Конкуренция – соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, Т. Е. Получение конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность -способность побеждать на рынке, наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества.

Конкурентные преимущества: ценовые(по издержкам) и неценовые(свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)

Стратегические сравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара): Объем продаж. Доля рынка. Себестоимость. Норма прибыли от продаж. Рентабельность издержек. Масса прибыли. Темпы роста доли рынка и объема продаж.

Направления оценки показателей конкурентоспособности: По отношению к отрасли в целом (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом). По отношению к ближайшим конкурентам (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).

Этапы анализа конкурентов: 1. Выявление конкурентов. 2. Определение их целей. 3. Установление их стратегий. 4. Оценка их сильных и слабых сторон. 5. Оценка спектра их возможных действий. 6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях – особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя. КК создают устойчивые источники конкурентного преимущества.

Операционное КП – означает, что компания эффективнее занимается той же деятельностью, что и конкуренты

Стратегическое КП - с ознательный выбор иных, нежели у конкурентов видов деятельности, Осуществление тех же видов деятельности, но по-другому (ИКЕА)

Ключевая компетенция – особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя

9. Силы конкуренции по М.Портеру. Стратегические направления конкуренции по Портеру. Диверсификация. Матрица Ансоффа.

Силы конкуренции по Портеру: потенциальные конкуренты, товары-субституты, поставщики ресурсов, потребители образуют конкуренцию внутри отрасли между существующими фирмами.

Многоугольник конкурентоспособности - инструмент, позволяющий оценить положение продукта фирмы на рынке относительно конкурентных товаров.

Стратегические направления конкуренции по М. Портеру: Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем с низкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большим разнообразием, и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность - ключевой фактор лидерства в снижении издержек. Дифференциация: компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который важный для большинства клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Цена такого поведения - более высокие издержки производства продукции. Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в пределах сегмента 1)пытается достичь преимуществ в снижении издержек, 2)усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли. Фирмы «застрявшие на полпути» - не могут выбрать стратегию и растрачивают свои силы на метания из стратегии в стратегию, постепенно проигрывая всем конкурентам во всех стратегиях.

Диверсификация - в широком смысле создание многопрофильного производства различной продукции, создание портфеля разнообразных ценных бумаг и т.д.;

Матрица Ансоффа показывает, как уменьшается возможность успешной продажи с увеличением разрыва между тенденциями производства основной продукции и тенденциями, господствующими на рынках.

 

В качестве классического примера здесь можно привести деятельность агента по прокату машин, общая задача которого состоит в том, чтобы сдавать автомобили внаем бизнесменам (левая клетка в верхнем ряду). Если бизнес процветает, он решает создать филиал и сдавать машины женам бизнесменов (левая клетка в среднем ряду). Это не принесло успеха — результат составил всего 60%. Еще меньше он преуспел (всего 30 %), продавая воскресные туры бизнесменам (правая клетка в верхнем ряду)

 

10. Категории субъектов рынка. Потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения (В2С и В2В). Принципы маркетинга по отношению к покупателю. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей (потребителей) на рынке В2С по Ф. Котлеру (перечисление групп и факторов в группах).

Категории субъектов рынка. Влияющие на решение о покупке, но не приобретающие и не потребляющие товар. Покупающие, но не потребляющие товар. Потребляющие, но не покупающие товар. Покупающие и потребляющие товар.

Типы покупателей и рынков: Потребительский рынок B2C – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления. Рынок товаров производственного назначения B2C- совокупность лиц (ЛПР) и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых или предоставляемых на безвозмездной основе другим потребителям.(Производители товаров и услуг, Оптовая и розничная торговля, Государственные и общественные организации.)

Принципы отношения к покупателю 1.Потребитель - центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар. 2.Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены. 3.На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара. 4.Потребителя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.

Модель факторов на решение о покупке (по Ф. Котлеру). Личностные: Возраст Этап ЖЦС Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности Образование; Факторы культурного порядка: Культура Субкультура Социальное положение; Социальные: Референтные группы Семья Роли и статусы; Психологические: Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения.

11. Факторы культурного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Культура, ценности, субкультуры. Модель общественных классов в США. Социальная структура российского общества. Социальные проблемы российского общества. Факторы социального порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке.

Культура - базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для семьи потребителя и основных институтов общества.Закон и порядок Здоровье Дом Благополучие Семья

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров.

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС (США)	ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА
1.Высший Высший класс (<1%)	Очень богатые люди. Живущие на наследство. Бизнесмены, добившиеся уникальных успехов (Билл Гейтс). Владеют больше, чем одним домом.
2. Низший Высший класс (2%)	Бизнесмены и лица свободных профессий, получившие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.
3. Высший Средний (12%)	Менеджеры, бизнесмены, лица свободных профессий. Озабочены вопросами образования, культуры, политики. Имеют высокий стабильный доход.
4. Низший Средний (30% в США)	Служащие, мелкие предприниметели, высокооплачиваемые работники. Имеют уверенность в получении стабильного дохода в будущем.
5. Высший Низший класс (35% в США)	Мелкие служащие, квалифцированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены разделением ролей в семье и стабильностью свои будущих доходов.
6. Низший Низший класс (20%)	Неквалифицированные и сезонные рабочие. Люди, живущие на различные пособия.

Поведение потребителя определяется также и факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения, а также одобрения.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Положение индивида в социальной группе можно охаракте­ризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набор действий, кото­рых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупатель­ское поведение человека.

Статус роли - отражает сте­пень ее важности в той или иной ситуации покупки определенного товара. Для разных товаров разные роли имеют разный статус.

12. Факторы личного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке.Этапы жизненного цикла семьи. Факторы психологического порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Пирамида потребностей по Маслоу. Модель «восприятие – усвоение – убеждение – отношение».

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение

Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода:

¾ размерами расходной части бюджета

¾ размерами сбережений и активов

¾ кредитоспособностью

¾ склонностью к сбережению и накоплению.