Марекетинговые исследования в области товарной политики ООО «Евроторг»

В магазинах торговой сети «Евроопт» представлен широкий ассортимент товаров, причем для каждого магазина его ширина и глубина различаются. В целом, представленные в продаже товары рассчитаны на удовлетворение нужд определенной целевой группы - покупателей со средним/ниже среднего уровнем дохода (в основном, это женщины 30-55 лет), живущих в городах с населением от 20000 человек.

Ассортиментный перечень реализуемых товаров в разрезе укрупненных групп можно представить в таблице 4.

 

Таблица 2 - Укрупненные группы товаров, реализуемых в магазинах торговой сети «Евроопт»

I. Бытовая техника

(4:89) w.01 встраиваемая техника, (4:91) w.02 климатическая техника, (4:88) w.03 крупная бытовая техника, (4:90) w.04 мелкая бытовая техника, (4:92) w.05 сопутствующие товары и аксессуары, (4:94) w.06 тв-ав техника, (4:87) w.07 цифровая техника, (4:93) w.08 электроинструмент

II. Продтовары

(4:63) f.01 алкоголь, (4:65) f.02 бакалея, (4:64) f.03 безалкогольнные напитки, соки, (4:67) f.04 детское питание, (4:66) f.05 кондитерские изделия, (4:74) f.06 консервированная продукция, квашения, соления, салаты, (4:68) f.07 молочная продукция,(4:73) f.08 овощи, грибы, фрукты, ягоды, (4:75) f.09 пищевые жиры, заправки, уксус, (4:69) f.10 продукты животного происхождения(готовые), (4:70) f.11 продукты, полуфабрикаты животного происхождения кусковые и рубленные, (4:72) f.12 продукция растениеводства, полуфабрикаты (в т.ч. из теста) и прочие продукты(замороженные), (4:71) f.13 рыба, рыбные товары, морепродукты, (4:78) f.14 табак, (4:76) f.15 хлебобулочные и сухарно-бараночные изделия, в т.ч. из сдобы

III. Промтовары

(4:45) g.01 автотовары, (4:38) g.03 бытовая химия, (4:47) g.04 галантерея, обувь и сопутствующие товары, (4:50) g.05 канцтовары,cd, dvd диски и часы, (4:43) g.06 корма и аксессуары для домашних животных, (4:39) g.07 косметика и парфюмерия, (4:48) g.08 одежда и швейные товары для дома, (4:46) g.09 печатная продукция, (4:53) g.10 посуда, столовые приборы и принадлежности, (4:55) g.11 предметы интерьера, мебель, (4:44) g.12 садовые принадлежности, цветы, семена, товары для сада, (4:49) g.13 спортивные товары и товары для активного отдыха, хобби, (4:56) g.14 средства для ремонта и инструменты, (4:41) g.15 средства индивидуальной защиты и медицинские средства, (4:51) g.16 сувениры и праздничные товары, (4:40) g.17 товары для гигиены, (4:52) g.18 товары для детей и мам, (4:54) g.19 хозяйственные товары, (4:95) g.20 электрические лампочки накаливания, (4:96) g.21 электроустановочные изделия

IV. Собственное производство

(4:81) s.1 кулинария, (4:80) s.2 мясной цех, (4:82) s.3 пекарня, кондитерский цех, (4:98) s.4 ингредиенты

VI. Упаковка, тара, рекламные материалы и средства

(4:85) v.1 рекламные материалы и средства, (4:84) v.2 тара, (4:83) v.3 упаковка

Источник - Собственная разработка на основе данных корпоративной системы «Market».

 

Стоит отметить, что ассортимент торговой сети «Евроопт» динамичен: от 15000 до 50000 SKU. В частности, за июнь 2012 г. группа «Бытовая техника» была представлена 2902 наименованиями товара, продовольственные и промышленные товары насчитывали 13136 и 375 наименований соответственно; группа «Собственное производство» содержала 475 SKU и наконец, на упаковку, тару и рекламные средства приходилось 379 наименований товара. Всего же через торговую сеть «Евроопт» по данным за июнь 2012 г. было реализовано 17267 наименований товара.

