Основные функции маркетинга.

Ответы на экзамен маркетинг ИСП-2012г.

Маркетинг и его сущность.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ–ХХ вв., а как главная функция управления, маркетинг стал рассматриваться в странах Европы и Америки с 50-х гг.

В России маркетинг как управленческая функция получил свое развитие с 90-х годов

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг как социально-управленческий процесс включает следующие категории:

· Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;

· Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения;

· Желание (конкретизированная потребность) – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума;

· Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью;

· Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления;

· Обмен – получения от кого-либо лица желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен;

· Сделка – торговая операция между двумя сторонами;

· Рынок в маркетинге – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.

Цели и принципы маркетинга.

Цели маркетинга:

· Максимизация потребления – маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояния общества;

· Максимизация степени удовлетворения потребителей – для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

· Максимизация выбора потребителей – маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители имели возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусам;

· Максимизация качества жизни – маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Основные принципы маркетинга:

· Знания рынка – всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу) использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;

· Максимальное приспособление производства требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

· Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью доступных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

· Развитие и поощрение на предприятие творческого подхода к решению возникших, в результате проведения маркетинговых исследований, технических и хозяйственных проблем в первую очередь по совершенствованию качества продукции и услуг;

· Организация доставки товара в таких количествах в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало конечного потребителя;

· Обеспечение целевого управления всем процессом, научными разработками производством, реализацией и сервисом;

· Выбор оптимального времени выхода на рынок, в особенности с высокотехнологической продукцией;

· Разбивка рынка на однородные группы потребителей и ориентация на такие сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями и выпуск продукции с учетом особенности отдельных сегментов рынка;

· Завоевание рынка с помощью товара наивысшего качества и надежности;

· Борьба с конкурентами по средствам повышения технического уровня и качества продукцией;

· Предоставление покупателю большего объема и качества сопутствующих услуг;

· Оказание всесторонней помощи торговым посредникам;

· Адаптация стратегических и тактических решений факторов конъюнктуры.

Частные принципы маркетинга:

· Следование целям и стратегиям деятельности предприятия;

· Гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;

· Ориентация на нововведения;

· Соблюдение этических норм и культурных ценностей;

· Комплексное использование инструментов маркетинга;

· Принцип сегментации;

· Принцип планирования и научного подхода.

Концепции маркетинга.

· Совершенствование производства – сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

· Совершенствование товара – предприятие должно постоянно совершенствовать товар, делая его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, необходимого товародвижения через удобные каналы распределения;

· Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) – потребитель не будет покупать товары предприятия в достаточном объеме, если оно не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже;

· Концепция традиционного маркетинга – достижение целей предприятия зависит от успешного изучения запросов потребителей и удовлетворения их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами;

· Концепция социально-этического маркетинга – предприятие не только должно наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами удовлетворять запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать благосостояние общества в целом;

· Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) – объектом управления маркетингом становится отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, так как единственный способ удержать потребителя, заставить его совершать повторные покупки при все более возрастающей стандартизации товаров и унификации услуг.

Внешняя среда маркетинга.

Под маркетинговой средой предприятия понимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми потребителями.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на мезосреду. Каждый субъект мезосреды испытывает по-своему на себе её влияние и не может управлять ею.

Основные факторы маркетинговой макросреды (федеральный уровень):

· Экономические – низкий уровень дохода населения, уровень инфляции, кризис в экономики, спад в промышленности, высокие цены, резкое расслоение на богатых и бедных;

· Демографические – низкая рождаемость, высокая смертность, перемены в семье, миграция;

· Социальные – отношение людей к труду, к государству, качеству жизни, активность покупателя;

· Природные – учитывать природные факторы при продвижении товаров к потребителю;

· Политические (политическая среда) – это госучреждения и влиятельные группы общественности, которые ограничивают свободу деятельности фирмы в рамках общества. Правовая законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления;

· Культурные – необходимо знать обычаи и традиции определенных сегментов рынка, национальные особенности, уровень общей культуры;

· Экологические – контроль при производстве продукции за факторами, нарушающими экологическое равновесие;

· Научно-технические – уровень научно-технического прогресса дает возможность производить новую продукцию в полной мере удовлетворяющую потребностям населения, кроме того достижения в области НТП можно использовать и в самой маркетинговой деятельности.

Мезосреда – это непосредственное окружение фирмы.

