Наталья владимировна киреенко

Кандидат экономических наук, доцент

Анна александровна горнак

Кандидат экономических наук, доцент

Маркетинг

Учебно-методический комплекс. Часть 1

 

МИНСК 2011

УДК 658.8 (075.8)

К43

 

Учебно-методический комплекс разработан кандидатом экономических наук, доцентом Киреенко Натальей Владимировной, кандидатом экономических наук, доцентом Горнак Анной Александровной.

 

Рассмотрен и рекомендован на заседании кафедры маркетинга и менеджмента, протокол № 5 от 24 декабря 2010 г.

 

Заведующая кафедрой __________________ Н.В. Киреенко

 

Одобрен и утвержден на заседании Научно-методического совета ИПД, протокол № 3 от 1 февраля 2011 г.

 

Председатель НМС ___________________ В.В. Шевердов

 

Рецензенты:

Лидия Павловна Квачук – кандидат экономических наук, профессор кафедры экономической теории и права Учреждения Образования «Белорусский аграрный технический университет»;

Лидия Ивановна Мацкевич – кандидат экономических наук, доцент Частного учреждения образования «Институт предпринимательской деятельности».

 

Киреенко, Н.В. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. Часть 1 / Н.В. Киреенко, А.А. Горнак. – Мн.: ИПД, 2011. – 274 с.

 

Учебно-методический комплекс соответствует учебной программе по дисциплине «Маркетинг» для специальности 1 – 26 02 03 «Маркетинг». Представлен краткий курс лекций с указанием основных вопросов, план проведения практических занятий, список основной и дополнительной литературы, перечень вопросов к экзамену, а также задания для управляемой самостоятельной работы, упражнения и тесты для самопроверки.

Для студентов специальности 1 – 26 02 03 «Маркетинг». Может быть использован учащимися средних специальных учебных заведений, специалистами предприятий, слушателями школ бизнеса и системы повышения квалификации.

СОДЕРЖАНИЕ

	ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..
	УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ……………..
ТЕМА 1	РАЗДЕЛ 1 «ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА» Сущность современной концепции маркетига……. 1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе…………………………………………………………………… 1.2.Эволюция концепции маркетинга………………………………… 1.3.Виды маркетинга, особенности международного маркетинга….. 1.4.Принципы, функции и комплекс маркетинга………………….…. 1.5.Маркетинговая среда: ее структура……………………………….
ТЕМА 2	Маркетинговые исследования……………………………. 2.1. Сущность маркетингового исследования………………………... 2.2. Основные направления маркетинговых исследований…………. 2.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований… 2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации………… 2.5. Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка………….
ТЕМА 3	Поведение потребителей и покупателей……………… 3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды…………… 3.2. Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке……………………………………………………... 3.3 Особенности поведения покупателей промышленных товаров…
ТЕМА 4	Товарная политика…………………………………………….. 4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация…... 4.2. Сущность и формирование товарной политики………………... 4.3. Новые товары, этапы их разработки…………………………….. 4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика…….. 4.5. Конкурентоспособность товара…………………………………..
Тема 5	ЦЕНа в комплексе маркетинга…………………………….. 5.1. Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление……… 5.2. Основные методы ценообразования……………………………… 5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика……….
Тема 6	РАСПРЕДЕЛЕНИе товаров……………………………………….. 6.1. Система распределения, ее структура и функции……………… 6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные…………………… 6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения…………………..……………….………….…
тема 7	КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА…………….………………. 7.1. Маркетинговые коммуникации и их формы…………………….. 7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций…………………… 7.3. «Паблик рилейшинз» и личная продажа в маркетинговых коммуникациях…………………………………………………….…... 7.4. Стимулирования сбыта и условия его применения……………...
ТЕМА 8	Прямой маркетинг………………………………………………. 8.1. Формы прямого маркетинга……………………………………… 8.2. Развитие информационных технологий………………………….
ТЕМА 9	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ……………………………………. 9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы……..……………………………………………………… 9.2. Базовые стратегии роста предприятия…………………………… 9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом……………………………………………………………. 9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды………………….
ТЕМА 1	РАЗДЕЛ 2 «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА» Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга……………….. 1.1.Сущность товарной политики, ее цели и составляющие………… 1.2. Основные элементы и направления товарной политики……….. 1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация……………….
ТЕМА 2	Товар в системе маркетинга……………………………….. 2.1. Маркетинговое понятие товара…………………………………... 2.2. Классификация товара в маркетинге…………………………….. 2.3. Позиционирование товара: понятие, цель и направления………
ТЕМА 3	Упаковка товара………………………………………………… 3.1. Эволюция упаковки……………………………………………….. 3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции…………….. 3.3. Классификация упаковки…………………………………………. 3.4. Свойства упаковки и требования к ней…………………………... 3.5. Концепция создания упаковки…………………………………….
ТЕМА 4	Маркировка товара …………………………………………….. 4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара… 4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара……… 4.3. Информационные знаки маркировки…………………………….. 4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код……………...
ТЕМА 5	Товарный знак как инструмент маркетинга ………... 5.1. Товарный знак и его сущность…………………………………… 5.2. Классификация и характеристика товарных знаков……………. 5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля…………………..
ТЕМА 6	Использование товарного знака ………………………… 6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку………………… 6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения……………………….. 6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака……………..
ТЕМА 7	Правовая охрана товарного знака ……………………… 7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне…. 7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне……
ТЕМА 8	Качество и конкурентоспособность товара ………... 8.1. Понятие и показатели качества продукции……………………… 8.2. Управление качеством продукции на предприятии…………….. 8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции. 8.4. Проведение сертификации продукции……………………………
ТЕМА 9	Концепция жизненного цикла товара …………………. 9.1. Понятие жизненного цикла товаров……………………………… 9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика…………………………………………………………. 9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ……………..
ТЕМА 10	Ассортиментная политика промышленного предприятия ……………………………………………………….. 10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента… 10.2. Свойства и показатели ассортимента …………………………... 10.3. Управление товарным ассортиментом…………………………. 10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования…………………………………………………….
ТЕМА 11	Ассортиментная политика торгового предприятия 11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента…………… 11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций……………... 11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика……... 11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование………………………………………………………
ТЕМА 12	Создание нового товара …………………………………….. 12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге……………… 12.2. Процесс создания нового товара………………………………... 12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара…………… 12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений………………………………………..
ТЕМА 13	Сервис в системе товарной политики …………………. 13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции……………….. 13.2. Классификация и характеристика видов сервиса……………… 13.3. Организация сервиса на предприятии…………………………... 13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания……
	методическое обеспечение дисциплины……………... 14.1. Практические занятия……………………………..…………….. 14.2. Перечень вопросов к экзамену...………………..………………. 14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения………………..………….…………............. 14.4. Задания для самопроверки…………………………………..…... 14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине….…………..

