Потребности как движущий мотив потребительского поведения

Движущим мотивом человеческой деятельности являются неудовлетворённые актуальные потребности. Потребность – это необходимость создания определённых условий жизни, которые нужны человеку для нормального существования и развития. Часто утверждают, что потребность это чувство нужды, которая всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворённости, с дефицитом того, что требуется в данный момент организму или личности. Как правило, это верно, но бывают случаи, когда объективная потребность не ощущается как нужда (при ряде заболеваний человек перестаёт ощущать голод). Именно на этом строятся усилия маркетинга «проявить» и даже «создать» потребность, что реально означает комплекс мероприятий по выявлению неудовлетворенных потребностей и предъявлению потребителю средств, помогающих понять потребность и удовлетворить её.

Люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым их сочетанием. Основные характеристики человеческих потребностей: сила, периодичность возникновения, способ удовлетворения, а также предметное воплощение потребности (т. е. совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена).

Существуют различные классификации потребностей. Выделяют: физические (или органические) потребности, материальные, социальные, духовные. Последние представляют собой специфические потребности, связанные с общением и взаимодействием людей друг с другом.

Классической схемой, объясняющей взаимосвязи в системе потребностей и их роль в качестве движущих сил человеческого поведения, служит пирамида потребностей А. Маслоу. Эта модель разработана для менеджмента, с целью объяснить мотивации к труду различных работников, но она имеет огромное значение и для маркетинга. Согласно Маслоу, человеческие потребности можно представить в виде пирамиды из пяти уровней (рис. 6).

Рис. 6. Пирамида потребностей А. Маслоу

1. Основание пирамиды составляют базисные физиологические потребности. К ним относятся потребности человека в пище, воде, сне, жилище, мускульной активности, сексуальном удовлетворении, для наркозависимых людей – в курении, алкоголе, наркотике. Один из важнейших стимулов к удовлетворению этих базовых потребностей – деньги, перспектива экономической состоятельности. Высокий заработок обеспечивает достойное человеческое существование, например, возможность жить в просторном, комфортабельном помещении, хорошо питаться, полноценно отдыхать, носить удобную и модную одежду и т. д. Однако на данном уровне речь идёт об элементарном удовлетворении потребностей, которое может обеспечить и случайный заработок, а также подаяние, мелкое воровство, рытьё в мусорных ящиках.

2. Второй уровень также относится к базисным потребностям – в безопасности и самосохранении. Эти потребности обеспечиваются разными способами, среди которых наиболее важными являются наличие убежища (жилища), жизненного пространства. Они включают как физиологические, так и психологические компоненты и в известной степени связаны с потребностями предыдущего уровня. Человек хочет избежать болезней и травм, сохранить здоровье и работоспособность, иметь хорошие условия жизни, быть уверенным в завтрашнем дне. Этим потребностям отвечают такие, в частности, стимулы, как постоянное жильё, гарантированная работа, социальное страхование, пенсионное обеспечение, возможность хранения денег в банках и т. д.

3. Начиная с третьего уровня потребности можно охарактеризовать как потребности, обусловленные сущностью человека как социального существа. Эти потребности также ранжируются от более основательных до более утончённых. Третий уровень составляют потребности в принадлежности к социальной общности. Человек – социальное существо, и его потребности в контактах с себе подобными, как правило, отличаются весьма значительной выдержанностью и достаточно широким диапазоном проявлений. Люди стремятся к вхождению в социальные группы, нуждаются в эмоциональной привязанности, любви и поддержке. Участие в различных общественных группах, таких как семья, рабочая группа, компания друзей, общественная организация и др., способствует удовлетворению подобных потребностей. Сокращение социальных взаимосвязей вследствие, например, безработицы, ухода на пенсию, болезни ведёт к неприятным эмоциональным переживаниям, возникновению комплекса неполноценности, самоощущению изолированности от общества.

4. Потребности в уважении и самоуважении. Люди хотят пользоваться уважением и признанием со стороны окружающих, испытывать чувство собственной значимости и нужности. В них заключено стремление человека к раскрытию своих потенций, самосовершенствованию, творчеству, нахождению достойного своим возможностям места в жизни. Если на предыдущем уровне речь шла о том, чтобы вписаться в среду, то здесь – чтобы выделиться из неё. Можно привести такой пример: в одной и той же группе (например, студенческой) могут оказаться два разных индивида, чья одежда и поведение нестандартны. Однако над одним посмеиваются («деревня», «дикарь», «маленький ребёнок» и т. п.), а другому стараются подражать. Можно сказать, что первый либо сознательно не выходит за пределы уровня 2, либо стоит перед необходимостью выйти на уровень 3, второй же утвердился на уровне 4.

