Жизненный стиль потребителей

Жизненный стиль- привычные схемы способа существования, характера распределения времени, ресурсов и восприятия, составляет реальность образа жизни.

С помощью концепции жизненного стиля, маркетологи стараются построить схемы связей товаров с повседневным поведением индивидов.

Образ жизни- внешняя сторона проявления стилевого поведения через уклад быта, манеру поведения, системы мнений и интересов, как результат смешения экономических, культурных и общественных сил, каждая из которых влияет на личные качества человека.

Для маркетологов различные типы образа жизни- это образцы того, как люди живут и тратят деньги. Эти образцы можно в той или иной мере отредактировать в свою пользу.

Жизненный стиль отражает: деятельность, интересы и мнения людей. Он подвержен влиянию внешних факторов и индивидуальных характеристик. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль, поэтому он занимает центральное место в потребительском поведении.

Методы исследования жизненного стиля потребителей

1.метод AIO(деятельность, интересы, мнения)

2метод LOV(список ценностей)

3.метод VALS, VALS-2

Модель VALS-ценности жизненного стиля, делила американское общество на 9 сегментов, объединяя их в 3 группы: а)ведомые нуждой б)направляемые извне в)внутренне-направленные. Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Недостатки: модель очень неравномерно распределила потребителей по группам

VALS-2: 1.ориентация поведения (потребители ориентирующиеся на принцип, основывают потребительский выбор, больше на своих верованиях. Они ориентируются на статус, делают выбор на основе восприятия. Принимают решение исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска). 2.сегментация ресурсов потребителя(финансы, информация, физические, психические)

Модель упирается на устойчивой ценности потребителя. Отнесение потребителей к конкретному типу, ведется на основе степени их согласия или не согласия 42 убеждениями. Например- у меня минимум желания посмотреть мир

Актуалайзеры- преуспевающие, активные, с высокой самооценкой и избытком ресурсов, заинтересованы в росте, стремятся развиваться. Ориентируются на принципе потребительской самореализации, стремятся согласовать свое поведение со своими взглядами каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся- зрелые, удовлетворенные жизнью, вдумчивые, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов в сочетании с принципиальной ориентацией.

Верящие- консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основываются на традиционных ценностях. Не высокий уровень ресурсов в сочетании с принципиальной ориентацией

Достигающие- успешные люди ориентирующиеся на карьеру, сами управляют жизнью. Высокий уровень доходов в сочетании на ориентации на статус

Стремящиеся- ищут мотивацию, самоопределение и одобрение у мира. Стремятся найти безопасность в жизни

Экспериментаторы- молоды, энергичны, импульсивны. Ищут разнообразие и яркие впечатления. Стремятся к новому, необычному, рискованному

Мейкеры- практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работой. Познают мир работая в нем

Выживающие- хронически бедные, плохо образованные, почти не имеют навыков, без сильных соц.связей

Отношение: сущность, компоненты и свойства

Отношение- симпатии и антипатии потребителей, которые они проявляют к конкретным товарам, марке или ко всему тому, что связывает с его изготовлением и использованием. Это ментальная составляющая, которая определяет восприятие человеком факторов окружающей среды и его реакцию на них. То, что мы называем отношение, мы узнаем по их косвенным проявлениям. На отношение потребителей к товару влияют: общественное мнение, мнения референтных групп и известных лиц, молва, слухи, чувства. Его важно знать, чтобы знать, почему люди покупают 1 товар и не окупают другой.

Отношение складывается из 3 компонентов: 1.когнитивный- знания, мнения- соответствует информации, которой располагает человек относительно объекта. Эта информация о существовании 1объекта, мнения человека соотносит по характеристикам или атрибутов, суждения относительно важности каждой их характеристик. 2.аффективный- чувства- отражает чувства, которые человек испытывает в целом, относительно товара в плане нравится или нет. Поведенческий- волевой- относится к ожиданиям относительно будущего поведения по отношению к данному объекту. Обычно намерения ограничиваются определенным периодом времени.

Свойства отношений: 1.валентность- показывает, является ли отношение положительным, отрицательным, нейтральным. 2.экстремальность – интенсивность симпатии или антипатии. 3.сопротивляемость- степень стабильности отношений, показывает на сколько оно подвержещно изменениям 4.постоянство- 5.степень уверенности человека в том, что его отношение является правильным

Методы исследования отношения

Отношение исследуется с помощью многофакторных моделей, например модель Фишбейна и модель идеальной точки.

Модель Фишбейна. Традиционно исследователи ПП искали причину благорасположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его факторами. В них рассматривается такая величина, как значимость показателя. В различных свойствах продукта имеется неодинаковая важность для потребителя. Это самая известная многофакторная модель. Согласно этой модели отношение к продукту – есть сумма произведений мнений о покупателях объекта на оценочное значение этих показателей.

Согласно данной модели отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях объхескта на оценочное значение этих показателей

Ао=сумма(сверху n, снизуi=1)Bi*Ei

А= отношение к объекту

Bi=сила мнениячто объект имеет показатель

Ei= оценка показателя

N= число значимых показателей

Модель идеальной точки. Этот метод имеет уникальную и важную особенность: он позволяет получить информацию, как об идеальной марке, так и о взглядах потребителя на марки существующие. Потребителей просят указать. Как по их мнению определенная марка располагается по шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить идеальную марку. Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятней к ней отношение со стороны потребителей.

Значение исследований отношения. Изменение отношения

Отношения исследуются с целью нахождения причины благорасположения или неприязни людей к тем или иным продуктам, чтобы найти ассоциации между объектами отношения и различными его факторами. Это исследование позволяет получить информацию об идеальных марках, о взглядах потребителя на существующие марки.

1.изменение мнений- мнение потребителей проводится в соответствии с реальностью в том случае, когда потребители не правильно, не точно понимает предложения компании. Если потребители точны в своем восприятии характерного продукта, то изменить нужно сам продукт. 2.изменение значимости показательного продукта- более сложная задача, чем изменение мнений. 3.изменение идеальных точек- на решение о том, какие изменения надо проводить, влияют обстоятельства: а)изменения могут потребовать больших затрат, б)могут оказаться практически не выполнимыми в)могут вызывать сопротивление со стороны потребителей. На значимость показателей и продуктивность и на расположение идеальных точек существенно повлиять сложно. Их нужно учитывать как данность.