Маркетинговая политика управления цена.

Маркетинговая политика управления ценами включает комплекс важнейших вопросов по разработке и практическому осуществлению стратегии и тактики ценового поведения фирмы по всей товарной но­менклатуре и по каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла с учетом различий в издержках, сбыте, потребительском спросе, распределении по времени и географии рынка. Кроме того, фирма дей­ствует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда вынужде­на отвечать на ценовые инициативы конкурентов. Ценовая стратегия на относительно длительный период позволяет рассчитать прогноз прибы­лей и доли рынка, иметь определенный финансовый и временной ре­зерв для манипулирования средствами воздействия на рынок. Отсутст­вие четко определенной ценовой стратегии приводит к неопределенно­сти в принятии решений, несогласованности действий, потерям выручки и прибыли, ослаблению позиций фирмы на рынке. Непродуманные ценовые решения могут сразу же отразиться на финансовых результатах предприятия или проявиться по прошествии времени.

В выработке и оценке маркетинговой политики управления цена­ми следует учитывать как текущие, так и перспективные цели предпри­ятия.

Стратегия "снятия сливок" состоит в установлении максимально вы­сокой цены при выходе на рынок с принципиально новым (пионерным) товаром, не имеющим близких аналогов, в расчете на потребителей, го­товых купить этот товар по такой цене. Устанавливая максимально высо­кую цену на новый товар, предприятие-изготовитель в течение некоторо­го времени пользуется монопольным положением на рынке, которое обеспечивает норму прибыли, превышающую среднюю по данной отрас­ли. Ценовая политика производителя в данном случае состоит в том, что­бы максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый ры­нок не станет объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, вложивших большие ассигнования в исследования и раз­работки, стремится как можно быстрее вернуть затраченные средства.

Использование этого подхода оправданно в том случае, когда суще­ствует определенная гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

Стратегия постепенного снижения цен состоит в том, что предприя­тие-производитель первоначально устанавливает на новый товар самые высокие цены, рассчитанные только на некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей из других сегментов рынка, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые "сливки" с разных сегментов рынка

Стратегия проникновения (прорыва) на рынок предусматривает пер­воначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низ­ким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов, завоевания существенной доли массового рынка и последующего повы­шения цен на свои товары. Она предполагает интенсивный сбыт, актив­ную рекламу и, прежде всего, соответствующие производственные воз­можности. Эта стратегия рассчитана на крупные начальные инвести­ции, которые нескоро будут возвращены. Это своего рода плата за про­никновение нового товара на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции потребителей.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденны­ми свойствами, по высоким ценам, рассчитанным на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товаров и товарную марку, имеющие низкую эластичность спроса и чутко реагирующие на фактор престижности. Такие цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми ка­чествами. В таких случаях, потребитель обычно готов платить более вы­сокую цену, и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество.

В управлении ценами важно также, чтобы вместе с выбором под­ходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, обеспечена обратная связь, позво­ляющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъ­юнктуры и условий конкуренции.

Разработка и практическая реализация политики, стратегии и тактики управления ценами — проблема не только сложная, но и "тонкая". Ее решение требует отличного знания ситуации на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их ни­жний и верхний пределы, за границами которых их применение эко­номически неоправданно или психологически вредно, но и гибко ма­неврировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, чтобы в каждый отрезок времени цены были оптимальными для продавца и потребителя.