Паутинообразная модель позиционирования – оценки конкурентоспособности

Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продукта-аналога, выпускаемого конкурентом в случае, когда тем лучше, чем значение параметра БОЛЬШЕ

P

q = --------,

Pо

где q – единичный параметрический показатель;

P – величина параметра исследуемого продукта;

Pо – величина параметра продукта конкурента или условного образца, соответствующая потребности покупателя наилучшим образом (идеал).

В случае, когда тем лучше, чем значение параметра МЕНЬШЕ

 

Pо

q = --------,

P

Интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по всем параметрам, интересующим потребителя, рассчитывается по формуле

n

I1 = S qi ai,

i=1

 

где I1 – групповой показатель конкурентоспособности фирмы 1;

qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру или место товара по данному параметру в ряду конкурентов;

ai – вес i-го параметра;

n – число параметров, подлежащих рассмотрению.

 

К(1;2)=I1/I2 – относительный показатель конкурентоспособности фирмы 1 к фирме 2. Если K>1, то фирма 1 лучше чем фирма 2. Можно построить матрицу конкурентоспособности.

 

 

26. Определение цены. Этапы ценообразования. Стратегии ценообразования. Цели и задачи ценообразования. Примеры целей. Эластичность спроса по цене. Формула эластичности в интервале и при предельном переходе. Виды эластичности. Взаимосвязь объемов продаж и эластичности.

n Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу.

n Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение ценности.

 

Этапы ценообразования:

n Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.

n Определение связи спроса и цены.

n Оценка издержек.

n Анализ цен и товаров конкурентов.

n Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

n Установление окончательной цены.

 

Стратегии цен:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.

 

Цели маркетинга	Стратегии цены
Вывод «старого» товара на новый географический рынок	Средняя или низкая цена в зависимости от конкуренции
Завоевание большой доли рынка.	Низкая цена
Выведение на рынок нового товара с уникальными свойствами. Конкуренты пока не могут предложить аналогичного товара.	Высокая или постепенно снижающаяся цена. «Снятие сливок».
Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке при отсутствии конкурентных преимуществ	Средняя, конкурентная цена
Укрепление позиции товара высокого качества.	Высокая цена
Быстрая реализация не модного, несезонного Товара, «умирающего» товара	Низкая цена
Снижение ажиотажного спроса на товар	Высокая или постепенно снижающаяся или колеблющаяся цена
Определение реакции покупателя на уровень цены	Постепенно снижающаяся или постепенно повышающаяся цена

 

n Нейтральный спрос. Выручка не меняется P1Q1=P2Q2

е = -1: повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%. Если цена увеличится на 5%, количество продаваемого товара уменьшится на 5%

n Эластичный спрос. Выручка уменьшается P1Q1>P2Q2

е < -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.

n Неэластичный спрос. Выручка увеличивается P1Q1<P2Q2

0 > е > -1 или 0<|е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается.Если е= -0,5, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q уменьшится на -2,5% относительно уровня 1.

 

27. Формула темпа прироста объема продаж через эластичность и скидку или надбавку к цене. Эластичность через прирост объема продаж и надбавку (темп прироста цены относительно начальной точки). Диапазоны цен и задача продавца.

28. Себестоимость. Постоянные и переменные издержки, их состав. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Целевой объем продаж в натуральном выражении при известной цене и целевой прибыли. Определение затратной цены на основе целевой прибыли при известном объеме продаж в натуральном выражении.

29. Рентабельность издержек и рентабельность продаж. Точка оптимальной цены при эластичном спросе (вывод). График точки максимальной прибыли при оптимальной цене. Функция спроса с постоянной эластичностью по цене. Простейшая формула определения эластичности для данной функции спроса.

30. Виды конкуренции с точки зрения количества продавцов, дифференциации и качества товаров, уровней цен. Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли.

Виды конкуренции:

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2. Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует множество диапазонов цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.

3. Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.

4. Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

 

	Много продавцов	Мало продавцов
Однородный товар	Совершенная конкуренция Недифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения.	Недифференцированная олигополия Недифференцированная цена, склонна к снижению.
Дифференциро- ванный товар	Монополистическая конкуренция Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов.	Дифференцированная олигополия Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия.

 

Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли:

Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:

n Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.

n Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.

n Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.

 

31. Модель установления возможной цены. Классификация методов ценообразования. Смешанные методы ценообразования. Затратные методы. Методы, основанные на позиционировании (конкурентные). Методы, основанные на изучении поведения потребителей. Установление окончательной цены.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Без прибыли (ниже себесто- имости)	Себестоимость (1), цены конкурентов и товаров- заменителей (2), уникальные характеристики товара (сила марки) (3), эластичность спроса и платежеспособность покупателей (4).	Нет спроса, нет прибыли

 

Классификация методов установления базовой цены:

n Затратные методы (цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса)

n Конкурентные c учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара

n Основанные на поведении покупателя

n Смешанные типы

 

Конкурентные методы:

Устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество или марочный капитал нашего товара. Величина надбавки зависит от:

n важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,

n «ощутимости» (реальности) нового качества,

n обоснования (продвижения) нового качества,

n готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество,

силы бренда, обеспечивающей убеждение покупателя в обоснованности дополнительной надбавки к цене

 

Методы основанные на поведении потребителя:

Учитывается:

n платежеспособность, колебание доходов покупателя,

n эластичность спроса по цене,

n приверженность (лояльность) марке – брендовые составляющие,

n конкурентоспособность (место товара в ряду других товаров),

n другие неценовые параметры поведения (сезонность, кредитуемость товара и пр.).

 

Установление окончательной цены:

На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:

n является ли данный товар товаром-новинкой;

n является ли данный товар товаром-имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);

n диапазон цен существующего товарного ассортимента;

n географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);

n скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)

 

 

32. Структура каналов распределения товаров широкого потребления и товаров производственного назначения. Комбинированные каналы распределения. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы. Типы каналов распределения по количеству маркетинговых посредников. Формула охвата рынка. Типы торговых точек на рынках В2С. Off-, on-trade точки, HoReCa.

Канал распределения - совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя до конечного потребителя.

 

 

Характеристики каналов распределения:

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить всех участников.

Горизонтальная маркетинговая система - система, в которой две или более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения общей цели (кооператив розничных торговцев, например).