Макросреда и ее влияние на маркетинг.

Любое предприятие функционирует не обособленно, а в определенной среде. Предприятия, ориентированные на маркетинг, функционируют в определенной маркетинговой среде.

Окружающая среда маркетинга - это совокупность факторов, сил и условий, под влян6ием которых определяется предмет и объект маркетинга, формируется система его средств, создается структура. Это сфера, в которой осуществляется маркетинговая деятельность субъектов хозяйствования. ОС представляет совокупность трех сред: макросреды, микросреды (непосредственное окружение) и внутренней среды.

Макросреда охватывает экономические, демографические, географические, политические, правовые, технологические, социальные, культурные факторы и создает общие условия окружения предприятия. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятому предприятию, хотя степень его влияния на разные предприятия различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности предприятия, так и с различиям в их внутреннем потенциале.

Политико-правовые факторы: стабильность политической ситуации; законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность; антимонопольная политика; налоговая политика; сертификация товаров и услуг.

Основные экономически факторы: темпы производства, уровень занятости, инфляция, уровень дохода, покупательская способность населения и др. Экономическая среда динамична и влияет на деятельность предприятий как позитивно, так и негативно.

Существенно влияют на деятельность торговых предприятий социально-демографические процессы, хотя они и изменяются относительно медленно. Однако в нынешних сложных экономических условиях эти факторы приводят к различным существенным изменениям в деятельности торговых предприятий. Так, социальное обеспечение, снижение численности населения, изменения в половозрастной структуре, уровень образования, миграционные процессы влияют на уровень и динамику спроса, а, следовательно, на результаты деятельности торговых предприятий.

Технологические факторы - научно-технический прогресс; инновации; технологические возможности.

Сегментация рынка.

Невозможно удовлетворить конкретные потребности и запросы каждого потребителя; необходимо иметь дело с группами потребителей, имеющих похожие позиции в области потребительских привычек, механизма социального поведения, экономических характеристик или каких-либо других критериев.

Сегментация рынка – разделение всего рынка на группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Сегмент рынка – это совакупность или группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Различают три уровня сегментации:

q стратегическая сегментация (макросегментация) – предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать.

q продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация) – выявление в середине идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Иными словами целевой сегмент. Основными критериями сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие признаки. Целевой сегмент рынка должен отвечать четырем критериям:

- быть достаточно емким,

- предоставлять возможности дальнейшего роста для фирмы,

- не быть объектом коммерческой деятельности других фирм,

- характеризоваться потребностями, которые данная фирма может удовлетворить с получением прибыли и методами более эффективными, чем конкуренты.

q конкурентная сегментация – предполагает нахождение рыночной ниши, незанятой конкурентами. Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, несмотря на усилия конкурентов.

После окончательного выбора целевого рынка разрабатывается соответствующая маркетинговая стратегия (Стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга).