Тема 3.3. Распространение товаров (4 ч)

Тема 3.3. Распространение товаров (4 ч)

1. Каналы распределения товаров их основные функции.

2. Структура и уровни канала распределения. Классификация и характеристика каналов распределения.

3. Товародвижение.

4. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

5. Торговые посредники и их классификация.

6. Процесс формирования канала распределения.

Вопросы:

1. Каналы распределения товаров, их основные функции.

2. Структура, уровни, классификация и характеристика каналов

распределения.

3. Товародвижение: сущность и элементы.

4. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

5. Торговые посредники: роль, критерии, возможности, права.

6. Классификация посредников.

Вопрос 2. Структура, уровни, классификация и характеристика каналов распределения.

Структура каналов распределения

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю.

Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется:

1) при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя;

2) когда предприятие работает под заказ;

3) когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п.

4) концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Уровень каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 2 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

Рис. 2. Маркетинговые каналы распределения

Поясняя рисунок, можно отметить, что:

· канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

· одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения.

Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер;

· двухуровневый канал состоит из двух посредников.

На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры;

· трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Например,

в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий на ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).

 

Ширина канала -количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции.

Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

 

Управление каналом

Требует

Отбора и мотивирования индивидуальных посредников,

последующей оценки их деятельности:

Отбор участников канала.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников.

Например,

небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.

Планирование распределения.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Совместно с дистрибьюторами отдел:

- намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь,

- определяет уровень необходимых товарных запасов,

- разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара,

- вырабатывает требования к подготовке торгового персонала,

- составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Снижение затрат.

Цели относительно затрат так же можно конкретизировать, как правило, какой-то величиной, которую не должен превышать либо общий уровень затрат, либо устанавливать ограничения по отдельным статьям.

Особенности посредников

1. Посредники юридически независимы от производителей, потребителей и иных посреднических организаций. Их связывают с ними договорные отношения. Сбытовые и закупочные отделы в составе одного юридического лица посредниками не являются.

2. Как производители, так и потребители могут создавать посреднические организации в форме дочерних предприятий, в которых они владеют контрольными пакетами акций, и практически руководят их работой в своих интересах, но с юридической точки зрения такие посредники являются независимыми.

3. Посредники как элементы логистической цепочки. Развитые рыночные отношения в экономически цивилизованных странах стимулируют специализацию и выстраивают оптимальные цепочки посредников, выталкивая из своей среды лишние звенья и снижая тем самым общие издержки обращения.

4. Цель получения прибыли посредником. Любая посредническая деятельность ведется предпринимателями с целью получения прибыли.

5. Посредники, финансируя процесс прохождения товаров, не формируют добавочной стоимости, но приносят значительные издержки, в частности, когда соглашения предусматривают большой объем обязательств посредников по анализу рынка, рекламе, организации сбытовой сети и технического обслуживания.

6. Все расходы могут покрываться только из вознаграждения, выплачиваемого продавцами и покупателями, поскольку в результате деятельности посредника не создается никакой дополнительной стоимости.

Посредник при этом должен не только вернуть капитал, но и получить прибыль на этот капитал.

7. Оптовые посредники, независимо от их конкретной деятельности, выполняют торгово-логистическую функцию: направляют материальные потоки в области обращения, производят кооперирование и комплектование поставок.

Именно посредники, с точки зрения логистики, обеспечивают оптимальную систему товаропотоков, применяя рыночный механизм саморегулирования.

 

Зависимые посредники

не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение.

Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота.

Классификация зависимых посредников на рис. 5.

Тема 3.3. Распространение товаров (4 ч)

1. Каналы распределения товаров их основные функции.

2. Структура и уровни канала распределения. Классификация и характеристика каналов распределения.

3. Товародвижение.

4. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

5. Торговые посредники и их классификация.

6. Процесс формирования канала распределения.

Вопросы:

1. Каналы распределения товаров, их основные функции.

2. Структура, уровни, классификация и характеристика каналов

распределения.

3. Товародвижение: сущность и элементы.

4. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

5. Торговые посредники: роль, критерии, возможности, права.

6. Классификация посредников.