Ассортиментная концепция и ассортиментная политика

Ассортиментная концепция– это не что иное, как программа по управлению ассортиментом товаров в общем, глобально, комплексно. Она включает целевую часть (требования к оптимальной структуре ассортимента товаров или товарной номенклатуре в зависимости от типа предприятия) и программную – систему мер по ее достижению за определенный период.

Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на целевой выпуск или закупку товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса потребителей.

 

Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

 

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения отдельных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворение спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность ассортиментной политики предприятия.

Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить схематично следующим образом (табл.11.1).

Таблица 11.1. Составляющие ассортиментной политики

Составляющие ассортиментной   политики	1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов
2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам
3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия
4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов
6. Разработка стратегии реализации товаров

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:

- четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;

- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, то есть каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3-5 лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.

Проводимая ассортиментная политика направлена на создание в розничной сети устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса, упорядочение торговли товарами сложного ассортимента и повышение экономической работы торговых предприятий.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.

В пределах торговых систем стратегия формирования ассортимента заключается в его развитии, комплексности предложения населению, создании ассортиментных моделей, проведения четкой специализации сети для исключения распыления ассортимента по многим пунктам продажи и его концентрации, приближения товаров повседневного массового спроса к потребителю, оперативном обновлении ассортимента товаров в торговой сети, активном воздействии на производство в части совершенствования ассортимента.

Ассортиментная политика не является постоянной, а изменяется по мере роста производства товаров народного потребления, развития розничной торговой сети и совершенствования ее типизации, повышения материального и культурного уровня жизни народа.

Ассортиментная политика в розничной торговле основывается на принципе деления товаров в зависимости от частоты спроса на товары повседневного (продукты, моющие средства и т. д.), периодического (одежда, обувь, бытовая техника) и редкого спроса. Товары повседневного спроса приобретаются населением ежедневно или каждые несколько дней и представлены в основном продовольственными и некоторыми непродовольственными товарами. По мере дальнейшего подъема материального и культурного уровня жизни народа все большее внимание уделяется сокращению затрат времени на покупки товаров, которые несмотря на улучшение размещения сети магазинов, совершенствования методов продажи и обслуживания покупателей, остаются высокими.

Одним из основных направлений современной ассортиментной политики является совершенствование торговли товарами повседневного спроса на основе создания в наиболее приближенной к населению розничной сети ассортимента, наиболее удовлетворяющего их потребности. Эта проблема решается в комплексе с функциональной системой размещения торговых предприятий, согласно которой вся розничная сеть города делится на две взаимосвязанные группы магазинов: магазины жилой застройки и магазины общегородского назначения. Магазины первой группы размещаются равномерно на территории города в пределах пешеходной доступности покупателей с радиусом действия 500 метров, и ассортимент их включает все продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса. Основным типом магазинов жилой зоны является универсам. Это наиболее перспективный тип торгового предприятия по продаже товаров повседневного спроса. Благодаря применению самообслуживания и широкому перечню дополнительных услуг, оказываемых покупателям, в них создаются условия для наименьших затрат времени на покупку товаров при максимальных удобствах. Универсамы – экономически эффективные предприятия. Товарооборот на 1 м² торговой площади в них в 1,5 – 2 раза выше, чем в других продовольственных магазинах.

По-иному организуется торговля товарами периодического и редкого спроса. Товары периодического спроса приобретаются населением несколько раз в году (одежда, обувь, ткани, предметы туалета и другие), а товары редкого спроса – это в основном предметы длительного пользования, срок службы которых превышает, как правило, пять лет (электробытовые машины, транспортные средства и другие). Ассортиментная политика в отношении этих товаров заключается в концентрации их продажи в универмагах, торговых центрах, специализированных магазинах общегородского значения. Как показывает опыт, покупателя при приобретении товаров периодического и редкого спроса интересует, прежде всего, возможность ознакомления с широким и возможно более полным ассортиментом, а также возможность выбора. Затраты времени на дорогу до магазина общегородского назначения компенсируются концентрацией ассортимента в них. Предприятия торговли общегородского значения размещаются на главных магистральных улицах города, площадях, вблизи транспортных узлов.

Важным направлением современной ассортиментной политики является привязка ассортимента к торговой площади магазина. Это учитывается, прежде всего, при формировании ассортимента магазинов одинакового профиля, но разных типоразмеров.

Установление определенного ассортимента товаров для предприятий различного типа и привязка этого ассортимента к торговым площадям различного размера – два последовательных этапа в проведении рациональной ассортиментной политики в розничной торговле. При идентичной широте ассортимента глубина его находится в прямой зависимости от величины торговой площади.

Проведение эффективной ассортиментной политики в розничной торговле, связанной с совершенствованием торговли товарами повседневного спроса, концентрацией в специализированной розничной торговой сети товаров сложного ассортимента, осуществлением четкой специализации сети, обеспечением комплексности предложения товаров населению, созданием ассортиментных моделей, снабжением розничных торговых предприятий через одно оптовое звено, активным воздействием на производство с целью обновления и совершенствования ассортимента, будет во многом способствовать запросам и потребностям населения.