Факторы, влияющие на принятие решения о закупках .

В процессе принятия решения покупатель товаров промышлен­ного назначения подвержен множеству влияний.

ФАКТОРЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОРЯДКА

В закупках основой влияния оказываются факторы экономиче­ского порядка. Покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения долж­ны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО ПОРЯДКА.

Агенты по закупкам живо реа­гируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, трудоемкости проведения закупок.

Модель факторов, оказывающих влияние на решение о покупке.

 

16. Маркетинговые исследования. Типы маркетинговых исследований. Предмет маркетинговых исследований. Схема этапов маркетинговых исследований по изучению потребителей (основные этапы и подэтапы).

Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.

ТИПЫ:

1. Полевые– связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

2. «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

Конкуренты

Товары конкурентов

Покупатели

Поставщики

Посредники

Цены

Эффективность рекламы

Этапы проведения МИ по изучению потребителей

17. Цели маркетинговых исследований. Типы целей. Требования к целям. Анализ внутренних отчетов, внешних источников и внешних условий при постановке целей. План исследования. Генеральная совокупность и выборка. Методы коммуникации. Анкета для сбора данных. Типы вопросов.

Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

- поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;

- формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

- экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

Требования к целям:

1. Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

2. Цели должны быть измеримы.

 

Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.

Анализ внешних вторичных источников.

1) деловая пресса;

2) специализированная отраслевая пресса;

3) специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе;

4) годовые отчёты фирм-производителей;

5) информация государственных статистических органов;

6) Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.

План исследований.

Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.).

Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.

В соответствии с: количеством параметров структуры ГС и выборки, размером ГС и размером выборки, количеством объектов в структурных группах ГС и выборки - определяется вероятность достоверности получаемых данных.

Методы коммуникации.

1) опрос по почте;

2) телефонный опрос;

3) Интернет-опрос;

4) личное интервью:

- индивидуальное интервью;

- групповое интервью;

5) дневниковые записи;

6) наблюдение;

7) эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию);

8) фокус-группа;

9) глубинное интервью;

10) hall-test;

11) home-test;

12) аудит торговых точек;

13) mysteryShopping.

Анкеты для сбора данных.

Анкета делится на две части:

А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт);

Б) вопросы для реализации цели исследования:,

Закрытые (предполагают наличие вариантов ответов) Открытые (без вариантов ответов)

1. Альтернативный (да, нет) 1. Вопрос без структурного ответа

2. С вариантами ответов 2. Подбор словесных ассоциаций

3. С использованием шкалы Лайкерта (от «точно да» до «точно нет») 3. Завершение предложения

4. Семантический дифференциал (антонимы) 4. Завершение рассказа

5. Оценочная шкала 5. Завершение рисунка

6. Ранжирование 6. Подпись (рассказ) под рисунком

18. Определение товара. Товары и услуги. Двухсторонний маркетинг. Три слоя товара. Классификации товаров (базовая и дополнительная).

Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Характеристики и различия товара и услуги (Лиз Шостак)

Товар	Услуга
Можно ощутить (потрогать, попробовать и т.д.) Можно накопить в запас, перевезти и т.д. Существует пока не будет уничтожен Производится всегда одинаковым	Нельзя потрогать Нельзя накопить Существует только в момент оказания Свойства зависят от конкретного исполнителя

 

Двухсторонний маркетинг

Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Три слоя товара: