Дополнительные параметры классификации товаров

Товары широкого потребления.	Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.
Товары производственного назначения.	Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

19. Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд для производителя (продавца) и бренд для покупателя (потребителя). Модель «4Dбрендинг» Т. Гэда.

Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям.

Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным.

Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

Двойственность бренда. Идентификация: Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем); Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. «Он (бренд) не такой – он другой». Соотнесение; Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда. «Он – это я»

4D-брендинг (Томас Гэд) Функциональное свойства товара, польза для потребителя; Ментальное что он дает лично мне?; Социальное соответствие с соцгруппой; Духовное что дает для общества

20. Марочное название. Марочный знак. Логотип. Товарный знак. Авторское право. Идентификация и соотнесение бренда. Различные определения бренда.

Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Логотип – оригинальное начертание МН.

Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

 

n Товарный знак (trademark) - юридическое понятие, «живет» в соответствии с с частью 4 Гражданского кодекса. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. § 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания

n Товарный знак - это … обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п.1).

 

Различные определения бренда.

n Бренд с точки зрения производителя(точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).

n Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

n Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (David Ogilvy)

n Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным (LandorAssociates)

n Набор восприятий в воображении потребителя (PaulFeldwick, DDBNeedham)

n Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, Birmingham Business School)

n Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре. (Martin E. Thoma)

n Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания

n

 

 

21. Самые дорогие бренды в мире. Оценка стоимости российских брендов. Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Оценка стоимости брендов

n Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В.Н., стр. 238)

n Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В нем использован комплексный подход.

n Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

 

Марочная политика

n Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф).

n Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

n Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика

Примерыфирм: Toyota-Lexus, Honda-Acura, Nissan-Infinity

22. Упаковка. Три слоя упаковки. Сервисное обслуживание. Товарный ассортимент и номенклатура. Характеристики ассортимента и номенклатуры.

Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:

n идентификация, необходимая для брендинга;

n удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;

n самообслуживание в торговле;

n улучшение качественных характеристик товара.

 

Три слоя упаковки:

n транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;

n внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу;

n внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

 

Сервисное обслуживание

n доставка

n распаковка, установка, подключение;

n пуско-наладка, настройка;

n тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;

n оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;

n квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

 

Товарный ассортимент и номенклатура.

n Товарный ассортимент (ассортиментная группа, товарная линия) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

n Товарная номенклатура (товарный ассортимент, товар-микс) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Характеристики номенклатуры

n Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.

n Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре.

n Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным.

n Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

 

23. Анализ ассортимента. Понятие бизнес-портфеля. Стратегический элемент бизнеса. Матрица BCG. АВС анализ. Сезонность

Бизнес портфель

n Совокупность видов деятельности предприятия

n Совокупность товаров предприятия

n Совокупность брендов

СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) – вид деятельности, товар, бренд, географический рынок и т.п., что приносит прибыль, может отдельно планироваться и управляться.

 

Матрица BCG

 

1) Матрица BCG

2) ABC анализ для розничной торговли

Приоритетные товары, входящие в группу А (по прибыли или по выручке), необходимо более активно продвигать, размещать в более выгодном месте на витрине. Эти товары являются «паровозом», тянущим за собой продажи остальных товаров.

Товары из группы В редко нуждаются в продвижении – их много, и они дают среднюю стабильную прибыль.

Продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, модификацию или замену (в случае, если этому не мешают другие соображения — ассортимент, связи между продуктами и т. д.).

 

Сезонность: Индекс сезонности

n Показывает отклонение фактического значения от прогнозного значения выручки или объема продаж в месяц

 

24. Жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара. Разновидности кривых жизненного цикла товара. Этапы разработки нового товара.

Характеристики этапов

 

 

Разновидности кривых жизненного цикла товара

Этапы разработки нового товара

n Определение направлений разработки.

n Генерация идей.

n Отбор идей.

n Разработка и тестирование концепции товара.

n Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.

n Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.

n Создание прототипов.

n Пробный маркетинг.

n Коммерциализация.

 

25. Конкурентоспособность товара. Многоугольник конкурентоспособности. Коэффициенты конкурентоспособности: простой, групповой. Показатель относительной конкурентоспособности. Матрица сравнения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

 

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.