Рассмотрим, как изменялся ассортимент реализуемых товаров за последний год на примере гипердискаунтера, поскольку формат данного магазина позволяет размещать наибольшее количество SKU, имеющееся в торговой сети. Верхний график на рисунке 1 иллюстрирует изменение количества позиций в остатках, то есть интересующее нас изменение товарного ассортимента. Как мы видим, количество реализуемых наименований товара постепенно увеличивалось с 8808 до 11667 наименований. Заметное снижение наблюдалось лишь в конце августа-начала сентября 2011 г., однако поскольку график отображает остатки продукции на складе, то это явление положительное - в это время произошел рост продаж в связи с началом учебного года и сезоном заготовок. Подтверждением этому является увеличение амплитуды суммы продаж на нижнем графике, относящееся к рассматриваемому периоду. В целом, скачкообразный характер графика объясняется увеличением продаж и, как следствие, уменьшением остатков в торговом зале и на складе в выходные дни. Наибольшее амплитудное колебание наблюдается на новогодние праздники: до конца года сумма продаж постепенно возрастает, а после праздников резко падает.

 

Рисунок 4 - Количество позиций в продажах и остатках в гипердискаунтере «Евроопт» за годовой период

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных программы «Market».

 

Непосредственно планирование товарного ассортимента магазинов происходит в отделе распределительной логистики следующим образом: весь ассортимент компании разбивается на 3 группы: акционные товары (продающиеся в данный момент со скидкой), товары Топ-1000 (приносящие наибольшую выручку) и остальные товары (взаимосвязь данных групп представлена на рисунке 2). В соответствии с данным распределением каждой группе товара присваивается соответствующий приоритет, влияющий на очередность сборки и последующей отгрузки товара на магазины.

 

Рисунок 5 - Взаимосвязь различных групп товаров

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

Стоит заметить, что для расчета группы товара Топ-1000 анализируются данные по продажам за 3 недели, и если по каким-либо причинам логистическая система компании на момент расчета функционирует недостаточно эффективно, то количество SKU, используемое при расчете может быть уменьшено до 200-300 (Топ-200 или Топ-300 соответственно). Кроме этого существует приоритет «Акция срочно», который используется для первоочередной сборки и отгрузки товара.

Специалисты компании постоянно работают с ассортиментом, отслеживают и расширяют его в соответствии с запросами покупателей. Магазины компании считаются дискаунтерами, однако по своей концепции стремятся к, так называемому, «правильному магазину», где представлен большой ассортимент товара по очень низким ценам. В условиях современного белорусского рынка этот формат востребован гораздо больше, чем дискаунтер в привычном понимании.

Одним из важных моментов работы отдела распределения Компании является контроль товарных запасов на магазинах с целью недопущения перестоков. Не менее двух раз в неделю (понедельник, четверг) специалистами проверяются остатки магазинов на наличие товаров, запас которого превышает пятидесятидневный сток или количество, необходимое для выкладки (полочный запас). При наличии такого товара в магазине подготавливается соответствующий отчет и отправляется по электронной почте директору, товароведу и экономисту магазина.

При необходимости провести возврат, в первую очередь, рассматривается вариант перемещения такого товара на другие магазины сети. Если такой возможности нет, возврат проводится на склады распределительного центра.

Компания «Евроторг» имеет развитую структуру товарного классификатора. Разработанная на его основе ассортиментная матрица, в которой учтен покупательский спрос, ассортимент конкурентов, специфика региона и непосредственно формат конкретного магазина в торговой сети, позволяет в полной мере проводить анализ ассортимента и управлять им.

Основанием введения нового товара в ассортиментную матрицу является покупательский спрос: SKU-лидеры включаются в соответствующую ассортиментную матрицу магазина конкретного формата вместо SKU-аутсайдеров.

