Реклама: сущность, возможности и виды.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама играет существенную экономическую роль, однако имеет как позитивные, так и негативные стороны (табл.7.1).

Таблица 7.1 - Позитивные и негативные стороны рекламы

Позитивные стороны	Негативные стороны
Влияние на экономику
Способствует росту экономики. Поддерживает конкуренцию. Информирует потребителей.	Расточительна, приводит к истощению ресурсов. Способствует монополизации. Является фактором неценовой конкуренции.
Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Способствует развитию конкуренции между предприятиями.	Создает барьеры для выхода на рынок. Может ослабить конкуренцию между предприятиями.
Влияние на предприятие
Обеспечивает рост денежных поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска в маркетинговой деятельности.	Приводит к росту издержек и цен.
Влияние на потребителя
Обеспечивает информацией о предприятии, товаре, качестве и т.д. и является средством контроля за качеством. Способствует формированию спроса и стимулирует повышение жизненного уровня населения.	Дает бесполезную информацию, вводящую в заблуждение. Затрудняет выбор, если акцентирует внимание на мелких различиях товаров.

 

Реклама имеет общественный характер, она обезличена, экспрессивна, обладает высокой степенью проникновения и выразительностью.

Главная цель рекламы – формирование (увеличение) спроса на товар, расширение (удержание) доли рынка и повышение эффективности деятельности предприятия.

Реклама преследует несколько коммуникативных целей: обеспечить известность товара; информировать покупателей и др. аудитории о предприятиях, товарах, качестве, новинках; оказать воздействие на потребителей и побудить их к покупке; напоминать о товарах, предприятиях в течение длительного периода; сохранять приверженность товару или предприятии.

Задачи рекламы могут быть весьма различными, в частности: создание имиджа, стимулирование активизации сбыта, представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение представлений потребителей о целях и способах возможного использования продукта, позиционирование товара, создание благоприятного впечатления о товарной марке и самом товаре, информация об изменениях условий, интересующих потребителей и т.д.

Реклама выполняет следующие функции: информационную, коммуникационную, стимулирующую, пропагандистскую.

Информационная функция

Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.

Коммуникационная функция

Поскольку реклама является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, она должна обеспечить коммуникативные связи между сферой обращения и сферой производства, осуществление которых даст новый импульс производству, определит направления и темпы его развития.

Стимулирующая функция означает, что реклама должна побудить потребителей к определенному действию на рынке – к покупке;

Пропагандистская функция проявляется в том, что посредством информирования покупателей о предприятии, его товарах, их преимуществах, качестве, новинках и т.д. реклама создает имидж предприятия и его товаров, формирует приверженность к марке, создает запоминающийся образ предприятия и благожелательное отношение к нему.

Существуют различные виды рекламы (рис.7.1).

Реклама, как процесс, состоит из четырех составляющих:

- рекламодатели;

- рекламные организации, предприятия, агентства;

- средства рекламы;

- потребители рекламы.

Рекламодатели - это производители товаров, оптовые и розничные торговые предприятия, фирмы. Они могут сами разрабатывать и распространять свою рекламу через создаваемые маркетинговые службы, а могут воспользоваться услугами специализированных посредников: рекламных организаций, предприятий, контор, агентств, бюро. Оплачивают рекламные услуги рекламодатели или спонсоры.

Рекламные организации, предприятия, агентства должны иметь квалифицированных специалистов, маркетологов, менеджеров по рекламе, способных на высоком уровне осуществлять рекламную деятельность. Они работают по заказам рекламодателей. Услуги специализированных рекламных организаций дорогостоящие.

Средства рекламы (каналы распространения рекламы). Существуют различные средства рекламы, которые можно сгруппировать следующим образом: акустические, графические, экранные, а также средства декоративной, предметной рекламы и прочие средства.

Потребители рекламы – это целевая аудитория, на которую будет направлено рекламное воздействие.

В качестве потребителей рекламы могут быть: реальные потребители, потенциальные покупатели, индивиды, группы населения и т.д., то есть все те, на кого должно быть рассчитано рекламное обращение.