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и уметь творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Курс «Маркетинг» является одной из основных дисциплин, формирующих профессиональные навыки маркетологов - экономистов, и включает четыре раздела: Теория маркетинга, Товарная политика, Стратегический маркетинг и Международный маркетинг.

Цель учебно-методического комплекса:

- раскрыть сущность маркетинга, показать возможности его использования в управленческой деятельности и дать будущим специалистам знания, привить умения и навыки в области методологии маркетинга и использования ее в практической деятельности;

- раскрыть маркетинговое понимание товара и вооружить будущих менеджеров по маркетингу методиками по изучению товара с позиций покупателя, анализу упаковки и маркировки товара, разработке и использованию товарного знака, оценке конкурентоспособности товара, анализу ассортиментной политики предприятия, формированию стратегии разработки новых товаров, организации сервисного обслуживания и другим задачам, решаемым в рамках товарной политики предприятия;

- получение студентами теоретических знаний и практических навыков в области разработки маркетинговых стратегий товаропроизводителей с учетом существующих во внешней среде возможностей и угроз, а также имеющихся навыков, умений и ресурсов, способствующих созданию уникального рыночного предложения, рассчитанного на наиболее привлекательные рыночные сегменты;

- раскрыть сущность маркетинга в деятельности фирмы на внешнем рынке и привить студентам умения и навыки в области методологии международного маркетинга и использования ее в практической деятельности.

Содержание курса соответствует учебной программе для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» и является основой для теоретико-методологического обеспечения курсовых, дипломных и научных студенческих работ, тематика которых имеет непосредственное отношение к содержанию дисциплины «Маркетинг».

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№№	Название разделов и тем	Количество часов
		лекции	практ. зан.	самост. управляемая работа*	всего
1 семестр Раздел «Теория маркетинга»
	Современная концепция маркетинга			-
	Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
	Сегментация рынка			-
	Товарная политика	-
	Цены и ценовая политика в маркетинге			-
	Политика распределения			-
	Коммуникационная политика	-
	Управление маркетингом	-
	Современные информационные технологии в развитии маркетинга			-
	Итого:
		экзамен
2 семестр Раздел «Товарная политика предприятия»
	Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга			-
	Товар в системе маркетинга			-
	Упаковка товара	-
	Маркировка товара			-
	Товарный знак как инструмент маркетинга	-
	Качество и конкурентоспособность товара			-
	Концепция жизненного цикла товара			-
	Ассортиментная политика промышленного предприятия			-
	Ассортиментная политика торгового предприятия			-
	Создание нового товара			-
	Сервис в системе товарной политики	-
	Итого:
		зачет

^* осуществляется за счет лекционных занятий.