Новые SKU подлежат включению в матрицы соответствующих форматов только на основании результатов тестирования. Тестирование проводится в гипердискаунтере (г. Минск, ул. Монтажников, 2) в течение 4.недель с одновременной выкладкой на паллетоместе и 1 фэйсинга на «домашней» полке. Если результат продаж за 4 недели превысил 1 млн..руб. – SKU подлежит включению в матрицу формата ХХХХХ, если превысил 10.млн. руб. – в матрицы всех форматов. По решению начальника управления закупок при высокой динамике продаж SKU могут быть включены в матрицы соответствующих форматов по итогам первых 15 дней тестирования. Поставка SKU, включенных в матрицы всех форматов, может осуществляться через распределительный центр компании.

По результатам продаж за апрель-май 2012 года критерию лидерства приблизительно соответствует следующий минимальный уровень продаж для одной SKU:

- для включения SKU во все форматы - 64 млн. руб.

- для включения SKU в форматы ХХХХ+ХХХ+ХХ - 37 млн. руб.

- для включения SKU в форматы ХХХХ+ХХХ - 18,5 млн. руб.

Исключению из всех матриц подлежат SKU, продажи которых составляют менее 1 млн. руб. за последние 2 месяца.

Кроме того, SKU может быть исключена из всех матриц в случае отсутствия ценовой дистанции, необоснованного повышения цен поставщиком, а также «праздничные» SKU, например, новогодние игрушки.

Полочное пространство как для SKU, которые успешно прошли тестирование, так и для SKU, ранее включенных в матрицы, распределяется пропорционально результатам продаж за 2 предыдущих месяца.

Доли SKU принадлежащие к одному бренду суммируются и бренд-лидер получает лучшую полку в товарной группе (полка категории № 1). Другие бренды получают полочное пространство согласно критерия лидерства: большие продажи – лучшая полка. Категорийность полок представлена на рисунке 6.

 

Рисунок 6 – Категорийность полок

 

Также компания ежемесячно проводит анализ продаж, в результате которого определяются позиции, пользующиеся наибольшим спросом, для составления Топ-10 товаров месяца. В основном, данную группу формируют товары, представленные на акциях в рассматриваемый период времени.

Например, в июне прошлого года Топ-10 включает следующие позиции:

1. Банан

2. Яблоко

3. Водка «Налибоки. Крыничная» (сув. бут.) 0,5л.

4. Водка «Налибоки. Традиционная» (сув. бут.) 0,5л.

5. Груша «Конференция»

6. Масло подсолнечное «золотая семечка» (раф.) 1л.

7. Апельсин

8. Пиво «Хмельнов» (п/э) 2л.

9. Водка «Хлебное вино особая» (фирм.) Кристалл 0.5 л

10. Томат.

В целом стоит отметить, что процедуры планирование товарного ассортимента, контроля товарного запаса, возврата товара, а также включения товара в ассортиментную матрицу тщательно отработаны, поэтому возникающие в их процессе ошибки, как правило, являются ошибками специалистов или форс-мажорными обстоятельствами, на которые сотрудники отдела ввиду своей компетентности быстро находят решение.

Вне зависимости от формата все магазины сети «Евроопт» располагают приблизительно одинаковым ассортиментом наиболее популярных товаров. Разница состоит лишь в том, что в небольших магазинах представлены, в основном, продукты питания (птица, фрукты, рыба, молочные изделия), а в крупных - сравнительно больше других товаров (в частности, основные группы продовольственных товаров в таких магазинах составляют 46% всех продаж, в то время как в более мелких - до 60%).

Для увеличения продаж определенной группы товаров торговая сеть «Евроопт» создает свои «товары-магниты» (пиво «Хмельнов», масло «Подсолнухи») - ключевые группы товаров, на которые компания регулирует цены, чтобы достичь значительного преимущества по сравнению с конкурентами. «Товары-магниты» сигнализируют об очень низком уровне цен, который в восприятии покупателя распространяется на весь ассортимент магазина. Эти товары составляют значительную часть средней корзины покупателя, поэтому низкие цены на эти продукты помогают снизить цену средней корзины покупателя на 25-30% по сравнению с другими розничными сетями.

