Понятие товарной стратегии и ее классификация

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации то­варной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

 

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны, например:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

В классификации товарных стратегий существуют два основных подхода. Первый подход построен на основании теории сегментирования рынка, где характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:

1) массовый или недифференцированный маркетинг.

При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис.1.3).

В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.

 

 

 

 

Рисунок 1.3. Недифференцированный маркетинг

 

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис.1.4).

 

 

Рисунок 1.4. Дифференцированный маркетинг

 

Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании.

Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукт по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка, поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.

В табл. 1.1 представлены направления компании по дифференцированию товара.

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.

В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой

 

 

Таблица 1.1. Направления дифференцирования товара

Продукт	Услуги	Персонал	Канал распределения	Имидж
Дополнительные возможности Эффективность использования Комфортность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн	Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей. Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги	Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться	Распространение Профессионализм Эффективность	Символ печатные и аудивизуальные средства Атмосфера События

 

Сегмент А

одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис. 1.5).

 

Рисунок 1.5. Концентрированный маркетинг

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии:

1. Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2. Вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы.

3. Стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:

- выявление стареющих товаров;

- разработка мероприятий в условиях спада;

- изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.