Основные направления политики распределения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

Сбытовая политика – стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети).

Причины развития сбытовой сети в маркетинге:

· Борьба за деньги потребителя – жизнь в условиях изобилия привела к необ­ходимости соблюдения требований потребителя:

Ø хорошего знания товара;

Ø минимального количества времени на его приобретение;

Ø максимума удобств до, во время и после покупки.

· Рационализация производственных процессов – сортировку, фасовку, упаковку целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе долгожданного обслуживания;

· Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия – руководить предприятием эффективно – значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя.

При формировании сбытовой политики рассматриваются:

· Требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка;

· Организационная структура системы сбыта предприятия;

· Уровень квалификации коммерческого персонала;

· Опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия;

· Разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта;

· Лояльность посредников к предприятию;

· Наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;

· Количество потенциальных потребителей;

· Ключевые регионы продаж;

· Предпочтения конечных потребителей;

· Гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

Направления политики распределения:

· Изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

· Прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

· Подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

· Установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

· Торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

· Критерий контроля.

Каналы распределения (товародвижения).

Канал распределения – это структура, объединяющая группу лиц и предприятий, через которую товар или услуга доводится до конечного потребителя (рынок B2С) или промышленного пользователя (рынок B2В).

Функции каналов распределения товаров:

· Хранение и транспортировка от места производства к месту потребления;

· Действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям покупателей, создание наборов специализированных и взаимодополняющих товаров;

· Информирование (действия, повышающие знание потребностей рынка и конкурентной ситуации);

· Разработка и распространение различных материалов в целях привлечения покупателей;

· Организационно-финансовая деятельность (заключение договоров, финансирование издержек).

Рынок товаров массового потребления представлен четырехструктурной системой распределения:

· Канал нулевого уровня (производитель – потребитель);

· Одноуровневый канал (производитель – розничный торговец – потребитель);

· Двухуровневый канал (производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель);

· Трехуровневый канал (производитель – агент – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель).

Рынок товаров производственного назначения представлен трехструктурной системой распределения:

· Канал нулевого уровня (производитель – потребитель);

· Одноуровневый канал (производитель – дистрибьюторы – потребитель, или производитель – агент – потребитель);

· Двухуровневый канал (производитель – агент – дистрибьютор – потребитель).

Рынок услуг представлен двухструктурной системой распределения:

· Канал нулевого уровня (производитель – потребитель);

· Одноуровневый канал (производитель – агент – потребитель, или производитель – розничный торговец – потребитель).

Канал нулевого уровня, как правило, используется для распределения узкоспециализированных товаров (услуг), с быстроменяющимися ценами.

Одноуровневый канал чаще всего используется, в случае если рынок плохо изучен и у предприятия-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по эффективному сбыту.

Двухуровневый канал используется, когда рынок расположен на большой территории, а поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями.

Трехуровневый канал – самый длинный и опосредованный канал, который используется, когда производитель пытается проникнуть на неизвестный ему экспортный рынок.

Основные виды посредников.

Посредники играют важную роль в повышении эффективности товародвижения и снижении затрат предприятия. В качестве посредников могут выступать торговые предприятия, снабженческо-сбытовые предприятия, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины использования посредников:

· Наличие определенных финансовых ресурсов;

· Наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты на прилавках супермаркетов).

Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.

Виды посредников:

· Агент – как правило, распространяет товар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение;

· Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей);

· Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который официально распространяет товар данного производителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса;

· Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупными корпорациями и представительства имеют независимый юридический статус.

· Брокер – продает товар, сводя продавца и покупателя за комиссионное вознаграждение;

· Комиссионер – имеет склад с товарами, продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя. Не является собственником товара, но обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный по его вине;

· Оптовый агент, работает по договору, ведет операции за счет производителей, может иметь исключительные права в определенном регионе;

· Коммивояжер – служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними;

· Торговый представитель – юридически самостоятельные лица, заключающие договор с производителем и ведущие дела нескольких фирм;

· Маклер – занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, выступая посредником.

Сбытовые организации:

· Транспортные организации, складские организации, финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях;

· Звенья оптовой и розничной торговли: товарные биржи, оптовые фирмы, торговые дома, универмаги, специальные магазины и прочее.