Удовлетворённость потребителя

Цель потребителя – максимизировать получаемую ценность при приемлемом уровне цены товара, издержек по поиску товара, имеющемся уровне знаний и доходов. От того, соответствует ли товар ожидаемой ценности, зависит удовлетворение и повторная покупка. От наличия удовлетворённости зависит, станет ли покупатель постоянным клиентом.

Удовлетворение – это ощущение довольства или разочарования человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества купленного товара. Если реальные показатели выше или совпадают с ожидаемыми характеристиками – покупатель удовлетворён. Соответственно, если они ниже ожидаемых, покупатель ощущает разочарование.

Влияние соотношения между ожидаемыми и реальными характеристиками на состояние удовлетворенности объясняет теория когнитивного диссонанса Фестингера, утверждающая, что расхождение между ожиданиями и реальными качествами товара воспринимается как неприятное для человека ощущение (когнитивный диссонанс). Имеются два возможных пути избавления от диссонанса: субъективное повышение ценности товара (убеждение себя в соответствии товара собственным ожиданиям) или избавление от товара. Оба пути вызывают психологическое напряжение, поэтому потребитель, испытывающих когнитивный диссонанс, как правило, не станет больше обращаться к фирме, вызвавшей его. Практически это означает необходимость предупреждения у потребителя когнитивного диссонанса.

Возможно снижение диссонанса после покупки, путём дополнительной работы с покупателем, разъяснения правил пользования товаром или обмена товара на другой. Как правило, западные фирмы беспрекословно меняют товар, который не понравился покупателю.

Существует различие между просто удовлетворённым потребителем и полностью удовлетворённым: первый может переключиться на других поставщиков. Задача фирмы – превратить покупателей в клиентов, т. е. постоянных покупателей. Термин «клиентеризация компании» означает достижение максимальной восприимчивости к потребностям клиентов, способность привлекать новых клиентов, установление оплаты в фирме в зависимости от степени удовлетворения покупателя. Для этого фирма должна постоянно следить за степенью удовлетворенности покупателей.

Способы измерения степени удовлетворения:

- сбор жалоб и предложений;

- опросы о степени удовлетворения потребителей;

- использование метода «покупателей-невидимок»: вопросы о повторной покупке, специальные штатные сотрудники в роли потребителей»

- анализ причин сокращения клиентуры.

 

Мода как фактор потребительского поведения

Понятие моды

Мода – одно из загадочных явлений современной культуры и, в частности, что главное для нас, важнейший фактор поведения потребителей на рынке. Все знают, что это такое. Почти все в той или иной мере следуют моде. И мало кто что-то понимает в её механизмах.

Нетрудно рационально объяснить, почему люди перестают пользоваться логарифмическими линейками (об этом подробно речь пойдёт в 2.2.4): калькулятор считает быстрее и точнее. Но чем брюки-клёш лучше узких? Чем короткая стрижка лучше длинных волос? Чем длинные юбки лучше коротких? Конечно, можно сказать, что в длинных теплее, а в коротких удобнее, что короткие сексуальнее, а длинные ещё сексуальнее, поскольку оставляют простор для воображения... Но почему вдруг все женщины забывают о соображениях теплоты, а потом вдруг дружно о них вспоминают?

Кто создаёт моду? Модельеры? Но ведь они зачастую предлагают разное. От чьего имени говорят средства массовой информации, когда они утверждают в начале сезона, что носиться будет то-то и то-то, а то-то и то-то следует спрятать подальше в сундук? И почему их слушаются? Почему иногда не слушаются? Почему вот уже полвека не выходят из моды джинсы, хотя им это многократно предрекали? Почему всего год продержалась ламбада, а вальс продолжают танцевать?

Попробуем в этом разобраться.

Мода может быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определённую модель потребительского поведения.

Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты – это любые объекты, которые оказываются «в моде». К ним могут относиться: одежда, причёски, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, места отдыха и т. д. Чаще оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка, в значительно меньшей – жилище, еда. При этом прослеживается связь между утилитарными свойствами вещи и её способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде. Другими словами, чем бесполезнее предмет, тем больше он подчинен моде. При этом сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды, а её характеристики, сильно не влияющие на её способности удовлетворять базовые потребности, могут быть распространёнными модными объектами (например, фасоны тёплой одежды, обуви, мебели).

