Принципы и функции маркетинга

Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга– исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетингаотносятся:

• ориентация на потребителя;
• комплексность;
• гибкость и адаптивность;
• обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
• нацеленность на перспективу;
• программно целевой подход;
• нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).Таблица 1.5
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга,обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

• производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
• финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
• снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
• кадры– маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинганаиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Цели маркетинга

Цели маркетинга должны быть:

• достижимыми;
• понятными;
• поддающимися ранжированию;
• согласованными с общими целями и задачами предприятия;
• контролируемыми;
• ориентированными на определенные сроки их достижения;
• предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристика методов маркетинга
Метод маркетинга	Оценка существующего спроса	Меры, необходимые для оптимизации спроса	Возможное решение маркетинга
Конверсионный	Негативный	Создание спроса	Разработка плана формирования спроса и стимулирований сбыта, создающего нужный объем
Стимулирующий	Отсутствие спроса	Стимулирование спроса	Изучение причин безразличия покупателей к товару
Развивающий	Потенциальный	Достижение реальности спроса	Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне
Ремаркетинг	Снижение спроса	Восстановление спроса	Поиск новых возможностей оживления спроса
Синхромаркетинг	Колебание спроса	Выравнивание колебаний спроса	Четкое изучение потребностей покупателей
Поддерживающий	Точное соответствие возможностям экспортера	Стабилизация спроса	Правильное проведение ценовой политки, целенаправленное осуществление рекламной работы
Демаркетинг	Чрезмерный	Снижение спроса	Значительное повышение цены; сокращение или прекращение рекламной работы; продажа
Противодействующий	Иррациональный	Доведение спроса до нуля	Прекращение выпуска товара.

Методы содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга:

• определение потребностей клиентов;
• выбор приоритетных групп потребителей;
• проектирование товаров или пакета услуг;
• повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

• определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

• обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованнымценамс целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

 

3. Модели и виды маркетинга, условия применения в управлении организациями.

Типы маркетинга

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негатив­ного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает дан­ный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стиму­лирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупа­телей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и ме­роприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превра­щения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремар-кетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различ­ных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненно­го цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к миниму­му колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотри­тельно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для сниже­ния спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табач­ные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий марке­тинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелатель­ного, вредного товара.

В соответствии с видами маркетинга разрабатывается особая маркетинговая деятельность. По Ф. Котлеру, выделя­ется восемь ситуаций рыночного спроса, в которых использу­ется определенный тип маркетинга (см. таблицу).

Опрос

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации представлены на рис.3

Рис.3

 

Способы связи с аудиторией показаны на рис.4

Рис.4

Рассмотрим их более подробно.

Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Проведение описательных исследований с целью выявления мнений и намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся «один на один», обычно ориентирован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребителей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также замера прочности своего положения в глазах аудитории. Например, можно узнать, какое количество потребителей знает фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.

Эффективность проведения опроса зависит от правильного определения выборки и такого плана ее составления, который отвечал бы задачам исследования.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Иногда, если это возможно, в качестве выборки берут генеральную совокупность, т.е. все интересующие исследователя объекты.

В маркетинговом исследовании используются две формы опроса: устный опрос и его разновидность – интервьюирование, и письменный – анкетирование, чаще всего способом саморегистрации. В последнем случае различаются: экспедиционный способ, когда лицо, проводящее опрос, само раздает и собирает анкеты, и корреспондентский, когда анкеты рассылаются и возвращаются по почте.

Анкетирование – наиболее распространенный способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ.

В ходе опроса с помощью заранее подготовленных вопросов происходит систематический сбор первичной информации от всех опрашиваемых, являются ли они покупателями товара фирмы или нет.

Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме.

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование. Необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. Данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности, выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материальной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемому ответить своими словами. Ответы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке (табл.2). Приходится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов, или делать обобщающие выводы только качественного характера.

Интервью – форма опроса, имеющая две разновидности: индивидуальное и групповое интервью. Результаты интервью можно записывать в специальном блокноте, но значительно продуктивнее запись на магнитофоне. В отличие от устного опроса, интервью, как правило, не имеет жестко фиксированной программы вопросов, скорее, можно говорить о сценарии беседы, которая проводится в свободной форме. Важно, чтобы интервьюер получил представление о предмете и мог сформулировать выводы. По итогам интервью, как правило, не даются количественные характеристики. В качестве интервьюируемых привлекаются не только потребители, но и различные специалисты. В последнем случае интервью превращается в разновидность экспертного опроса.