5. Наконец, пятый уровень включает потребность в самоуважении, развитии, самореализации. В соответствии с теорией А. Маслоу, для самоактуализирующейся личности характерно стремление к независимости, нонконформности, её отличает способность брать на себя ответственность, умение реалистически оценивать свои возможности, а также осознавать и преодолевать свои защиты. Как потребитель такой человек приобретает то, что нравится лично ему (даже не думая, выделяется ли он при этом), удовлетворяет скорее причуды и капризы, чем объективные потребности.

Отличительной чертой подхода Маслоу является утверждение, что человек стремится к удовлетворению потребностей другого, более высокого уровня лишь после того, как удовлетворены потребности предыдущего уровня. Однако речь не идёт о том, что лишь при полном удовлетворении потребностей какого-либо уровня возможно появление потребностей следующего уровня. У большинства нормальных людей частично удовлетворены потребности всех указанных уровней. Речь идёт об иерархии потребностей и о том, что пока не удовлетворены потребности нижних уровней, потребности высших уровней не являются достаточно мотивирующими силами поведения, в свою очередь удовлетворённые потребности низших уровней перестают быть движущими мотивами поведения.

Несколько особую роль играет высший уровень. Его потребности могут не опираться на потребности более низких уровней (кроме, разве что, первого). Известны, например, художники, жившие в нищете, порой отвергнутые окружением, но не отказавшиеся от самовыражения.

Как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга принципиально важна форма «пирамиды»: она отражает тот факт, что потребности уровня 1 свойственны всем без исключения людям, но чем уровень выше, тем меньше таких людей. Даже уровень 2 существует не для всех – бродяги, «бичи», бомжи, клошары его игнорируют.

В завершение следует сказать, что в модели Маслоу, как и во многих других подобных моделях, важно не количество ступеней, а сама идея. В некоторых работах данная модель получила развитие: например, из физиологических потребностей выделяется пищевая как самая фундаментальная; потребности в безопасности разделяются на безопасность физическую и более высокую психологическую; в качестве предпоследней ступени указывают стремление к красоте, порядку и справедливости и т. д.

Одним из важнейших факторов мотивации являются стимулы, связанные с деньгами, и соответственно с ценами на продукцию. С помощью денег удовлетворяются как минимум первые три группы потребностей по Маслоу. Поэтому цены являются важнейшим фактором мотивации. Соответственно, фактор выгоды, обеспечиваемый экономией денег при покупке, или, наоборот, фактор престижа и власти, обеспечиваемый дорогими товарами, являются важнейшими инструментами (стимулами) маркетинга. (В связи с этим можно привести в пример рекламный лозунг одного казино: «Выигрывать – приятно, проигрывать – престижно»).

Эффективность воздействия стимулов маркетинга зависит от того, насколько правильно эти стимулы учитывают мотивацию разных категорий покупателей, которые в свою очередь движимы разными потребностями и совершают покупки по разным мотивам. Одних будут больше интересовать надёжность и цены, других – престижность вещей, возможность получения с помощью вещей признания и уважения, третьих – возможность самовыражения и самореализации с помощью вещей.

 

Потребительский выбор

В основе закона спроса лежит предпосылка о том, что потребитель ведёт себя рационально, то есть стремится получить максимальную полезность от каждой единицы своего дохода. Другими словами, потребитель стремится расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.

Рациональная сторона потребительского выбора формулируется следующей закономерностью: потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, евро и т. д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность

Если обозначить предельную полезность товаров как MU₁, MU₂ …MU_n, а цены товаров соответственно Р₁, Р₂…Р_n, то оно будет выглядеть как

 

Обозначив предельную полезность каждого рубля затрат через λ:

где λ – предельная полезность денег, можем представить равенство в общем виде так:

MU_i = P_i λ

Это будет означать, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Другими словами, рациональный потребительский выбор предполагает не только сопоставление потребительских выгод и предельных затрат, но и равенство между ними: Это означает, что покупатель покупает товар до тех пор, пока выгоды (ощущения полезности) от приобретения товара выше или по крайней мере равны затратам на его приобретение, и перестает покупать, когда ощущение выгоды от приобретаемого товара становится ниже затрат на приобретение этого товара.

Увеличить полезность можно двумя путями: увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной единицы приобретаемого блага или уменьшить его цену.

Первая часть удовлетворённости потребителя – получение ожидаемой полезности (ценности для потребителя) товара. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками:

Ценность товара для потребителя равна общая ценность товара (продукта, услуг, персонала, имиджа) за вычетом общих издержек (денежные затраты, времени, энергии, эмоциональные).

Однако ценность, создаваемая со стороны продавца, – только часть того, что составляет удовлетворённость покупателя. Вторая часть удовлетворённости покупателя связана с потребительскими ожиданиями и процессом покупки.