Принципы сегментации рынка B2C

Принципы сегментации рынка B2C

Географические принципы регион, насел, климат

Демографические принципы: пол возраст раса религия

Психографические принципы: тип личности, отн к жизни

Поведенческие принципы: степень лояльности, интенсивность потребления, повод покупать

Принципы сегментации рынка B2B

Среда:сектор промышленности (отрасль),размер фирмы,географическое положение. Рабочие характеристики:применяемая технология,использование данного товара,технические и финансовые ресурсы. Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки. Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа. Личные качествапокупателя.

AffinityIndex (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

7. Дифференциация. Направления дифференциации. Позиционирование – различные определения. Квадрат «Цена-качество» Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом. Виды маркетинга по сегментации.

Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования. Направления: По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие).

Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом: -Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей.-Найти себе новую, незанятую никем позицию.-Вытеснить конкурентов с их позиции.

Квадрат «Цена-качество» (карта – схема восприятия) Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу «Качество соответствует цене». Если товар расположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.

Виды маркетинга по сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса): Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар для всех покупателей. Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех. Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей. Концентрированный - рынок сегментрован, выбрано несколько крупных сегментов для которых один товар (маркетинговый комплекс)

8. Конкуренция. Конкурентоспособность фирмы и товара – различные определения. Конкурентные преимущества. Стратегические показатели конкурентоспособности фирмы в целом и направления ее оценки. Ключевые компетенции. Стратегическое и операционное стратегическое преимущество.

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение

Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода:

¾ размерами расходной части бюджета

¾ размерами сбережений и активов

¾ кредитоспособностью

¾ склонностью к сбережению и накоплению.

 

Возраст и этап жизненного цикла семьи

С воз­растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

ЭТАП ЖЦС

1.Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей.

2. Молодожёны без детей.

3. «Полное гнездо». Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет.

4. «Полное гнездо». Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет.

5. «Полное гнездо». Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы).

6. «Пустое гнездо». Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает.

7. «Пустое гнездо». Вторая стадия. Пенсионеры

8. «Вдовствующее лицо».

Факторы психологического порядка.

На поведении покупателя также сказываются четыре выше перечисленных факторов психологического порядка.

Мотив – (или побуждение) – потребность, ставшая настолько актуальной, что заставляет искать человека пути и методы ее удовлетворения.

Типы совершения закупок.

Повторная закупка без изменений.ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.	Повторная закупка с изменениями.покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся техничес­ких характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.	Закупка для решения новых задач.фирма, закупающей товар или услугу впервые
Стандартное решение, не требует совещаний.	Требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик часто остается тем же.	Тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков.

Комплектные продажи Продавцы все больше осознают стремление покупателей к закупкам множества товаров у одного поставщика (генерального подрядчика), который бы отвечал за все вопросы поставок множества товаров

Горизонтальная - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.

Вертикальная - ког­да поставщик продаст систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Лица, принимающие решение о закупках:Закупочный центр – совещательный орган, состоящий из лиц, определяющих параметры закупки. Менеджер по закупке – лицо, которое готовит информацию о параметрах закупки для всех участников закупочного центра и осуществляет процесс закупки. Глава закупочного центра - лицо, принимающее финансовое решение о закупках. «Эксперты» – люди, которые обладают определенными знаниями о предмете закупки, возможно, будут пользователями закупаемого товара.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцеляр­ских скрепок.

15. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей от имени предприятий (подробно). Процесс принятия решений о закупках.

Конкуренты

Товары конкурентов

Покупатели

Поставщики

Посредники

Цены

Эффективность рекламы

План исследований.

Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.).

Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.

В соответствии с: количеством параметров структуры ГС и выборки, размером ГС и размером выборки, количеством объектов в структурных группах ГС и выборки - определяется вероятность достоверности получаемых данных.

Методы коммуникации.

1) опрос по почте;

2) телефонный опрос;

3) Интернет-опрос;

4) личное интервью:

- индивидуальное интервью;

- групповое интервью;

5) дневниковые записи;

6) наблюдение;

7) эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию);

8) фокус-группа;

9) глубинное интервью;

10) hall-test;

11) home-test;

12) аудит торговых точек;

13) mysteryShopping.

Анкеты для сбора данных.

Анкета делится на две части:

А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт);

Б) вопросы для реализации цели исследования:,

Закрытые (предполагают наличие вариантов ответов) Открытые (без вариантов ответов)

1. Альтернативный (да, нет) 1. Вопрос без структурного ответа

2. С вариантами ответов 2. Подбор словесных ассоциаций

3. С использованием шкалы Лайкерта (от «точно да» до «точно нет») 3. Завершение предложения

4. Семантический дифференциал (антонимы) 4. Завершение рассказа

5. Оценочная шкала 5. Завершение рисунка

6. Ранжирование 6. Подпись (рассказ) под рисунком

18. Определение товара. Товары и услуги. Двухсторонний маркетинг. Три слоя товара. Классификации товаров (базовая и дополнительная).

Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Характеристики и различия товара и услуги (Лиз Шостак)

Товар	Услуга
Можно ощутить (потрогать, попробовать и т.д.) Можно накопить в запас, перевезти и т.д. Существует пока не будет уничтожен Производится всегда одинаковым	Нельзя потрогать Нельзя накопить Существует только в момент оказания Свойства зависят от конкретного исполнителя

 

Двухсторонний маркетинг

Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Три слоя товара:

 

 

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

· Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи

 

Второстепенные:

· Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

· Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

- создания благоприятного имиджа компании,

- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в

целом как полезных для общества

- устранение нежелательных слухов, сплетен и

комментариев, возникающих в результате кризисных

ситуаций

 

Дополнительные:

 

Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.

Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации:

n Концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей.

n Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

35. Стратегические факторы, определяющие состав комплекса продвижения (6 факторов).

n Тип товара

n Задача по пирамиде коммуникации

n Стратегия продвижения

n Этап ЖЦТ

n Размер рынка и количество покупателей

n Стратегия удержания/привлечения клиентов

 

 

Этап ЖЦТ	Элементы РМ
1. Внедрение	1. Реклама 2. СС 3. ЛП
2. Рост	1. ЛП 2. Реклама - СС 3. PR
3. Зрелость	1. СС 2. Реклама – ЛП 3. PR
4. Упадок	1. СС

 

 

Размер рынка/количество покупателей:

	Узкая география	Широкая география
Много покупателей	Реклама – Личная продажа	Реклама
Мало покупателей	Личная продажа	Личная продажа – реклама

 

Стратегия удержания/привлечения:

n Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа

n Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.

 

36. Определение личной продажи. Обязанности торгового персонала. Этапы процесса продажи. Этапы управления торговым персоналом. Нормирование и контроль деятельности торгового персонала. Организационные структуры управления торговым персоналом.

Личная продажа – коммерческая деятельность торгового персонала фирмы, связанная с устным представлением товара одному или нескольким покупателям с целью продажи.

 

Виды деятельности Торгового Персонала:

- обычная (мелкорозничная) продажа товара в магазине;

- приём заказов в офисе лично или по телефону;

- приём заказов с выездом к клиенту;

- демонстрация товара в работе;

- консультации по эксплуатации;

- продажа услуг с дальнейшим оказанием услуг;

- продажа с доставкой (мерчандайзер)

- оформление мест продажи и выкладка товара (мерчандайзер)

Этапы процесса продажи.

1. Изучение товара \ услуги. Определение параметров сегментации потенциальных клиентов.

2. Поиск и создание базы данных потенциальных покупателей, оценка их платёжеспособности и потребностей.

3. Подготовка к личному контакту и по телефону. Материалы для контакта по телефону (речь), факсу, электронной почте, личной встрече.

4. Телефонный контакт. Договорённость о встрече.

5. Встреча. Презентация предложений.

6. Преодоление возражений, ответы на вопросы.

7. Заключение сделки.

8. Подписание договора.

9. Контроль выполнения условий соглашения (предоплата, отгрузка, окончательный расчет, акт приемки-сдачи работ).

10. Анализ сделки, план дальнейшей работы с клиентом

 

Эффективность рекламы

 

Типы эффективности:

Коммуникационная: измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия и количества рекламных контактов.

Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление

Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.

Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.

Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы.

Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании

Эффективность- отношение дополнительной прибыли за вычетом затрат на рекламу к затратам на рекламу.

Эффективность определяется

1. Рекламным обращением – побуждает ли, в конечном счете, информация и оформление объявления к покупке.
2. Средствами рекламы – контактирует ли наш потребитель с выбранными средствами рекламы.

Матрица эффективности рекламы

	Эффективные средства рекламы/ коммуникации	Неэффективные средства рекламы/ коммуникации
Эффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение	ИДЕАЛ	Отстройка от конкурентов
Неэффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение	Экономия бюджета	ПРОВАЛ

 

38. Средства рекламы (ATL и BTL, СМИ и не СМИ). Состав. Достоинства. Недостатки. Область применения.

