Специфика маркетинга товаров производственного назначения

Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.

1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:

- обследованию подлежит ограниченное число потребителей, использующих значительное количество товара;

- одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.;

- респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий, заинтересованные в товаре, способные оценить его и указать возможные направления его совершенствования;

- анкеты и другая документация, предназначенная для проведения исследования, может быть достаточно объёмной, содержать значительное количество вопросов, множество технических характеристик и т.д.;

- процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким.

2.Специфика управления товарной номенклатурой заключается в следующем:

- во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга (работы по заказам);

- стабильность номенклатуры (ряд номенклатурных позиций сохраняют свою актуальность в течение многих десятилетий);

3.Специфика распределения заключается в следующем:

- распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения;

- крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов;

- используются специфические каналы сбыта.

4.Специфика продвижения заключается в следующем:

- часто используется прямая реклама;

- рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик;

- набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью.

5.Особенности ценообразования характеризуются:

- меньшей эластичностью спроса от цены;

- широким применением скидок.

6.Специфика организации сервисного обслуживания включает в себя:

- наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования;

- проведение технического обслуживания оборудования (в ряде отраслей);

- обучение персонала потребителя;

- обеспечение запасными частями.

Для исследования рынка товаров производственного назначения наиболее применимым является сетевой подход, который предполагает построение сети по направлениям использования изделий. Уровнями сети могут быть:

- отрасли хозяйства;

- отрасли промышленности;

- географические зоны;

- сектора;

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.

Процесс развития маркетинга отношений включает следующие этапы (Рис.14.2):

 

 

 

Рис. 14.2. Этапы процесса развития маркетинга отношений.

 

Продуктовая ориентация основывается на наличии у производителя высококонкурентного товара, позволяющего ему завоевать значительную долю рыка и лояльность потребителей.

Ориентация на потребителя становится актуальной по мере нарастания конкуренции, основана на технологическом лидерстве и попытках дифференциации товара, проявляется в увеличении затрат на рекламу с целью подчеркнуть отличия своего товара от товаров - аналогов.

Ориентация на всех потребителей означает перемещение центра приложения усилий производителя на удовлетворенность потребителей и предполагает улучшение как самого товара, так и его обслуживания.

Ориентация на маркетинг отношений основана на прямых почтовых и телефонных взаимодействиях с потребителем в целях продажи товара, его обслуживания и контроля степени удовлетворенности клиентов. При этом формируется база данных по клиентам, позволяющая отслеживать эволюцию взаимоотношений.

Управление базой данных. На этом этапе на взаимодействиях с клиентами, на учете особенностей и запросов потребителей строится вся деятельность предприятия.

К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:

- базовый вид – это продажа товара;

- реактивный вид – это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;

- ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;

- проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;

- партнерство – это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.

Контрольные вопросы

1. Каковы сравнительные характеристики потребительских и промышленных рынков?

2. В чем заключаются преимущества и проблемы работы на рынке товаров промышленного назначения?

3. Какова специфика маркетинговой работы на рынке товаров промышленного назначения по функциям маркетинга для одного из товаров.

4. Какие уровни могут быть выделены в ходе маркетинговых исследований рынка товаров промышленного назначения?

5. Применим ли маркетинг отношений для любой организации?

Тесты

1. Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы:

a) осознание потребности; поиск поставщиков; выбор поставщика; запрос предложений; оценка работы поставщика; выдача заказа;

b) осознание потребности; поиск поставщиков; выбор поставщика; запрос предложений; оценка работы поставщика;

c) осознание потребности; поиск поставщиков; запрос предложений; оценка работы поставщика; выдача заказа.

2. Потребителями продукции производственного назначения являются:

a) производственные предприятия; организации; промежуточные продавцы;

b) производственные предприятия; организации; промежуточные продавцы; государственные учреждения;

c) производственные предприятия; организации; государственные учреждения.

3. Особенности спроса предприятий и организаций определяются следующими факторами:

a) покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года; стабильность качества; ценовая политика допускает возможность получения скидок, возможность кредита, сроки платежа; надежность продавца основывается на его репутации;

b) покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года; ценовая политика допускает возможность получения скидок, возможность кредита, сроки платежа; надежность продавца основывается на его репутации; минимизация затрат потребителя;

c) покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года; стабильность качества; ценовая политика допускает возможность получения скидок, возможность кредита, сроки платежа; надежность продавца основывается на его репутации; минимизация затрат потребителя.

4. Особенности исследования рынка товаров производственного назначения состоят в следующем:

a) обследованию подлежит ограниченное число потребителей; одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.; респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий; анкеты и другая документация могут быть достаточно объёмными и содержать значительное количество вопросов и множество технических характеристик;

b) одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.; респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий; анкеты и другая документация могут быть достаточно объёмными и содержать значительное количество вопросов и множество технических характеристик; процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким;

c) обследованию подлежит ограниченное число потребителей; одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.; респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий; анкеты и другая документация могут быть достаточно объёмными и содержать значительное количество вопросов и множество технических характеристик; процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким.

5. Специфика управления товарной номенклатурой рынка товаров производственного назначения заключается в следующем:

a) во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга; стабильность номенклатуры;

b) во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга; стабильность поставок;

c) во многих отраслях сегментация рынка настолько проста, что доходит до индивидуализированного маркетинга; стабильность номенклатуры;

6. Специфика распределения на рынке товаров производственного назначения включает в себя:

a) распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения; крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов;

b) распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения; крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов; используются специфические каналы сбыта;

c) распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения; используются специфические каналы сбыта.

7. Специфика продвижения на рынке товаров производственного назначения включает в себя:

a) часто используется прямая реклама; рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик;

b) часто используется прямая реклама; рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик; набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью;

c) рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик; набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью.

8. Особенности ценообразования на рынке товаров производственного назначения характеризуются:

a) большей эластичностью спроса от цены; широким применением скидок;

b) меньшей эластичностью спроса от цены; ограниченным применением скидок;

c) меньшей эластичностью спроса от цены; широким применением скидок.

9. Специфика организации сервисного обслуживания на рынке товаров производственного назначения:

a) наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования; проведение технического обслуживания оборудования; обучение персонала потребителя; обеспечение запасными частями;

b) наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования; проведение технического обслуживания оборудования; обучение персонала потребителя;

c) наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования; обучение персонала потребителя; обеспечение запасными частями;

10. Маркетинг отношений – это:

a) практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами предприятия;

b) практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами предприятия в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей;

c) практика построения краткосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами предприятия в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.

 

14.2. Маркетинг в торговле