Социокультурная среда маркетинга

У них денег куры не клюют,

а у нас на водку не хватает!

(В. Высоцкий. «Песня об учёном соседе» – крик души соотечественника)

То, что маркетинг представляет собой эффективное средство для получения высоких прибылей, вряд ли подлежит сомнению.

Маркетинговая деятельность, однако, осуществляется в обществе. Для того, кто её проводит, небезразлично отношение к маркетингу общества – потенциальных потребителей, они же влияющие на государственную политику избиратели. А это отношение далеко не однозначно, как неоднозначно отношение к рыночным механизмам в целом (о чём говорилось в 1.1.1.4), к труду, предпринимательству, богатству. Помимо всего прочего, оно дифференцировано по странам, иногда по регионам, по социальным группам, а также во времени.

Феодальная культура (а пережитки этой культуры очень сильны в современном мире) в разных странах выработала в основном отрицательное отношение к рынку и торговле. В иерархии сословий купцы стояли ниже дворян-воинов и в Европе (включая Россию), и в Индии, а в Японии – даже ниже крестьян и ремесленников. Рационально объяснить низкий социальный статус купцов было невозможно (феодальная культура вообще иррациональна), но очевидно, что в основе его лежало презрение тех, кто привык силой отнимать произведённое другими, к тем, кто такой силы не имел.

Гораздо больше рационального в возникшем намного позже отрицательном отношении к рынку и торговле, которое можно определить как социалистическое. Для производителя реальных благ – крестьянина, ремесленника, рабочего, интеллигента, работника сферы услуг – объяснимо уважительное отношение к своему труду и труду других таких же производителей и одновременно несколько пренебрежительное, а то и переходящее в ненависть – к деятельности тех, кто реально ничего не создаёт, а лишь удлиняет путь блага от производителя к потребителю и при этом повышает цену.

После известных попыток построить общество, где подобного паразитизма не было бы вообще (см. 1.1.3.3.), сегодня сомнения в необходимости рыночных механизмов непопулярны. Но сохраняется критика социалистической направленности, причём она закономерно возникает в самых развитых рыночных странах, где понятие «социализм» никогда не было в чести. Разумеется, там критикуют не рыночную экономику в целом, но отдельные её принципиально важные проявления и не в последнюю очередь – маркетинг.

Попробуем дать сводку основных обвинений в адрес маркетинга.

- Слишком большое, искусственно раздуваемое количество посредников, а также высокие затраты на рекламу и стимулирование сбыта приводят к удорожанию товаров.

- Реклама и другие приёмы продвижения нередко вводят потребителя в заблуждение.

- Реклама навязчива, как и деятельность различных агентов, коммивояжёров и т. п., чрезмерная активность продавцов. Они врываются в частную жизнь граждан, портят им отдых и развлечение, не дают спокойно походить по магазину, самостоятельно выбирая себе товар.

- Нередко покупателю навязываются недоброкачественные или небезопасные товары, отрицательные качества которых замалчиваются. Это, в частности, касается медикаментов, которые способны при неправильном применении нанести большой вред. А вспомним, какую роль сыграла реклама (довольно талантливая) в успехах МММ и других заведомо жульнических компаний и кампаний.

- Особо стоит реклама табачных изделий и алкогольных напитков (в частности, пива), порождающая, особенно у подрастающего поколения, представление о «нормальности» и даже престижности курения и потребления алкоголя.

- В целях скорейшего оборота товаров, стимулируя всё новые и новые покупки, многие фирмы практикуют запланированное быстрое устаревание товаров, используя быстро изнашивающиеся материалы и т. п.

- То же самое достигается усиленной пропагандой, подчёркивающей непрестижность использования не самых последних моделей техники, искус-ственным ускорением смены моды.

- Перечисленные приёмы ускорения оборота товара не только бьют по кошельку потребителей, но и способствуют загрязнению природной среды (за счёт как расширения производства, неизбежно сопровождающегося выбросами и сбросами, так и выбрасываемых на свалку вещей) и истощению природных ресурсов.

- Реклама, пиар, конкуренция в целом наносят ущерб культуре и нравственности. Уже само по себе прерывание рекламой художественных фильмов или концертов портит их эстетический и воспитательный эффект. Реклама нередко содержит сюжеты и приёмы, которые представляются неприемлемыми для традиционной культуры той или иной страны или региона (например, реклама женских прокладок, тампонов и т. п.). Пропагандируется «вещизм», а также (не столько рекламой, сколько всей рыночной реальностью) представление о ближнем как о конкуренте, зачастую – о допустимости аморальных и даже противозаконных путей к успеху.

- Тот факт, что средства массовой информации живут исключительно за счёт рекламодателей, обеспечивает последним чрезмерное политическое вли-яние в ущерб демократии.

- Маркетинг поддерживает и закрепляет социальную несправедливость, свойственную капитализму.

На все эти обвинения имеются возражения.

Во-первых, существуют законы, охраняющие права потребителей и ограничивающие возможности недобросовестных продавцов (см. 1.2.4.3, 2.2.3.2.4, 2.2.5.2, 2.4.4, 2.4.6.4, 3.1.1.3.2, 3.4.1). То, что они нарушаются, не может служить аргументом против маркетинга – ведь нарушаются любые законы. К тому же законы постоянно совершенствуются.

Во-вторых, в демократическом обществе потребители имеют широкие возможности вести борьбу за свои права, а также за охрану природной и культурной среды, за социальную справедливость и т. д. Имеют свои права и продавцы – в рамках законности они их реализуют в маркетинге, и это тоже часть демократии.

В-третьих, утверждается, что предприниматель, рассчитывающий на долгосрочный рыночный успех, дорожит своим честным именем, не будет пользоваться недобросовестными приёмами, сам позаботится об экологических мероприятиях и т. д. (Издавна в России имелось понятие «честное купеческое слово», а в странах Запада аналогичные понятия были, пожалуй, ещё более распространены, да и остались таковыми).

В-четвёртых, уже в наше время появились совершенно новые, чисто маркетинговые концепции, примиряющие капитализм с гуманистическими моральными принципами. К ним, в частности, относятся:

- новаторский маркетинг, предполагающий постоянное стремление к созданию всё более совершенных товаров в интересах потребителя;

- маркетинг с осознанием общественной миссии, когда в качестве миссии фирмы (см. 1.3.1) выдвигаются (или включаются в неё) общественно значимые ценности: повышение продуктивности сельского хозяйства для производителя удобрений, развитие национальной культуры для учебного заведения, охрана здоровья при выпуске питьевой воды и т. п.;

- социально-этический маркетинг, когда фирма стремится выпускать и продвигать товары, не только удовлетворяющие сиюминутные потребности покупателя, но и благотворные для него в долгосрочном плане (о чём он, возможно, и не задумывается).

В-пятых, довольно оригинальный подход к конкуренции можно вывести из отечественного, в первую очередь советского опыта. Идея социалистического соревнования, пускай до предела забюрократизированная, содержала очень важную концепцию: к личному или групповому успеху приличествует стремиться, не мешая ближним, а помогая им и одновременно стараясь стать лучшим за счёт собственных способностей и усилий.

При всём при том в обществе, особенно в российском (где причудливо переплетаются пережитки феодализма, коммунистические утопии и столь же утопично понятые ценности демократии) широко распространено представление, что все или почти все перечисленные аргументы суть лишь демагогия, не снимающая приведённых выше обвинений.

Понятие «социокультурная среда маркетинга» включает также аспекты, связанные с потребительскими традициями и деловым менталитетом. Эти вопросы рассматриваются ниже в связи с международным маркетингом (3.1.2.2, 3.1.3).