Средство рекламы	Состав	Достоинства	Недостатки	Область применения
Газеты	Масштаб: - местные - общенациональные Периодичность - ежедневные - еженедельные Содержание - обще информационные - развлекательные - деловые – рекламные - специализированные	1. Самая дешевая реклама. 2. Хороший охват местного рынка. 3. Устойчивость контакта с рекламным объявлением. 4. Высокая достоверность. 5. Определенная длительность хранения.	1. Низкое качество печати. 2. Незначительная аудитория вторичных читателей. 3. Нет широкого охвата в общенациональном масштабе.	Местная реклама розничной торговли и услуг.
Журналы	Многополосное полноцветное толстое издание, которое выходит обычно 1 раз в месяц. Масштаб - местные - общенациональные Содержание - специализ. (отраслевые) – развлекат., - обще информационные - для определенных категорий граждан.	1. Высокое качество печати. 2. Высокая избирательность аудитории. 3. Длительность контакта. 4. Много повторных контактов. 5. Много вторичных читателей.	1. Небольшие аудитории. 2. Длительный разрыв времени между выпусками журнала. 3. Высокая стоимость рекламы.	Имиджевая реклама фирм – производи-телей товаров и крупных фирм по оказанию услуг (банки, страховые компании).
Радио	Масштаб - местное - общенациональное Содержание - музыкально-коммерческие - общественно-политические - новостей	1. Использование звука в качестве элемента рекламного воздействия. 2.Контаткт с рекламой не требует отвлечения от другой деятельности	1. Отсутствие изображения, 2. Мимолетность контакта с рекламой, 3.Большие затраты на эффективные рекламные кампании.	В комплексе с использованием визуальной рекламы дает разнообразие психологического воздействия. Реклама в основном местных фирм.
Телевидение	Масштаб - местное - общенациональное Собственность - государственное - коммерческое Содержание телепередач: - игры - новости - развлекательные - фильмы разных категорий и т.д.	1.Самый массовый охват населения. 2.Сочетание звука и изображения. 3.Динамичность рекламы.	1.Высокая стоимость производства и размещения. 2.Мимолетность контакта. 3.Низкая избирательность.	Реклама фирм –производителей товаров широкого потребления.
Прямая доставка рекламы (direct mail)	- по специальным спискам (главное, чтобы БД адресов была достоверная и полная) - по принципу «в каждый дом» - с различными подписными изданиями - распространение печатной продукции на семинарах, выставках	1. Наивысшая избирательность аудитории. 2. Отсутствие у рекламы конкурентов. 3.Может носить личный характер.	1.Относительно высокая стоимость в расчете на одного человека. 2.Образ макулатурности.	Реклама продукции и услуг, имеющих ограниченное счетное количество потребителей с известными адресными данными.
Наружная реклама	На транспорте (внутри и снаружи): - наземная - подземная - воздушная На земле и зданиях: - рекламные вывески, витрины, таблички, щиты (рекламоносители, связанные с местонахождением фирмы (световые, несветовые)) - не связанные - сетевые (щиты 3х6, 1.2х1,8 и т.п.)	1. Высокая частотность воздействия. 2. Большой размер объектов наружной рекламы.	1. Для сетевой рекламы требуется много объектов, что ведет к высокой стоимости рекл. камп.. 2.Большой размер ведет к высокой стоимости. 3.Ограничение творческого характера – не более трех крупных визуальных элементов на щите.	1. Вывески нужны для организаций массового обслуживания 2. Сетевая реклама применима для товаров широкого потребления (табак, алкоголь, товары в упаковке).
Полиграфи-ческая Продукция	- листовки - календари - буклеты - плакаты - каталоги - проспекты Вся печатная продукция имеет смысл, если понятно, как она доставляется до конечного потребителя.	1. Творческое изобилие. 2. Высокая частота повторных контактов.	1.Высокая стоимость в расчете на 1 единицу. 2.Организационная трудоемкость изготовления.	Полиграфическая продукция применяется в рекламе любых видов производства и услуг, но основную массу делают производители в расчете на оптовых и розничных покупателей (каталоги).
Сувениры	- авторучки - зажигалки - пепельницы - брелки - часы - куртки, кепки - футболки	1.Высокая частотность повторных контактов.	1. Функциональность. 2. Самая высокая стоимость в расчете на 1 единицу.	Там, где ограничен круг потребителей.

 

Средства рекламы

ATL	BTL
СМИ: Газеты Журналы Радио Телевидение НЕ СМИ Наружная реклама Реклама на транспорте Телефонные справочники («Желтые страницы») Отраслевые (деловые) журналы, газеты Издания для оптовиков («Товары и цены»)	СМИ: Интернет НЕ СМИ: Прямая реклама (почтовая, по факсу, по эл. почте и т.д.) Реклама на месте продажи (POS materials) Выставки Презентации, семинары и прочие events (события) Спонсорство (не все формы) Благотворительность Промоушн (BTL-мероприятия)

 

39. Рекламный бюджет. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Методы определения величины рекламного бюджета.

Рекламный бюджет

1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета (РБ).

2. Методы определения величины рекламного бюджета.

 

1. Рекламный бюджет - объем денежных средств, выделенных на различные мероприятия, связанные с рекламной деятельностью за определенный период времени.

Факторы:

1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействия. Чем больше потенциальных покупателей, тем большие затраты на рекламу.

2. Роль рекламы в promotion mix. Роль определяется сочетанием стратегических факторов, определяющих состав комплекса Sales promotion.

3. Отличительные свойства товаров (позиционирование). Если товар обладает уникальными преимуществами перед товарами-конкурентами, которые распознают потребители, то затраты на рекламу этих товаров меньше.

4. Расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли. Реклама- часть затрат, уменьшающих прибыль, причем относится к категории постоянных затрат.

Затраты конкурентов.

Принципы сегментации рынка B2C

Географические принципы регион, насел, климат

Демографические принципы: пол возраст раса религия

Психографические принципы: тип личности, отн к жизни

Поведенческие принципы: степень лояльности, интенсивность потребления, повод покупать