Также следует отметить, что с 2008 года компания развивает собственные торговые знаки. ООО «Евроторг» является владельцем 52 собственных торговых марок (СТМ) или 275 ассортиментных позиций (рисунок 2.4). 28 торговых марок являются продовольственными и занимают 186 позиций («Бабушкина кухня», «OGGO», «GUSTO», «Grande Oliva», «Макароль», «Мясны куток» и пр.); остальные 89 ассортиментных позиций заняты 24 непродовольственными СТМ («Limpo», «Bona», «Sportline», «Remi» и пр.).

 

Рисунок 7 - Количество ассортиментных позиций в собственных торговых марках ООО «Евроторг»

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных компании.

Как видно из рисунка 4, наибольшее количество ассортиментных позиций в своем составе имеют торговые марки «Семейные» (макаронные изделия), «Приправь-ка!» (специи), «Limpo» (хозяйственные товары), «GUSTO» (овощная консервация) и «Бабушкина кухня» (бакалея).

Производство товаров собственных торговых марок и развитие их ассортимента координирует управление закупок. Разрабатывая продукты собственной торговой марки, Компания «Евроторг» в первую очередь ориентируется на качество продуктов, наличие специальных предложений, новые инновационные линейки, доверие к торговой сети.

Заказы на производство определенных товаров под собственными торговыми марками размещаются только у ведущих производителей. Это всегда достаточно мощные и надежные производства. К примеру, по поставкам подсолнечного масла ООО «Евроторг» работает с компанией «ЭФКО» (ТМ «Слобода», ТМ «Альтера»), которая является одним из лидеров на российском рынке по выпуску растительных масел. В сети магазинов «Евроопт» это масло продается под маркой «Подсолнухи.

В целом стоит отметить, что в 2011 году продажи собственных торговых марок составили около 7% общего объема продаж торговой сети, в 2012 году этот показатель вырос до 11%.

«Евроопт» – основной товарный знак ООО «Евроторг».

«Евроопт» - это сочетание общепризнанного европейского качества «евро» и выражение изобилия с указкой на количество словом «опт». По виду собственности он является коллективным, словесным по способу обозначения, по степени известности – национальный и фирменный по объекту информации. Данный товарный знак является лицом компании и имеет широкую известность в стране.

Помимо фирменного товарного знака в портфель брендов предприятия включены товарные знаки собственных торговых марок:

- «Макароль» (макароны);

- «Бабушкина кухня» (крупы);

- «Jambo» (чай);

- «7 морей» (свежемороженая рыба);

- «РыбаХит» (свежемороженая рыба);

- «Gusto» (консервированные овощи);

- «OGGO» (консервированные овощи);

- «Grande Oliva» (оливки, маслины);

- «Подсолнухи» (подсолнечное масло);

- «Золотой подсолнух» (подсолнечное масло);

- «Приправь-ка» (специи и приправы);

- «Biergott» (пиво).

Данные товарные знаки являются обычными по степени известности. Они известны только на локальном уровне покупателям торговой сети «Евроопт». Вместе с тем эти товарные знаки у покупателей не ассоциируются с самой торговой сетью, не поддерживаются рекламой.

Использование «товаров-магнитов» и собственных торговых марок повышает популярность торговой сети «Евроопт» и компании в целом, в первую очередь благодаря низкому уровню цен на данные товары в сочетании с их высоким уровнем качества, поэтому можно сказать, что данный аспект товарной политики компании благоприятно сказывается на эффективности функционирования ООО «Евроторг».

Компания использует различные виды тары, причем как возвратной, так и невозвратной. В корпоративной информационной системе ООО «Евроторг» тара относится в группу «Упаковка, тара, рекламные материалы и средства», структура которой представлена на рисунке 8.

 

Рисунок 8 - «Упаковка, тара, рекламные материалы и средства»

Для транспортировки и хранения товаров в компании используются поддоны 1000х1200мм, так и 800х1200мм. Это, с одной стороны, может способствовать оптимальному использованию паллетоместа, а с другой стороны несет в себе потенциал к возникновению диспропорций между количеством поддонов, предусмотренных заявкой, и количеством поддонов отгружаемых фактически.

