Алгоритм маркетингового расчёта цен.

Маркетинговый расчет цен - это логическая последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования.

1)Исходя из миссии и стратегии предприятия, целью ценообразования образования может быть:

• получение предприятием прибыли
• достижение, сохранение и увеличение объёмов товарооборота
• выход на новые рынки и сегменты
• победа в конкурентной борьбе
• выживание (сохранение хотя бы min объёмов продаж)
• социальное соответствие

В системе ограничений ценообразования важнейшими факторами являются величина, динамика и эластичность спроса и предложения товаров, а также состояние денежной сферы, конкуренции, качество и новизна продукта, объемы поставок и их условия и др.

2) Следующим этапом маркетинговой разработки цены является расчет затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Виды затрат:

• постоянные (фиксированные)
• переменные
• полные (общая стоимость)
• средние (удельные), в том числе постоянные, переменные, полные,
• затраты в расчете на единицу продукции;
• маржинальные

Если анализ системы ценообразующих факторов позволяет установить максимальные пределы цен на товары, то анализ издержек - их минимальные значения. Когда цены ниже затрат, прибыли не будет.

3) После этого наступает этап установления приблизительного уровня цен. Это осуществляется через анализ реальных цен на конкурентные товары. Источниками информации для такого анализа является сравнительные закупки товаров-конкурентов, участие в выставках, ярмарках, изучение проспектов, каталогов, соответствующие экспертные оценки, опрос потребителей.

4) Конечным этапом алгоритма маркетингового расчета цен является выбор метода или методов ценообразования, а также непосредственный расчет цен.

 

 

19,20 Сущность и особенности методов прямого ценообразования. Методы прямого ценообразования.

Методы маркетингового ценообразования

При изучении данного вопроса, студент должен запомнить, что существуют разнообразные методы установления цен:

1. Затратный метод.

2. Метод ценообразования с ориентацией на спрос.

3. Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов.

4. Ценообразование на основе ощущаемой и реальной ценности товара.

5. Установление цен для стимулирования сбыта.

6. Установление цен, ориентированных на международные рынки.

7. Комбинированный метод.

8. Метод на основе целевой нормы прибыли.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, который зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.

Недостатком является то, что затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, установленная таким образом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Положительные черты этой модели:

а) если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции используют затратный метод ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальные;

б) расчет этим методом проще, поскольку не требует изучения спроса.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены.

Эластичным называют такой спрос, который существенно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается при отсутствии конкуренции, а также зависит от уровня прибылей и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять навыки, медленная реакция на повышение цен)..

Предприятия могут выбрать один из трех методов ценообразования с учетом спроса:

- предельное ценообразование;

- гибкое безубыточное ценообразование;

- ценообразование, которое исходит из спроса без использования кривой спроса.

Предельное ценообразование – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равняется предельным затратам. Если спрос неэластичный, цены будут возрастать до этой точки, если спрос эластичный, цены будут снижаться.

Гибкое безубыточное ценообразование предполагает установление цены с помощью максимизации разницы между совокупной выручкой и совокупными затратами при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, которые дают разную кривую совокупного спроса для каждой цены. Прибыльность определяется как разница между совокупной выручкой и совокупными затратами.

Ценообразование, исходящее из спроса предусматривает установление цен следующим образом. Определяют сколько потребители способны платить за единицу товара, а потом отнимают затраты с выручки с целью получения достаточной нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, поскольку предприятие исходит из конечной цены, основанной на спросе, а потом рассчитывает прибыль.

Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Существуют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

а) следование за лидером - что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли;

б) ценообразование, привязанное к подавляющим в отрасли нормам - установление цены компанией с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могу придерживаться компании в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен.

в) ценообразование с учетом прогнозированной реакции конкурентов - устанавливают цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов.

 

Ценообразование на основе ощущаемой и реальной ценности товара базируется на восприятии товара покупателями.

Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но в то же время нужно формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы с помощью использования элементов маркетинга-микс. Для этого следует разработать концепцию товара, которая касается целевого рынка, эффективное позиционирование, средства рекламы и изучить восприятие покупателями товара.

Метод установления цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать справедливые низкие цены на товар высокого качества. Он предполагает, что цена должна предоставлять действительно ценное предложение для потребителя.