Модные стандарты включают не только модные вещи, но и поведение, обусловленное модой: стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, поведение «новых русских» и т. п.; сюда же относятся танцы, песни, причёски.

Основные черты моды как нормы социального поведения:

- Конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на поведение других сословий). В XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни, норму, регулирующую поведение людей применительно к конкретному времени.

- Современность, сиюминутность – это её главное достоинство. Чем мода свежей, тем выше её качество.

- Диффузность, универсальность: мода не признаёт региональных и государственных границ, этнических перегородок, игнорирует различия между классами и слоями общества. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жёсткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Это парадоксально сочетается со сказанным выше о конкретно-историческом и сословном характере моды.

- Демонстративность. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске восхищённых глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в шкафу или в тайнике.

Ещё один парадокс заключается в двойственной функции моды.

Это, во-первых, реализация потребности отличаться от других. В условиях внешнего юридического равенства мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, в котором референтные группы (это понятие подробно разбирается ниже – см. 2.1.2.2) находятся на более высокой ступеньке социальной лестницы.

Во-вторых же, это реализации потребности быть похожими на других.

Процесс развития моды – это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся догнать их. Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство даёт настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создаёт искусственное повышение спроса. Стремление оторваться от массы, но не радикально, является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся быть модными – за ними.

Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Это суть общества, где есть равенство прав при неравенстве возможностей.

Создание моды

Мода создаётся в ходе нескольких фаз движения моды.

Первая фаза – производство моды. Она включает следующие этапы:

1. Идеальное производство – разработка новых моделей в виде рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т. д.

2. Материализация моделей – изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т. д. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т. п. Поскольку мода – это не вещь, а её потребление, материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.

3. Массовое производство объектов моды. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Её этапы:

1. Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Известны два пути распространения: прямая и скрытая реклама. Прямая реклама сообщает о появлении нового товара, приобретшего статус объекта моды. Скрытая реклама осуществляется путём демонстрации поведения референтных групп (см. 2.1.2), которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть «как они».

2. Распространение объектов моды в торговой сети, доступной большинству населения.

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды для обеспечения массового сбыта. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям своё изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов – это всегда производство потенциальных объектов моды, которые не всегда становятся действительно модными, т. е. входят в состав ценностей потребителей. Свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов.

Мода (идеальные объекты) превращается в реальность (востребуется потребителями) если она опирается на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодёжи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки

Участники создания моды – это прежде всего модельеры, те, кто создают идеальные объекты моды. Саму моду, т. е. социальную норму, создают другие участники – творцы моды. Это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу и отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В качестве эталонных групп выступают влиятельные публичные люди, чьё потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т. п. Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, американский президент с 1960 г. Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространённую тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выходить из моды. В СССР в 1920-х – начале 1950-х годов все вожди, начиная со Сталина, носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х годов в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Фиделем Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодёжи.

На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жёны президентов и премьер-министров (так называемые «первые леди»). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается.

К числу участников создания моды относятся также потребители моды. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей они делятся на следующие группы:

- Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это очень часто люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп – творцов моды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.

- Лидеры (местные лидеры).Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не стать причиной насмешек. Собственно, только после усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении модной тенденции.

Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».

Традиционалисты (отстающие).Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. «Традиционалисты» такие же смелые люди, как и «пионеры». Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие – от равнодушия к моде.

Мода и Высокая мода

«От Кутюр» (Haute Couture) – в переводе с французского «высокое шитьё», то есть модели лучших модельеров для элиты общества. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, основал в Голландии свой Дом Haute Сouture. Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Эти модели имеют лишь косвенное отношение к моде. Мода начинается там, где начинается массовость моделей.

Что касается «Высокой моды», то это, во-первых, чистое «искусство для искусства». Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу.

