Сущность маркетинговой товарной политики и ее значение в деятельности фирмы

Товар в системе маркетинга – продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности. В условиях маркетинга рассматривают и изучают 3 уровня товара:

1. товар по замыслу – это основная выгода, идея полезности, услуги, которую можно осуществить и продать на рынке.

2. товар в реальном исполнении – это материализованная идея. Этот товар обладает такими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, упаковкой, специфическим оформлением.

3. товар с подкреплением – для более удачной продажи товара производится его подкрепление: поставка, кредитование, монтаж, установка, гарантии, сервис (предпродажные, во время и послепродажные услуги).

 

Товары делятся: по назначению (производственного назначения, потребительского назначения), по времени использования(краткосрочного и длительного использования), характеру потребительского поведения(повседневного спроса, предварительного выбора, особенного спроса, пассивного спроса).

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарный ассортимент – это группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением. Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

- шириной (количество ассортиментных групп). Широкий ассортимент товаров позволяет фирме ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте;

- глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Глубокий ассортимент товаров позволяет лучше удовлетворять потребности различных групп покупателей, улучшает организацию продаж, повышает конкурентоспособность товаров;

- сопоставимостью (близостью, гармоничностью) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения потребностей, цен, каналов сбыта. Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться на производстве и сбыте продукции, обеспечить стабильность в работе.

У фирм, стремящихся к завоеванию больших долей рынка товарный ассортимент обычно широкий. У фирм, заинтересованных в высокой доле прибыльности товарный ассортимент наиболее доходных изделий – узкий.

Расширение ассортимента может быть достигнуто:

- наращиванием – осуществляется тога, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время;

- насыщением – расширение ассортимента за счет новых товаров..

Товарная политика в системе маркетинга охватывает:

1) формирование товарного ассортимента в соответствии с запросами потребителей

2) обеспечение конкурентоспособности товаров;

3) определение товарных стратегий в соответствии со стадией жизненного цикла товаров;

4) политику нововведений;

5) определение товарной марки, упаковки и сервиса;

6) позиционирование товаров.

Формирование ассортимента может осуществляться:

а) созданием товарной (продуктовой) линии – горизонтальная стратегия;

б) дифференциацией товара, каждый новый товар для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

в) дифференциацией производства и разработкой товарной номенклатуры (продукт-mix) – конгломерантная стратегия.

Цель управления ассортиментом – его оптимизация и модификация. Для модификации ассортиментных групп могут использоваться различные стратегии.

Стратегии товарного ассортимента

Менеджеры товарных категорий могут попытаться модифицировать существующие ассортиментные группы, добавляя или исключая товары, меняя тем самым их глубину или широту. Указанные возможности образуют матрицу из четырех стратегий,(углубление ассортимента, поддержка марок, сокращение ассортимента, сужение ассортимента).

 

1. Углубление ассортимента Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории. Это предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.

2. Поддержка марок Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием. Стратегия углубления ассортимента и поддержки марки предусматривает добавление товаров в ассортимент, что может вызвать чрезмерную глубину ассортимента. Когда это происходит, из группы следует исключить товары путем либо сокращения, либо сужения ассортимента.

3. Сокращение ассортимента Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента. Торговый персонал часто настаивает на включении дополнительных разновидностей товаров в ассортимент, и многие менеджеры товаров часто благосклонно относятся к такому углублению ассортимента. Однако по мере увеличения числа разновидностей товаров возрастают расходы на их разработку, хранение запасов, обработку заказов и транспортировку товаров, и ассортимент может стать убыточным.

4. Сужение ассортимента В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий. Такое сокращение обычно обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежной товарной категории.