Классификация и характеристика товарных знаков

Классификация товарных знаков.

1. По способу назначения. В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

- словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

- изобразительные – в виде композиций, линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

- объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

- комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;

- другие обозначения, например, звуковые, световые и т. д.

2. С учетом характера использования коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными общими отличительными характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Индивидуальные товарные знаки не указываются в действующем законодательстве и нормы их применения не установлены. Они принадлежат одному собственнику и находятся в его частной собственности.

3. По степени распространенности известности. Выделяют мировые товарные знаки («Пепси-кола», «Кодак»); международные («Сименс», «Ровента»); региональные – (концерн «Калинка», ОАО «Витекс»); национальные (ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема»); локальные (ОАО «Коминтерн»).

Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством и не подлежат регистрации в патентных органах. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, эмблем, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

4. От вида характеризуемого объекта различают группы:

- ассортиментные – отличительные знаки ассортиментной принадлежности товаров, подразделяющиеся на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке или наименованию;

- фирменные (знаки производителей, сервисные знаки, или знаки обслуживания, дилерские или продавцов). Знаки производителей используются для продуктов питания (около 70 %), автомобилей (100 %), бытовых приборов (более 2/3), бензина (более 80 %). Сервисные знаки – это знаки отличительной характеристики услуг или знаки обслуживания. Дилерские знаки – знаки посредников, имеющие место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов («Филипс», «Браун» и пр.);

- прочие – следует отнести собственные товарные знаки некоторых розничных торговых организаций.

 

Товарный знак как элемент фирменного стиля

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля».

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

 

Основными составными элементами фирменного стиля являются:

- торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки, а марочный знак – символ или рисунок, то есть изобразительная ее часть;

- товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой;

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или ее товаров;

- фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

- фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов в рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной, чем способствует ее более стабильному положению на рынке.

Традиционно носителями фирменного стиля являются товары, их упаковка, рекламные материалы, документы предприятия, визитные карточки сотрудников, их униформа, фирменные сувениры, поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и т. п. Документ, отражающий все элементы использования фирменного стиля, называется стандартом корпоративного стиля обслуживания компании.

ТЕМА 6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА

План:

6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку.

6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения.

6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака.

Требования, предъявляемые к товарному знаку

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот из них, который обладает свойствами:

- индивидуальность – эксклюзивность и оригинальность элементов;

- простота – использование легкоузнаваемых и отличаемых потребителями элементов товарного знака;

- краткость – лаконичность отдельных слов, букв, цифр, рисунков и других символов;

- узнаваемость общепринятых символов, изображений, расшифровываемых без специальных знаний и легкозапоминаемых;

- выразительность и наглядность обусловливаются формой, цветом, сочетанием отдельных символов;

- привлекательность для потребителей – способность вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара;

- правовая защищенность – способность знака быть зарегистрированным и поддерживать данный статус в течение всего срока регистрации;

- психологическое восприятие – способность товарного знака соответствовать эмоциональному восприятию потребителей, их культурным запросам, территориальным особенностям и пр. При этом следует обращать внимание на изображения, цветовую гамму, перевод названий и т. п.

Чтобы удовлетворить всем этим условиям, фирма может создать свой собственный товарный знак или воспользоваться уже существующим, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

 

6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения

Приняв решение об использовании товарного знака, предприятие может выбрать его различные варианты в зависимости от конкретного товара и стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния. Такими вариантами могут быть:

1. приобретение права на использование известного товарного знака путем заключения с владельцем следующих соглашений:

- договор-уступка – отчуждение и передача прав на платной основе только на товарный знак (свободный способ) или вместе с другим имуществом (связанный способ);

- лицензионный договор (частичная уступка) – платное предоставление предприятием-владельцем (лицензиаром) предприятию-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров с выплатой только или единовременного вознаграждения за пользование лицензионным объектом (паушальный платеж) или периодического процентного платежа, рассчитанного от доходов или стоимости продаж (платеж роялти). Его размер может быть от 2 до 12 % и более;

- договор-франшиза – договор, предусматривающий жесткие требования родительской компании (франчайзера) к предприятию-получателю товарного знака (франчайзи). Характерен для компаний типа ресторанов быстрого обслуживания «Макдональдс», отеля «Хилтон» и пр.

2. реализация товара через посредников, использующего свой товарный знак (например, компания «Сирс»).

3. продажа части произведенных товаров под своим знаком, а части – через посредников, имеющих свой товарный знак.

4. продажа товаров одновременно под товарным знаком производителей и продавцов либо под товарными знаками нескольких производителей.

5. разработка собственного товарного знака.

Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производства высококачественных товаров. В данном случае может быть использована одна из следующих стратегий:

- индивидуальные товарные знаки для каждого товара («Проктер энд Гэмбл»). Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий – независимость репутации предприятия от успеха или неудач конкретного товара на рынке. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя;

- единый товарный знак для всех товаров («Моя семья» – соки, масло, маргарин, майонез, кетчупы). Положительные стороны стратегии – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость товарному знак и создание ему предпочтения. Более того сбыт будет осуществляться успешно, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком;

- общий товарный знак для товарных семейств (ассортиментных групп). Эта стратегия предприятий, осуществляющих диверсификацию деятельности, например, фирма «Сирс», реализующая электробытовые приборы под знаком «Кенмор», женскую одежду под знаком «Керрибрук», оборудование для дома под названием «Хоумарт»;

- коллективные товарные знаки для одного товарного знака. Для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса могут создаваться коллективные товарные знаки;

- товарный знак предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название предприятия ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость (фирма «Келлог»).

Выбор вида товарного знака по способу обозначения – очень сложное решение, поскольку среди множества зарегистрированных товарных знаков не просто найти оригинальное решение. Так, при продаже вин определенное французское предприятие использует зарегистрированный товарный знак в виде хлопка открывающейся бутылки, в Германии предприятие использует зарегистрированный товарный знак, представляющий собой запах пряностей, источаемый возле объекта продаж, чтобы привлечь таким образом к нему внимание.

При разработке товарного знака используют несколько его вариантов, из которых затем выбирают наилучший. Временной период разработки товарного знака может протекать от нескольких дней до нескольких месяцев. На этом этапе предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака, поскольку, по данным исследования немецкого института М. Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30 % – с качеством и принадлежность к данному предприятию и только 10 % не обращают на него внимание.

Преимущества, которые обеспечивает товарный знак, можно оценивать с трех позиций:

- производителя;

- потребителя;

- сферы торговли.

Для производителя товарный знак:

- создает определенный имидж предприятия;

- позволяет проводить более эффективную политику продаж;

- дает возможность формировать более высокую цену (на 10–40 %);

- позволяет получить доход от продажи прав на товарный знак другим предприятиям;

- создает стабильный спрос, поскольку на товары с товарным знаком он меньше подвержен рыночным колебаниям;

- обеспечивает отсутствие или незначительную ценовую конкуренцию.

Для потребителя преимущества от использования товаров с товарным знаком заключается в том, что:

- низок риск покупки некачественного товара;

- упрощен выбор товара;

- данный товар достаточно широко представлен в торговле;

- такие товары обладают техническими ноу-хау.

Для сферы торговли товарный знак обеспечивает:

- высокую долю торговой надбавки;

- быструю реализацию;

- сокращение собственных расходов на рекламу.