Во-вторых, это лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определёнными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток. Высокая мода и мода соотносятся, как искусство и реальная жизнь. Искусство, в том числе и в форме высокой моды, свободно или почти свободно. Художник ценится именно за новизну, новаторство. Повторы в искусстве – дурной тон. Искусство строится на стремлении к исключительности, неповторимости. Поэтому нередко оно забегает далеко в сторону от господствующей культуры. На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьётся большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Высокая мода – это жанр искусства.

Мода же – часть культуры населения данной страны. Культура – это устойчивые формы поведения, потребления, передающиеся из поколения в поколение, это форма ограничения свободы. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества.

Поэтому, в отличие от высокой моды, мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют «прет-а-порте» (pret-a-porter – пригодные для ношения). Уже в самом названии содержится их противопоставление высокому шитью, предназначенному прежде всего для показа. Модный человек может позволить себе экстравагантность лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть «белой вороной».

Например, в высокой моде второй половины 1990-х годов чётко прослеживается тенденция к обнажению женщины. С подиума выставляются почти все места, которые табуированы для показа современной культурой Запада и близких ему стран. Повторить это в моде пока невозможно, так как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу.

Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь частично. То, что может позволить себе манекенщица как слуга искусства, не может позволить член общества, живущий за счёт общественного признания (звезда, политик или его жена).

 

КОНКУРЕНЦИЯ

– А, вот это кто! – дружелюбно закричал Остап. – Конкурирующая организация!

Отец Фёдор не стал медлить. Повинуясь благодетельному инстинкту, он схватил концессионную колбасу и хлеб и побежал прочь.

(И. Ильф, Е. Петров. «12 стульев»)

Понятие конкуренции

Конкуренция является фундаментальным свойством рынка, обеспечивающим эффективное использование ограниченных ресурсов, приспособление спроса и предложения. Конкуренция может быть охарактеризована с разных сторон – как взаимодействие фирм, как механизм рынка, как способ достижения целей рыночных агентов, как механизм открытия и передачи рыночной информации.

Конкуренция – это соперничество фирм, работающих на одинаковой нише рынка, влияющее на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы.

Конкуренция представляет собой состязание между экономическими агентами-участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли. Конкуренция означает наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его. Конкуренция – процесс, посредством которого люди получают и передают знания и ищут пути лучшего использования способностей и знаний.

Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке.

Конкуренция – динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Чтобы глубже понять сущность конкуренции, следует определить причины её возникновения. Основной причиной конкуренции является наличие у организаций пересекающихся целей, что приводит к тому, что полное достижение цели одной организации сопряжено с отстранением других организаций от достижения своих целей.

Как правило, ведущей целью фирмы считается получение экономической прибыли. Получение прибыли дает возможность не только окупать затраты, но и осуществлять развитие фирмы.

Однако цели фирмы неоднородны, поскольку фирма состоит из различных заинтересованных сторон, так называемых «stakeholders» («держателей ставок»): собственников, управленческого персонала, работников, общества (в том числе потребителей, государственной власти и всех остальных). Основной интерес собственников – максимизация прибыли и рыночной стоимости компании; управленческого персонала – удовлетворение личных целей и амбиций; рядовых работников – побольше получать денег и поменьше работать, в худшем случае, или получать удовлетворение от работы, в лучшем; интерес общества – получать определённую пользу от деятельности фирмы в виде продукта или услуги, поставляемых на рынок, предоставления рабочих мест, выплаты налогов, социальных обязательств фирмы. Таким образом, интересы в фирме могут быть разнонаправлены, что создаёт возможность совпадения целей разных фирм по широкому кругу вопросов.

Другие причины конкуренции – ограниченность круга покупателей, ограниченность возможностей рыночного продвижения товара, ограниченность ресурсов, географические границы рынка.

Определим, за что конкурируют компании, т. е. что является объектом конкуренции.

Для выполнения данной задачи воспользуемся системным подходом, и отобразим систему фирмы с использованием модели чёрного ящика (рис. 9).

Фирма как система связана с внешней средой, главным образом, посредством входа и выхода. Именно за вход (input) и выход (output) конкурируют организации. Выход является целью системы, поэтому системы конфликтуют при пересечении целей. Вход необходим системе для достижения целей фирмы.

