Маркетинговое понимание потребителей и их виды

В системе рыночной экономики направление деятельности предприятия определяет потребитель. Все преуспевающие предприятия объединяет одна черта – ориентированность на потребителя. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, предприятию необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Для этого необходимо знать: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Целью маркетинга является получение прибыли от удовлетворения потребностей, т.е. максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов, которое благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании и позволяет ей уверенно смотреть в завтрашний день. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей потребителей. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Каждого жителя Беларуси можно назвать потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на посредников, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Первая задача любого предприятия – определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Следует выяснить степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

 

1)Конечные потребители– это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования; 2)предприятия-потребители– это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

 

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

- различными целями приобретения товара;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

 

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

 

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, в первую очередь, представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие.

К числу таких факторов можно отнести национальные, исторические, географические, возрастные, социально-групповые и др.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 3.1). Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

 

Таблица 3.1. Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые

 

Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей всегда приносит коммерческий успех.

Таким образом, исследование потребностей позволяет: понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения; выявить их структуру и взаимосвязи; определить перспективы и коммерческие возможности и удовлетворения.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определение возможностей их удовлетворения. Дело в том, что по мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еще одним направлением маркетинговых исследований является изучение мотивов, побуждающих покупателей совершать то или иное приобретение.

 

Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

 

Существует несколько теорий мотивации поведения. Остановимся на следующих:

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис.3.1), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности, кроме этого теория позволяет усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

Исследование поведения потребителей основано на моделировании из поведения, т.е. деятельности, направленной непосредственно на приобретение, потребление товаров. На поведение влияет ряд факторов, из которых можно выделить четыре основные группы: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

 

Потребности в

самоутверждении

(саморазвитии и самореализации)

Потребности в уважении (самоуважение,

признание, статус)

Социальные потребности (чувство духовной

близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

 

Рисунок 3.1. Иерархия потребностей по Маслоу