Виды международного маркетинга и его внешняя среда

В международном маркетинге различают маркетинг, "каскадного" типа, предполагающий последовательное освоение различных зарубежных рынков, и глобальный международный маркетинг.

1. "Каскадная" интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

2. Глобальный международный маркетинг. Приобретение рынками мирового характера проявляется в расширении сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны происхождения товара. "Каскадная" методика, представленная выше, может в этих условиях привести к "близорукости". В таких отраслях, как авиационная промышленность, судостроение, информатика, производство электронных комплектующих, электро- и энергооборудования, мировой характер рынка совершенно очевиден.

Эта новая концепция рыночной активности предприятий не только не умаляет необходимости применять международный маркетинг, но и придает ему новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг закупок в едином стратегическом процессе.

Задача управляющих по международному маркетингу — ориентировать и координировать коммерческое развитие предприятия за рубежом.

Специфика и отличия международного маркетинга от национального обусловлены различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду.

Структура экономической среды международного маркетинга отражена в схеме на рисунке 14.5.

		Экономическая среда международного маркетинга

 

 

Рис. 14.5. Экономическая среда международного маркетинга.

 

Традиционно страны классифицировались по принадлежности к «первому», «второму» или «третьему миру».

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются группировки стран по структуре хозяйства и по характеру распределения доходов в стране.

По структуре хозяйства различают:

- страны с экономикой типа натурального хозяйства;

- страны – экспортеры сырья;

- промышленно - развивающиеся страны;

- промышленно – развитые страны.

По характеру распределения доходов страны подразделяют на:

- страны с очень низким уровнем семейных доходов;

- страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

- страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;

- страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов;

- страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов;

Вышеприведенная группировка стран позволяет обосновать решение о целесообразности выхода на внешний рынок и о структуре экспорта.

Культурная среда международного маркетинга характеризуется следующими основными факторами:

- физические особенности людей;

- культура;

- принадлежность к группам;

- значимость работы;

- коммуникации (язык, невербальный язык, восприятие и обработка информации, оценка информации);

- этика и этикет.

Структура политико-правовой среды представлена на рисунке 14.6.

 

Рис. 14.6. Политико-правовая среда международного маркетинга.

Изучение специфики среды международного маркетинга каждой принимающей страны должно предшествовать решению любых вопросов от стратегических, таких как выбор способа выхода на внешний рынок, до тактических, например, разработки рекламного обращения или названия товарной марки.