Входом фирмы как системы выступают ресурсы: финансовые, материальные (сырьё, материалы, комплектующие изделия, новое оборудование), кадры и знания (в том числе технологии), информация (в том числе документы), различные виды энергии.

Выходом фирмы как системы является продукция или услуги, направляемые потребителям. Причём наличие потребителей является необходимым атрибутом выхода данной системы. При отсутствии потребителей конечный результат деятельности системы будет оставаться внутри системы.

Таким образом, в качестве объектов конкуренции можно определить ограниченные ресурсы, относящиеся ко входу в фирму, и ресурсы, относящиеся к выходу системы фирмы, такие как потребители, ограниченный спрос.

В большинстве случаев главным объектом конкуренции являются потребители, а конкурентная борьба выражается в борьбе за долю рынка.

В современных условиях всё более важным объектом конкуренции является борьба за новые уникальные ресурсы, такие как информация и знания.

Конкурентные силы

Понятие конкурента

Что такое конкуренция – в общем, всем известно, хотя выше этот вопрос к тому же рассмотрен углублённо. Далеко не так очевидно, что такое конкурент.

В самом простом представлении это тот, кто предлагает на рынок тот же товар, что и данная фирма. Однако это представление упрощённое.

Когда покупатель выходит на рынок, у него есть множество потребностей, но за имеющиеся деньги он может удовлетворить лишь некоторые из них. Следовательно, за деньги этого покупателя соперничают прежде всего даже не фирмы, а целые отрасли, удовлетворяющие разные потребности. И конкуренция начинается с того, что реклама настойчиво убеждает пить пиво (пока не важно какое), пользоваться гигиеническими прокладками и приобретать новые телевизоры с плоским экраном. Тем самым покупателю прежде всего подсказывают, как можно потратить несколько рублей или несколько тысяч рублей – возможно, взамен других трат, трат на товары, может быть, и более нужные, но продавцы их не задумались о возможности конкуренции и не подсуетились с рекламой.

Далее, допустим, потребность, на которую покупатель решил потратить деньги, определена. Но разве она может быть удовлетворена только одним товаром? Существует понятие «товары-заменители», о котором ещё будет говориться чуть ниже. Стирать можно не только мылом, но и стиральным порошком, пить в жаркий день не только пиво, но и лимонад, сверлить дырки как обычной дрелью, так и электрической (первое более трудоёмко, но дешевле).

Точно так же голод можно удовлетворить и в ресторане, и в студенческой столовой, а развлечься и в кино, и в цирке. Однако здесь мы сталкиваемся с более сложным явлением – комплексом потребностей (не просто множеством, а именно взаимосвязанным комплексом). Да, в ресторане можно поесть, но в ресторане можно также провести время, послушать музыку, потанцевать, поговорить. Если того, кто выбирает, интересует и то и другое, то столовая его уже не устроит. Более того, он может подумать и о таком варианте времяпрепровождения, как дискотека (где есть бар, т. е. потребность поесть тоже можно удовлетворить) или цирк (где есть буфет). Таким образом, столовая – конкурент ресторана, но лишь частичный, и таким же частичным конкурентом ресторана (но не столовой) является дискотека. Или, из другой области: пиво – в одних случаях конкурент безалкогольных напитков, в других – вина или водки.

Иногда товар-заменитель оказывается совершенно не похож на заменяемый, и в таком случае его появление предвидеть тем более трудно. Так, серьёзный удар по индустрии кинотеатров нанёс не другой вид услуг, а вполне вещественный товар – видеомагнитофоны.

И лишь определившись с видом товара, потребитель начинает выбирать, какой марки товар ему купить.

 

Модель конкурентных сил

Конкурентные силы рынка – элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке.

Для характеристики конкурентных сил используют обычно модель пяти конкурентных сил М. Портера. Модель пяти сил конкуренции является инструментом при диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок и определения степени воздействия каждой их них. Эта модель (см. рис. 10) достаточно проста в применении и широко используется.

1. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера.

Это наиболее влиятельная конкурентная сила, заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторство и т. д. Каждая конкурирующая фирма стремиться сформировать свою рыночную стратегию, которая должна принести превосходство над соперниками. Но даже наилучшая стратегия компании не позволяет избежать прямой зависимости от стратегии фирмы-конкурента и её контрдействий.