Основные факторы маркетинговой мезосреды (региональный уровень):

· Конкуренты – предприятия, выпускающие аналогичный или схожий товар (услугу);

· Контрактные аудитории – средства массовой информации, различные общественные организации, государственные учреждения;

· Поставщики – изучать ситуацию среди поставщиков с точки зрения реального положения поставщика на рынке (качество поставки сырья, поставки в срок, имидж данной фирмы на рынке);

· Посредники – торговые посредники, специалисты по организации товародвижения, кредитно-финансовые учреждения; агентства по оказанию маркетинговых услуг;

· Банки;

· Страховые компании;

· Потребители – оптовые рынки промежуточных продавцов, рынок средств производства, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Понятие рынка в маркетинге.

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

1. Классификация рынков в зависимости от вида потребителей:

· Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

· Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства;

· Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли;

· Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;

· Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

2. Классификация рынков в зависимости от доминирования на рынке:

· Рынок продавца, характеризующийся более сильной на нем позицией продавца по сравнению с покупателем (например, рынок цемента или бензина);

· Рынок покупателя, характеризующийся более сильной позицией покупателя по сравнению с продавцом (например, рынки товаров повседневного спроса – молочных продуктов, шоколада и др.).

3. Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи:

· Потенциальный рынок – потребители, которых интересует определенный продукт;

· Доступный рынок – потребители, имеющие интерес и доступ к определенному продукту;

· Квалифицированный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес и доступ к рынку;

· Целевой рынок – предприятие концентрирует усилия на потребителях, имеющих общие потребности;

· Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга: знания, качества, умения.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности.

Личностные качества специалистов по маркетингу:

· Адаптационная мобильность – группировка качеств, составленная из "внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-психологических качеств, связанных с поведением человека в структуре межличностных и организационно-управленческих отношений в коллективе. Склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других; стремление к непрерывному пополнению и углублению знаний; способность противостоять дестабилизирующему влиянию негативного поведения; стремление к обоснованному риску; низкие психологические барьеры на пути к нововведениям; стремление к расширению круга своих полномочий ("деловой экспансионизм"), инициативность, нетерпимость ко всему косному, консервативному, предприимчивость;

· Контактность – способность к установлению социальных контактов. Коммуникабельность, общительность, интерес к людям и стремление больше знать о них и о состоянии их дел, способность располагать людей к себе, способность видеть себя со стороны, глазами другого человека, умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника, способность выслушивать, понимать и убеждать людей;

· Стрессоустойчивость – это такое качество личности, которое объединяет интеллектуальную, волевую и эмоциональную устой­чивость к внешним воздействиям.

Специалисты должны уметь выполнять:

· Комплексное изучение рынка;

· Формирование продуктовой политики предприятия;

· Определение ценовой политики предприятия;

· Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;

· Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.

Уметь разрабатывать:

· Планы (программ, проектов) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;

· Предложения по взаимосвязям и координациям деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

Бренды: понятие и сущность.

Бренд – единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании.

Частная торговая марка (private labels) – марка товара, эксклюзивно представленная в торговой сети (соки «Перекресток», газировка «Патэрсон», шампуни «36,6»).

Понятие «лицензионная марка» – не принадлежит владельцу товара – он пользуется ею, отчисляя определенную плату (роялти) владельцу торговой марки (производители мороженого, соленых орешков).

Часто торговая марка выступает синонимом бренда, но не каждая торговая марка становится брендом.

Функции бренда по отношению к потребителю:

· Идентификация (Identification) – четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений;

· Практичность (practicality) – позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду;

· Гарантия (guarantee) – дает уверенность в одинаковом качестве продукта (услуги) вне зависимости от времени и места приобретения;

· Оптимизация (optimization) – дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели;

· Создание образа (characterization) – подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих;

· Постоянство (continuity) – удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет;

· Удовольствие (hedonistic) – удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем;

· Этичность (ethical) – удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы).

Этапы создания бренда:

1. Постановка цели:

· Анализ миссии компании;

· Определение места бренда в архитектуре брендов;

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

· Формулирование измеряемых параметров бренда.

2. Планирование проекта:

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний);

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

· Определение сроков проекта.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

· Знание о бренде целевой аудитории;

· Отношение к бренду целевой аудитории.

4. Анализ рыночной ситуации:

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

· Атрибуты бренда (имя, логотип, персонаж или герой, шрифт, упаковка).

6. Стратегия управления брендом:

· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:

· Планирование рекламной компании;

· Изготовление рекламной продукции;

· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

· Мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на этапе 1;

· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

· Коррекция стратегии или тактики.

Ценовые стратегии.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли.