На примере консервированного горошка «OGGO» рассмотрим, насколько упаковка и маркировка собственных торговых марок соответствует требованиям маркетинга и логистики.

Данный товар поступает на склад в картонных коробках, каждая из которых вмещает в себя ХХ единиц продукции. Товар упакован в металлическую банку, носителем потребительской маркировки является этикетка, которая содержит:

1) наименование продукта (горошек зеленый консервированный стерилизованный «OGGO»);

2) местонахождение и наименование изготовителя (ОАО «Завод консервов детского питания», Молдова ПМР, г. Тирасполь, ул. К. Цеткин, 4);

3) местонахождение и наименование импортера в Республике Беларусь (ООО «Евроторг», 220099, г. Минск, ул. Казинца, 52А);

4) величина массы нетто (масса основного продукта 280 г.), общая масса (420 г.);

5) состав продукта (горошек, вода, соль, сахар);

6) пищевая и энергетическая ценность продукта (белки: 3,1 г., углеводы: 6,5 г., жиры: 0 г., энергетическая ценность: 40 ккал);

7) условия хранения (хранить в сухом прохладном месте);

8) рекомендации по использованию продукта (после вскрытия переложить в стеклянную посуду);

9) срок годности (использовать до 12.06.2013 г.);

10) срок хранения (хранить в холодильнике не более суток);

11) дата изготовления (12.06.2011 г.);

12) штрих-код.

В принципе, маркировка товара содержит почти все основные реквизиты, требуемые стандартом СТБ 1100-2007 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования», однако на этикетке продукции полностью отсутствует информация о сертификации, а также об обозначении нормативного документа, регламентирующего процесс изготовления продукта, то есть упаковка не полностью соответствует требованиям маркетинга. Тем не менее с точки зрения логистики рассматриваемая упаковка удовлетворяет всем необходимым требованиям: она защищает продукт как от воздействий окружающей среды, так и от повреждений при погрузке-выгрузке, при транспортировке, складировании; обеспечивает гарантированный срок хранения товара, способствует созданию рациональных единиц товара для погрузки-выгрузки.

Следует заметить, что все магазины сети «Евроопт» находятся под общим владением и контролем, продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а также аналогичное архитектурное оформление. Общность владения и контроля - основной отличительный признак корпоративной торговой сети.

Как мировой, так и белорусский опыт подтверждают, что объединение магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли.

В частности, на примере ООО «Евроторг» можно выделить следующие преимущества сетевой торговли: во-первых, с учетом территориальных сегментов целевого рынка возможно размещение товара с изменением пространства, а в соответствии с потребительскими предпочтениями возможно изменение ассортимента товаров и формирование привлекательного ассортимента по конкурентоспособным ценам; во вторых, возможна диверсификация видов деятельности с учетом повышения эффективности. В третьих, размер сети позволяют ей закупать большие партии товаров, получая при этом максимальные скидки и экономя на транспортных расходах; и также происходит снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта.

Торговая сеть дает своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли с учетом местных потребительских предпочтений успешно вести конкурентную борьбу, а централизация и высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью за счет привлечения квалифицированных специалистов позволяют избежать многих недостатков, характерных для отдельного магазина.

В целом, товарная политика компании достаточно четкая и продуманная: в компании используется корпоративная программа «Market», позволяющая грамотно планировать ассортимент и анализировать различные аспекты товародвижения на складах и магазинах; имеются собственные торговые марки, используется различная тара и упаковка с маркировкой, практически соответствующей стандартам. Однако есть один серьезный недостаток: несмотря на то, что программа «Market» разработана с целью удовлетворения потребностей компании, она несколько затрудняет работу сотрудников отдела отсутствием фильтров, нечеткой группировкой информации и постоянными ошибками. В перспективе планируется устранить все имеющиеся ошибки и усовершенствовать работу корпоративной информационной системы, однако с учетом того, что также используемая компанией WMS-система чаще дает сбой, данное усовершенствование отходит на второй план.