Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Основными задачами сегментации рынка являются:

- удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;

- оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;

- определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и увязка ее с запросами потребителей;

- избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:

- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

- каждый сегмент должен быть четко очерчен;

- потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;

- у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские или производственного назначения).

При сегментации рынка потребительских товаров учитывают следующие критерии (признаки) (рис. 2.1).

 

Рисунок 2.1. Признаки сегментации рынка потребительских товаров

Данные признаки сегментации рынка потребительских товаров не являются исчерпывающимися.

При сегментации рынка товаров производственного назначения учитывают следующие признаки: отраслевая принадлежность; сфера деятельности; тип товара; размер предприятия; форма собственности; организация закупок.

Также при сегментации рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров.

Целевой рынок –один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на:

- рыночную нишу;

- рыночное окно.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающих 3 этапа:

1. Определение потенциала сегмента рынка, характеризующегося его количественным параметром.

2. Оценка доступности и существенности сегмента.

3. Анализ возможностей освоения рынка предполагает.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют следующие методы:

1. Концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

2. Дисперсионный (метод стрекозы) предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы постепенно осуществить отбор наиболее выгодных.

Установив целевой рынок, предприятие определяет степень его охвата с помощью следующих стратегий:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг (рис. 2.2).

 

 

Рисунок 2.2. Недифференцированный (массовый) маркетинг

 

Оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

 

 

2. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) (рис. 2.3).

 

 

Рисунок 2.3. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).

 

		Сегмент 1

 

Сегмент 2

 

	Сегмент 3

 

Рисунок 2.4. Концентрированный маркетинг