1. Стратегии ценообразования, позволяющие иметь более выгодные позиции на рынке и его сегментах:

· Стратегия дифференцированных цен на разных типах рынков – устанавливается с учетом разнообразия покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, видов товаров;

· Стратегия льготных цен – для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность;

· Стратегия дискриминационных цен – фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

2. Стратегии ценообразования, в зависимости от гибкости цен:

· Стратегия единых цен – предполагает установление единой цены для всех потребителей;

· Стратегия гибких, эластичных цен – предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

3. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную рыночную ситуацию:

· Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен – предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени;

· Стратегия нестабильных, меняющихся цен – предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке;

· Стратегия ценового лидера – стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли;

· Стратегия конкурентных цен – связана с проведением агрессивной ценовой политики по отношению к предприятиям-конкурентам;

· Стратегия престижных цен – предусматривает продажу товаров по высоким ценам;

· Стратегия неокругленных цен – предусматривает установление цен ниже круглых цифр;

· Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах;

· Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне.

4. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен:

· Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» – предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение;

· Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок – стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

5. Стратегии конкурентного ценообразования:

· Стратегия по «кривой освоения» – базируется на преимуществах опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами;

· Ценовая стратегия сигнализирования ценами – базируется на доверительном отношении покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями;

· Ценовая географическая стратегия – организация имеет возможность реализовывать товар на нескольких рынках, расположенных на различных территориях.

6. Стратегии ассортиментного ценообразования:

· Ценовая стратегия «набор» – применяется при неравномерном спросе на невзаимозаменяемые товары;

· Ценовая стратегия «комплект» – обычно применяется для взаимодополняющих товаров:

Ø Организация может переложить некоторую часть цены базового товара на дополнительные товары или услуги. При этом занижается цена базового товара, но на такую же цену (или же больше) повышается цена дополнительного;

Ø Организация на основной товар устанавливает заведомо высокую цену. Но дополнительный товар реализуется по сниженной цене или бесплатно;

· Ценовая стратегия «выше номинала» – используется для взаимозаменяемых и однородных товаров, спрос на которые неравномерен по группам потребителей. Например: спрос на товар сокращается, организация снижает цену – это снижает прибыль, организация запускает в продажу товар в модифицированном виде (затраты на модификацию незначительны), он поступает в продажу по цене явно превышающей цену не модифицированного, т. е. цену номинала, он предназначен для потребителей с более высоким уровнем дохода, такая реализация может покрыть потери от продажи не модифицированного товара;

· Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

7. Стратегии ценообразования в зависимости от жизненного цикла товара:

· Стадия внедрения товара на рынок – цена устанавливается на высоком уровне, чтобы сразу же заявить о качестве товара;

· Стадия роста – цены сохраняются на высоком уровне, хотя и возможно их незначительное снижение;

· Стадия зрелости (насыщения) – для увеличения продаж товара предприятию требуется применять льготы, снижая цену;

· Стадия спада – резкое снижение покупательного спроса, что приводит к падению цен для стимулирования сбыта.

Основные виды посредников.

Посредники играют важную роль в повышении эффективности товародвижения и снижении затрат предприятия. В качестве посредников могут выступать торговые предприятия, снабженческо-сбытовые предприятия, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины использования посредников:

· Наличие определенных финансовых ресурсов;

· Наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты на прилавках супермаркетов).

Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.

Виды посредников:

· Агент – как правило, распространяет товар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение;

· Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей);

· Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который официально распространяет товар данного производителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса;

· Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупными корпорациями и представительства имеют независимый юридический статус.

· Брокер – продает товар, сводя продавца и покупателя за комиссионное вознаграждение;

· Комиссионер – имеет склад с товарами, продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя. Не является собственником товара, но обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный по его вине;

· Оптовый агент, работает по договору, ведет операции за счет производителей, может иметь исключительные права в определенном регионе;

· Коммивояжер – служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними;

· Торговый представитель – юридически самостоятельные лица, заключающие договор с производителем и ведущие дела нескольких фирм;

· Маклер – занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, выступая посредником.

Сбытовые организации:

· Транспортные организации, складские организации, финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях;

· Звенья оптовой и розничной торговли: товарные биржи, оптовые фирмы, торговые дома, универмаги, специальные магазины и прочее.

Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы.