Одной из форм интервью в маркетинге являются исследовательские беседы, которые иногда сочетаются с тестированием. В них выделяются несколько типов. К двум основным типам интервью относятся:

- ассоциативные, когда исследователь наводит собеседника на нужную проблему, воздействуя на его эмоции, вызывая свободные ассоциации. Словесная ассоциация - метод изучения мотиваций, когда опрашиваемому показывают или произносят наводящее слово, и он должен быстро произнести слово, с ним ассоциирующееся;

- проецирующие и экстенсивные тесты, когда опрашиваемым предлагаются листы с изображением (рисунки, фотографии, схемы), но без текста. Рисунок должен отразить суть проблемы, по которой ведется опрос, и вызвать ответную реакцию опрашиваемого, заставить его высказать определенную точку зрения.

Полезным ознакомительным шагом перед началом широкомасштабных исследований является групповое интервью - опрос фокус-групп. Фокус-группа - группа из 8-12 человек, среди которых исследователь (модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме.

В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

 

Наблюдение

Следующим методом исследования является наблюдение. Наблюдение – метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения. Оно рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

 

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

- по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Для этого необходимо создать условия, когда не исследуемые факторы в контрольных группах потребителей одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое воздействие. В результате устанавливаются причинно-следственные связи, например, как изменяется сбыт товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей.

Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, когда потребители сами не покупают и не оплачивают товар, а только дают оценку самих товаров, их цены, рекламы; и полевые эксперименты, которые проводятся в реальных условиях. К ним относятся тестирование рынка в виде пробной продажи нового товара либо модификации старого, а также выяснение отношения к существующим продуктам фирмы. Такой тест должен точно представлять изучаемый рынок и быть достаточно продолжительным, чтобы исключить случайные воздействия. Результаты такого тестирования вполне реалистичны, но этот вид тестирования дорогой и может привести к преждевременному раскрытию продукта конкурентам.

9. Маркетинговая информационная система. Основные элементы и их содержание.

Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга– исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетингаотносятся:

• ориентация на потребителя;
• комплексность;
• гибкость и адаптивность;
• обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
• нацеленность на перспективу;
• программно целевой подход;
• нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).Таблица 1.5
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга,обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

• производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
• финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
• снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
• кадры– маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинганаиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Цели маркетинга

Цели маркетинга должны быть:

• достижимыми;
• понятными;
• поддающимися ранжированию;
• согласованными с общими целями и задачами предприятия;
• контролируемыми;
• ориентированными на определенные сроки их достижения;
• предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристика методов маркетинга
Метод маркетинга	Оценка существующего спроса	Меры, необходимые для оптимизации спроса	Возможное решение маркетинга
Конверсионный	Негативный	Создание спроса	Разработка плана формирования спроса и стимулирований сбыта, создающего нужный объем
Стимулирующий	Отсутствие спроса	Стимулирование спроса	Изучение причин безразличия покупателей к товару
Развивающий	Потенциальный	Достижение реальности спроса	Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне
Ремаркетинг	Снижение спроса	Восстановление спроса	Поиск новых возможностей оживления спроса
Синхромаркетинг	Колебание спроса	Выравнивание колебаний спроса	Четкое изучение потребностей покупателей
Поддерживающий	Точное соответствие возможностям экспортера	Стабилизация спроса	Правильное проведение ценовой политки, целенаправленное осуществление рекламной работы
Демаркетинг	Чрезмерный	Снижение спроса	Значительное повышение цены; сокращение или прекращение рекламной работы; продажа
Противодействующий	Иррациональный	Доведение спроса до нуля	Прекращение выпуска товара.

Методы содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга:

• определение потребностей клиентов;
• выбор приоритетных групп потребителей;
• проектирование товаров или пакета услуг;
• повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

• определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

• обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованнымценамс целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

 

3. Модели и виды маркетинга, условия применения в управлении организациями.

Типы маркетинга

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негатив­ного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает дан­ный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стиму­лирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупа­телей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и ме­роприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превра­щения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремар-кетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различ­ных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненно­го цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к миниму­му колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотри­тельно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для сниже­ния спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табач­ные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий марке­тинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелатель­ного, вредного товара.

В соответствии с видами маркетинга разрабатывается особая маркетинговая деятельность. По Ф. Котлеру, выделя­ется восемь ситуаций рыночного спроса, в которых использу­ется определенный тип маркетинга (см. таблицу).