Обучение и память как детерминанты ПП

Обучение- любое изменение в содержании или в организации долгосрочной памяти. В процессе обучения меняются знания потребителя, его отношение и поведение. Обучение- это непрерывный процесс приобретения знаний, умений, опыта.

2 теории объясняющие процесс обучения: а)в поведенческой теории- считается, что механизм обучения человека и животных одинаков и рассматривается, как процесс проб и ошибок б) в когнитивной теории- считают, что обучение- это познавательны процесс, при котором усваивается информация и опыт в условиях социальной среды. Обучение, как ментальный процесс запоминания, мышления и применения знаний к решению практических задач.

Маркетинговое значение обучения- производители должны поддерживать обучение потребителей путем проведения систематических мероприятий до появления у них привычки пользования товаром.

Наблюдательно поведение люди наблюдают за действиями других и замечают какое поощрение они за это получают(потребитель

Концентрирует внимание на поведении людей, сохраняет это в памяти, он способен потом осуществить это поведение, у него есть мотивация для выполнения этих действий).

Память- запоминание, сохранение, воспроизведение человеком его опыта. Происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии

Виды памяти:1.по характеру психической активности: двигательная, эмоциональная, образная, словестно-логическая. 2.по продолжительности сохранения информации: сенсорная, краткосрочная, долгосрочная, оперативная.

Маркетинговое значение памяти- нужно добиться, чтобы маркетинговая информация достигла долгосрочной памяти. Необходимо планировать какого уровня запоминания следует достичь: а) узнавание- потребитель вспоминает рекламу марки только увидев товар в магазине б)твердое запоминание- потребитель может сразу назвать нужную марку товара в) приоритетное запоминание- потребитель называет первой какую-то марку из всех ему аналогично известных

Теории в области мотивации. Методы исследования мотивации

Потребительская мотивация- движущая сила активизирующая поведение; представляет цель и направление для этого поведения.

Мотивы- эмоции, порывы, желания, которые ориентируют человека на определённое поведение.

Мотивация по своей природе имеет три движущие силы: Поиск комфорта, поиск наслаждения, поиск нового

Представляют для маркетолога полезные модели управления ПП.

1. Мак Клеллад разработал идею о том, что ПП мотивируется тремя потребностями: в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижения пытаются быть впереди. Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членами групп. Потребность во власти- желание влиять на других, контролировать их, направлять доминировать над ними.

2.Мак Гирр разработал систему классификации мотивов, более специфична, использует детальный набор мотивов- потребность в: последовательности, причинности атрибутов, категоризировать, в сигналах, в независимости, новизне, самовыражении, эгозащите, самоутверждении, подкреплении, присоединении, моделировании.

3. Теория Маслоу. Подход основан на 4 предпосылках: а)все люди приобретают одинаковый набор мотивов по генетике и социальном взаимодействии б)некоторые мотивы более фундаментальны в)наоболее базовые мотивы должны быть удовлетворены, до активизации других г)после удовлетворения базовых, начинают действовать более продвинутые мотивы: самореализация, самооценка, принадлежность, безопасность, физиологические мотивы. Ограниченность модели: 1.в культурной привязке к западному миру. На востоке принадлежность к группе выше самоуважения. 2.потребитель может иметьразличные приоритеты в разное время. Голодный не всегда забывает о статусе. 3.конкретное потребительское поведение может мотивироваться более 1 потребностью 4.стремление к получению образования реализует потребность к: безопасности, самореализации, принадлежности.

Методы исследования мотивации- измерение интенсивности мотивов по шкалам рейтингов и измерение силы мотивов с помощью групповых дискуссий и тестов.

Самовосприятие и его влияние на принятие покупательских решений

Самовосприятие- внутреннее устройство личности, организованная структура преставления о себе, которая становится частью активной памяти. Она включает: 1.представления о своих возможностях и качествах 2.воспряитие себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой. 3.ценности и качества, связанные с опытом 4.цели, задачи и идеи, имеющие по собственным оценкам как положительные так и отрицательные валентности. Самовосприятие включает несколько граней: 1.идеально Я- проявляется в стремлении к совершенству. 2реальное Я- самоконтроль, на самом деле 3.ситуационное Я- проявляется в стремлении к фантазии 4.обобщенное Я- Я, воплощенное в объектах и артефактах, признанных важными

Персональные ценности как фактор, определяющий ПП

 

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.

Концепция личности. Типы покупателей в зависимости от личности

Личность- последовательные реакции человека на раздражители. Упорядоченная связь опыта и поведения, делает человека уникальным. Личность- это профиль набора врожденных психических черт, развивающиеся в течение всей жизни.

Личность- совокупность социально значимых черт, формирующихся на основе теории Маслоу

Личность- набор стойких внутренних характеристик потребителей, его реакцию на раздражители.

Личность характеризуется: активностью, направленностью, глубинными смысловыми структурами, степенью осознанности своего отношения к действительности

Личность проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей.

Маркетинговое значение личности:

Индивидуальность потребления проявляется тем ярче, чем больше выбор.

Неоднородные рынки- стратегии адаптированного маркетинга.

Теории личности:

1) социально психологическая теория- на личность влияет в большей степени социально общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.

Уступчивый тип, агрессивный, обособленный.

2) психоаналитическая теория – 3 осн системы: ит эго супер эго.

3) теория характерных особенностей: поведение личности определяется набром личностных переменных.

Ресурсы потребителей

1.экономические(денежные ресурсы, один их основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Их величина связана структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат. Существует зависимость: с ростом дохода доля затрат на товары первой необходимости падает. В то же время увеличиваются затраты на заботу о здоровье, образование, отдых, развлечения, путешествия. Чем больше доход домохозяйства, тем шире поле маркетинговой деятельности в борьбе за свободный доход потребителя и тем актуальнее управление ПП).

2.временные ресурсы (в отличии от экономических, они ограничены для всех. Бюджет времени состоит из 3 частей: работа, не располагаемое время(сон, забота о здоровье), досуг. Одни продукты и услуги для их использования требуют затрат времени, а другие его экономят. Временная ценность продукта может учитываться производителями. Многие продукты позиционируются, как позволяющие выполнять несколько дел одновременно).

3.Когнитивные (познавательные)- (это умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации. Способность- является ограниченным ресурсом, т.к. из-за определенный период времени человек может обработать только определенное количество информации. Распределение познавательных способностей- внимание, оно имеет 2 измерения: 1.направление внимания. 2.интенсивность внимания.

Роль когнитивных ресурсов потребителя, значительно повышается в условиях развития информационных технологий. Существуют 2 крайности, которые маркетологам следует избежать в стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя: а)недостаточное внимание потребителя, б)информационная перегрузка потребителя