Интенсивность конкуренции будет высокой при следующих условиях:

- большое количество конкурирующих фирм, сравнимых по размерам и возможностям и не имеющих возможности резко выделиться среди остальных;

- небольшая степень дифференциации товаров конкурентов, т. е. возможность для покупателей без особых затруднений приобретать товары других фирм;

- низкий темп роста отрасли и спроса на её продукцию (на растущем объёмном рынке места хватает всем и функционирование фирм во многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);

- высокие постоянные затраты,

- возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний,

- высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам. (уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции).

2. Угроза входа на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы-новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов.

К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок, могут относиться:

- экономия на масштабах производства, которая заставляет потенциальных (новых) конкурентов производить сразу большой объём продукции (что дорого и рискованно) или ставит их в невыгодное положение по издержкам;

- приверженность потребителей к определённым маркам;

- высокий размер необходимых капиталовложений;

- неравенство в издержках, не связанных с размером фирмы (постоянных);

- доступ к каналам сбыта;

- государственные меры и политика – ограничение или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений;

- тарифы и нетарифные ограничения (антидемпинговые законодательства, квоты), используемые правительствами для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.

В общем, это те же барьеры, которыми обычно ограждаются монополистические и олигополистические рынки.

3. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счёт покупателей.

Рыночная власть поставщиков оказывается высокой в следующих случаях:

- на рынке доминируют несколько крупных поставщиков, конкуренция между которыми слаба;

- велика концентрация поставщиков в отрасли;

- конкуренция со стороны товаров-заменителей слаба либо отсутствует, поставщики независимы от благополучия отрасли-потребителя их продукции и не стремятся поддерживать её;

- покупатели не является важными клиентами для фирм-поставщиков;

- товар поставщика играет решающую роль при производстве конечного изделия или в значительной степени влияет на качество производимой потребителем продукции или занимает значительную долю в затратах на производство;

- продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;

- у поставщика имеются возможности осуществить прямую интеграцию с покупателем готовой продукции производителя;

- предложение продукции поставщиков ограниченно, при особо острой необходимости в ней потребителей;

- переход потребителя к использованию товара-заменителя затруднён высоким уровнем издержек;

- цена на предлагаемый поставщиком товар в значительной мере ниже затрат на собственное производство для потребителя.

Снижение степени влияния поставщиков как конкурентной силы проявляется:

- если поставляемый ими товар стандартен и существует реальная возможность для фирмы-потребителя сменить поставщика в любое время;

- если на рынке появляется большая партия товаров-субститутов с максимально низкими издержками на переход к их использованию;

- если снабжаемая поставщиком отрасль является основным потребителем.

4. Рыночная власть покупателей выражается в их способности понижать цены в отрасли путём уменьшения количества покупаемого товара или требовать лучшего качества продукта за ту же цену.

Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:

- размеры фирм-потребителей достаточно велики, и тем больше объём их заказов и, следовательно, выше степень влияния;

- отрасль, поставляющая товар; представлена большим количеством производителей (продавцов), которые соперничают между собой за покупателей;

- предлагаемые производителями товары носят недифференцированный или стандартный характер, и потребители могут легко найти альтернативные варианты покупки;

- существует угроза обратной интеграции покупателя с производителем;

- открыта информация о составе затрат производителя;

- высока ценовая эластичность спроса в отрасли, и покупатели чувствительны к изменениям цен на рынке;

- покупаемые товары не являются критически важными для покупателя.

5. Угроза появления товаров-заменителей (субститутов). Часто фирмы, принадлежащие к одной и той же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.

Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жёсткие условия на рынке, когда соперничество между продавцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.

Идеальная конкурентная среда (со слабой позицией поставщиков и покупателей, отсутствием товаров-заменителей, высокими входными барьерами на рынок и слабой конкуренцией между продавцами) в отрасли встречается крайне редко. Поэтому для успешного функционирования фирмы её менеджеры должны постоянно анализировать конкурентную ситуацию на рынке, а Модель пяти сил – это тот инструмент, который помогает в этом.