Модель «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира»

Усвоение -это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.

Убеждение -мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.

Отношение -сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношение определеяет последующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Таким образом происходит замыкание круга «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».

 

13. Психография и модели стиля жизни. Модель A.I.O. Модель фирмы COMCON. Модель VALS2.

Психография (психографика) – определение стиля жизни. Опирается на личностные характеристики респондента, а также на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом) и ценности. Применяется в дополнение к демографической и социально-экономической сегментации потребителей.

 

• Стиль жизни (LifeStyle)– образ жизни человека и того, как он тратит время и деньги.

• Стиль жизни и ценности – разные по сути вещи. Ценности – более «постоянные константы», присущие разным стилям жизни. Стиль – более поверхностная, «наглядная» характеристика поведения.

• Для более полного LS ценности включаются в портрет потребителя.

 

A.I.O. – ActivityInterestsOpinion Activity – наблюдаемые поступки людей, имеющие трудность их толкования (причины)Interests – степень возбуждения, сопровождающаяся долгим и продолжительным вниманием к событию, предмету и т.п.Opinion – выраженное устно или письменно отношение человека, описание понимания им ситуации, намерения других людей, предчувствия будущих событий.

Стили жизни COMCON Представителей среднего класса можно условно разделить на 6 психографических типов в зависимости от приоритета ценностей, лежащих в основе стиля жизни каждого.

n Карьеристы или целеустремленные прагматики, для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост

n Обыватели или нормативные материалисты, ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране

n Интеллигенты, одухотворенные традиционалисты для которых духовные ценности превалируют над материальными

n Гедонисты, ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях

n Независимые личности или новаторы, для которых наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода

n Подражатели или конформисты, зависящие от мнения представителей референтной группы

При этом относительно покупательского поведения их можно разбить на 3 группы:

Традиционалисты	Новаторы	Рационалисты
Обыватели	Интеллигенты	Независимые	Гедонисты	Карьеристы	Подражатели

На октябрь 2006 г. КОМКОН СПБ выделял следующие типы: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благополучные, достигшие успеха. Это соответствует почти во всем модели VALS2.

МодельVALS2 (ValueAndLifeStyle) Население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие

• Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

• Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

• Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов.

Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

• Реализующие(Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

• Осуществляющие/ выполняющие (Fulfilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

• Преуспевающие (Achivers ) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

• Рискующие (Experiencers ) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

• Убежденные (Believers ) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

• Старающиеся (Strivers ) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

• Практики (Makers ) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности

• Сопротивляющиеся (Strugglers ) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

 

14. Типы предприятий-потребителей. Типы закупок от имени предприятий. Характеристики решений для разных типов закупок. Комплектные горизонтальные и вертикальные продажи для предприятий-покупателей. Закупочный центр на предприятии. Участники закупочного центра.

Рассматривают три разновидности рынка предприятий:

- рынок товаров промышленного назначения для производителей,

- рынок промежуточных продавцов (торговля),

- рынок государственных учреждений и общественных организаций.

Типы совершения закупок.

Повторная закупка без изменений.ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.	Повторная закупка с изменениями.покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся техничес­ких характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.	Закупка для решения новых задач.фирма, закупающей товар или услугу впервые
Стандартное решение, не требует совещаний.	Требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик часто остается тем же.	Тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков.

Комплектные продажи Продавцы все больше осознают стремление покупателей к закупкам множества товаров у одного поставщика (генерального подрядчика), который бы отвечал за все вопросы поставок множества товаров

Горизонтальная - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.

Вертикальная - ког­да поставщик продаст систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Лица, принимающие решение о закупках:Закупочный центр – совещательный орган, состоящий из лиц, определяющих параметры закупки. Менеджер по закупке – лицо, которое готовит информацию о параметрах закупки для всех участников закупочного центра и осуществляет процесс закупки. Глава закупочного центра - лицо, принимающее финансовое решение о закупках. «Эксперты» – люди, которые обладают определенными знаниями о предмете закупки, возможно, будут пользователями закупаемого товара.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцеляр­ских скрепок.

15. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей от имени предприятий (подробно). Процесс принятия решений о закупках.