Планирование рекламной деятельности:

1. Постановка целей рекламной компании;

2. Определение объектов рекламы и содержание информации, которую необходимо довести до сведения;

3. Выбор субъектов рекламы;

4. Определение адресности рекламы;

5. Определение мотивов рекламы (того на что делается акцент);

6. Выбор средств распределения рекламы;

7. Составление рекламного сообщения;

8. Установление графика рекламного выступления;

9. Составление сметы расходов;

10. Определение эффективности рекламы:

· Торговая эффективность;

· Коммуникативная эффективность.

Методы измерения торговой эффективности:

· Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы;

· Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж;

· Экспериментальный метод;

Оценка коммуникативной эффективности:

· Предтестирование (пробы до начала рекламы) – оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения:

Ø прямая оценка и использование вербальной шкалы;

Ø портфельный тест;

Ø лабораторный тест – с применением приборов.

· Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.

Стимулирование собственного торгового персонала фирмы способствует повышению производительности последних, что в свою очередь, положительно влияет на количество продаваемого товара, качество обслуживания клиентов.

Способы стимулирования персонала:

· Денежные – выплата бонусов, премий, надбавок;

· Организаторские – отправка активного персонала на курсы повышения квалификации, конференции продавцов;

· Моральные – формирование из лучших сотрудников досок почета, выдача грамот, памятных лент, значков, медалей.

Ответы на экзамен маркетинг ИСП-2012г.

Маркетинг и его сущность.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ–ХХ вв., а как главная функция управления, маркетинг стал рассматриваться в странах Европы и Америки с 50-х гг.

В России маркетинг как управленческая функция получил свое развитие с 90-х годов

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг как социально-управленческий процесс включает следующие категории:

· Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;

· Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения;

· Желание (конкретизированная потребность) – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума;

· Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью;

· Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления;

· Обмен – получения от кого-либо лица желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен;

· Сделка – торговая операция между двумя сторонами;

· Рынок в маркетинге – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.

Цели и принципы маркетинга.

Цели маркетинга:

· Максимизация потребления – маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояния общества;

· Максимизация степени удовлетворения потребителей – для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

· Максимизация выбора потребителей – маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители имели возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусам;

· Максимизация качества жизни – маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Основные принципы маркетинга:

· Знания рынка – всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу) использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;

· Максимальное приспособление производства требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

· Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью доступных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

· Развитие и поощрение на предприятие творческого подхода к решению возникших, в результате проведения маркетинговых исследований, технических и хозяйственных проблем в первую очередь по совершенствованию качества продукции и услуг;

· Организация доставки товара в таких количествах в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало конечного потребителя;

· Обеспечение целевого управления всем процессом, научными разработками производством, реализацией и сервисом;

· Выбор оптимального времени выхода на рынок, в особенности с высокотехнологической продукцией;

· Разбивка рынка на однородные группы потребителей и ориентация на такие сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями и выпуск продукции с учетом особенности отдельных сегментов рынка;

· Завоевание рынка с помощью товара наивысшего качества и надежности;

· Борьба с конкурентами по средствам повышения технического уровня и качества продукцией;

· Предоставление покупателю большего объема и качества сопутствующих услуг;

· Оказание всесторонней помощи торговым посредникам;

· Адаптация стратегических и тактических решений факторов конъюнктуры.

Частные принципы маркетинга:

· Следование целям и стратегиям деятельности предприятия;

· Гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;

· Ориентация на нововведения;

· Соблюдение этических норм и культурных ценностей;

· Комплексное использование инструментов маркетинга;

· Принцип сегментации;

· Принцип планирования и научного подхода.

Основные функции маркетинга.

1. Аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы:

· Изучение рынка;

· Изучение потребителей;

· Изучение товара;

· Изучение фирменной структуры;

· Анализ внутренней среды предприятия – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;

· Организация производства новых товаров и услуг;

· Организация технического снабжения;

· Управление качеством товара.

2. Бытовая – эта функция распространяется на три завершающих звена производства: распределение, обмен и потребление:

· Организация системы товародвижения;

· Организация сервиса;

· Организация целенаправленной товарной политики;

· Проведение целенаправленной ценовой политики.

3. Формирующая – функция убеждения и стимулирования потребителя способствующая расширению и поддержанию спроса на высоком уровне:

· Реклама;

· Личные продажи;

· Пропаганда.

4. Управления и контроля – сосредоточение всего комплекса вопросов маркетинговой политики в руках одного лица фирмы:

· Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

· Информационное обеспечение управления маркетинга;

· Коммуникативная подфункция маркетинга;

· Организация контроля маркетинга – ситуационный анализ и обратные связи.