Ценовая политика и ее основные направления.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в установлении на товары таких цен, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, овладеть его максимальной возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

Внутренние факторы определения цены:

· Реклама (чем удачнее и оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

· Специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);

· Особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, а товары массового производства имеют относительно низкие затраты и не столь высокую цену);

· Рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

· Специфика жизненного цикла товара (ЖЦТ);

· Мобильность производственного процесса;

· Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

· Организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

· Объем рынка;

· Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Внешние факторы определения цены:

· Политическая стабильность страны-производителя и государств, в которых сбывается продукция предприятия;

· Отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

· Характер регулирования экономики государством;

· Уровень и динамика инфляции;

· Объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

· Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции;

· Принцип распределения прибыли;

· Принцип ценообразования.

Принципы ценообразования:

· Принцип целевой направленности цен предполагает необходимость определения конкретных экономических и социальных задач, которые предприятие будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

· Принцип непрерывности процесса ценообразования – продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену и в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующей на рынке системы цен, а с развитием рыночных отношений этот процесс становится динамичнее;

· Принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен – предполагает проверку правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.

С точки зрения целей деятельности, можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

· Максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· Максимизация прибыли в краткосрочном плане;

· Увеличение показателя рыночной доли;

· Сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· Препятствие появлению новых конкурентов;

· Сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

· Улучшение имиджа предприятия;

· Улучшение продаж «слабых» продуктов;

· Предотвращение «ценовых войн».

33. Методы определения базовой цены.

Методы ценообразования – способы установления цен на товары, которые многообразны.

1. Затратные методы ценообразования – в основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия:

· Метод «издержки плюс» – прибавление к цене производства, к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли;

· Метод минимальных затрат – установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции;

· Метод повышение цены посредством надбавки к ней – умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости;

· Метод целевого ценообразования – рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли;

· Метод определения цены с ориентацией на спрос с учетом состояния конкуренции на рынке;

· Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей;

· Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей;

· Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены.

2. Эконометрические (параметрические) – в основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена:

· Метод удельных показателей – для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия;

· Метод экспертных оценок – состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия;

· Методы регрессионного анализа применяются для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, построения и выравнивания ценностных соотношений;

· Агрегатный метод – цена определяется суммированием цен на отдельные составные части товара:

Ø Товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (продуктовые наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы);

Ø Товары, состоящие из отдельных элементов, узлов и деталей.

Политика скидок и наценок. Виды скидок.

Ценовые скидки:

· Скидки с цены за увеличение объема покупки, которые базируются на учете эластичности спроса;

· Скидки с цены при использовании более выгодной для продавца формы оплаты, чем указанная в его справочной цене;

· Скидки с цены предоставляются покупателям в случае длительного сотрудничества с покупателем – скидка «за верность»;

· Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы;

· Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на покупателей внутреннего рынка;

· Скидки за оплату наличными;

· Скидки за количество покупаемого товара предоставляются покупателям, приобретающим большие партии товара;

· Функциональные скидки – в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранение, ведение учета;

· Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров;

· Зачеты – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или скидки для награждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержки сбыта;

· Конфиденциальные скидки – не фиксируемые в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Ценовые надбавки:

· За повышение качественных характеристик товара;

· За упаковку;

· За скорость доставки.

Выбор ценовой политики зависит, в конечном счете, от потребителя, внимание которого стремится привлечь предприятие.

Ценовые стратегии.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли.

1. Стратегии ценообразования, позволяющие иметь более выгодные позиции на рынке и его сегментах:

· Стратегия дифференцированных цен на разных типах рынков – устанавливается с учетом разнообразия покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, видов товаров;

· Стратегия льготных цен – для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность;

· Стратегия дискриминационных цен – фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

2. Стратегии ценообразования, в зависимости от гибкости цен:

· Стратегия единых цен – предполагает установление единой цены для всех потребителей;

· Стратегия гибких, эластичных цен – предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

3. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную рыночную ситуацию:

· Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен – предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени;

· Стратегия нестабильных, меняющихся цен – предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке;

· Стратегия ценового лидера – стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли;

· Стратегия конкурентных цен – связана с проведением агрессивной ценовой политики по отношению к предприятиям-конкурентам;

· Стратегия престижных цен – предусматривает продажу товаров по высоким ценам;

· Стратегия неокругленных цен – предусматривает установление цен ниже круглых цифр;

· Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах;

· Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне.

4. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен:

· Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» – предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение;

· Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок – стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

5. Стратегии конкурентного ценообразования:

· Стратегия по «кривой освоения» – базируется на преимуществах опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами;

· Ценовая стратегия сигнализирования ценами – базируется на доверительном отношении покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями;

· Ценовая географическая стратегия – организация имеет возможность реализовывать товар на нескольких рынках, расположенных на различных территориях.

6. Стратегии ассортиментного ценообразования:

· Ценовая стратегия «набор» – применяется при неравномерном спросе на невзаимозаменяемые товары;

· Ценовая стратегия «комплект» – обычно применяется для взаимодополняющих товаров:

Ø Организация может переложить некоторую часть цены базового товара на дополнительные товары или услуги. При этом занижается цена базового товара, но на такую же цену (или же больше) повышается цена дополнительного;

Ø Организация на основной товар устанавливает заведомо высокую цену. Но дополнительный товар реализуется по сниженной цене или бесплатно;

· Ценовая стратегия «выше номинала» – используется для взаимозаменяемых и однородных товаров, спрос на которые неравномерен по группам потребителей. Например: спрос на товар сокращается, организация снижает цену – это снижает прибыль, организация запускает в продажу товар в модифицированном виде (затраты на модификацию незначительны), он поступает в продажу по цене явно превышающей цену не модифицированного, т. е. цену номинала, он предназначен для потребителей с более высоким уровнем дохода, такая реализация может покрыть потери от продажи не модифицированного товара;

· Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

7. Стратегии ценообразования в зависимости от жизненного цикла товара:

· Стадия внедрения товара на рынок – цена устанавливается на высоком уровне, чтобы сразу же заявить о качестве товара;

· Стадия роста – цены сохраняются на высоком уровне, хотя и возможно их незначительное снижение;

· Стадия зрелости (насыщения) – для увеличения продаж товара предприятию требуется применять льготы, снижая цену;

· Стадия спада – резкое снижение покупательного спроса, что приводит к падению цен для стимулирования сбыта.