Ценовая стратегия фирмы, как элемент маркетинга

Содержание

 

Введение………………………………………………………………..……..5

1. Теоретическая часть…………………………………………………….....7

1.1. Цена и основные методы ценообразования……………………….7

1.1.1. Функции цены в маркетинге…………………………………...7

1.1.2. Методы формирования цен……………………………………..8

1.1.3. Цены в условиях конкуренции…………………………………13

1.2. Ценовая стратегия фирмы, как элемент маркетинга………...……17

1.2.1. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования……………………………………………………………..17

1.2.2. Маркетинговые стратегии ценообразования…..……….…….19

2. Практическая часть…………………………………………………....…..27

2.1. Фирменное досье объекта исследования………………..…………27

2.2. Анализ потребностей рынка………………………………………..30

2.3. Анализ товара и стратегического портфеля………………….……35

2.4. Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы……………..42

2.5. Маркетинговые исследования рынка…………………………...….47

2.6. Себестоимостный метод ценообразования. Расчет……………….51

Заключение………………………………………………………………..….55

Список литературы………………………………………………..…………56

 

 

Ведение

 

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Цена является важным экономическим инструментом в деятельности организации. Грамотное ценообразование – одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Актуальность темы работы заключается в том, что в современных условиях цена и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы и требуют тщательного изучения. Так же цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя, по этой причине перед всеми фирмами встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Организации необходимо выбрать правильную стратегию ценообразования. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность избранной темы исследования.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Уровень цен оказывает влияние на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д. Таким образом, ценообразование является важнейшим фактором стратегии организации, развивающейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависит формирование спроса на них. Цена является одним из основных инструментов коммерческой политики организации, поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями (задачами) организации и отражать их.

В условиях конкурентного рынка определение уровня конкурентоспособной цены представляет собой чрезвычайно сложный и ответственный процесс, требующий комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации. Этим обусловлена необходимость формирования и последовательной реализации ею эффективной ценовой стратегии.

 

Теоретическая часть

1.1. Цена и основные методы ценообразования

Функции цены в маркетинге

 

Цена — один из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремится решить одновременно несколько различных маркетинговых задач:

1) получить максимальный объем дохода и прибыли;

2) продать как можно больше товара;

3) создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.

Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене.

При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.

С помощью же позиционирования удается иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар по более высокой цене как более качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может оттолкнуть — покупатель воспринимает ее как «заявление» о низком качестве.[7;210c.]

Таким образом, цена помимо выполнения своих собственных функций участвует в продвижении.

Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает, прежде всего, решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, — ценовым или неценовым.

Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по более дешевой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестной конкуренции).

Неценовая конкуренция — это соперничество за счет более высокого качества товара, а главное — за счет умелого продвижения. При этом можно не бояться назначать достаточно высокую цену, предполагая, что потребитель сочтет ее оправданной.

 

Методы формирования цен

 

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

 

Ц = И/(1-Н_п), (1.)

 

где Ц - продажная цена,

И - совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;

Н_п — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена - количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж.

Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы ценообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала.

Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции.

Методы учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене (См. рис.1.). Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).[7,272c.]

Спрос

Наиболее верные покупатели

Эластичность спроса

Максимальная франшиза

Рис. 1. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса»

 

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

Пример. В компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков. В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.[1;115c]

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.

Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту. [7;275c.].

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.[7;278c.]

 

Цены в условиях конкуренции

 

Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается присчитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Приведенная на рис. 2 схема показывает структуру формирования варианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое конкурентом снижение цены.

Рис. 2. Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования в зависимости от ситуации на рынке

 

Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

• стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;

• повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия с потребителями;

• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;

• увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посоветовать, — учиться предвидению действий конкурентов.

Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена - качество» (двух главных конкурентных преимуществ) возможны варианты (см. рис. 3).

Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№№ 1, 5 и 9), могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая — товары среднего качества по средней цене, а третья — низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№№ 2, 3 и 6), — это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Рис.3. Варианты стратегии «цена-качество»

 

Стратегии №№ 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге.

 

Практическая часть

Анализ потребностей рынка

Матрица потребностей для зубной пасты «32 Бионорма»

Критерии	Потребности
По иерархии потребностей	Физтологические
По факторам, влияющим на формирование потребностей	Исторические, возрастные,социально-групповые
По временным параметрам	Текущие
По принципу удовлетворения	Удовлетворяемые комплексом товаров и услугами
По четкости перевода в характеристики продукта	Качественные
По степени принципиального удовлетворения	Полностью удовлетворенные
По массовости распространения	· Географического Всеобщие · Сщциального Всеобщие
По эластичности	Слабоэластичные
По природе возникновения	Косвенный
По сложившемуся общественному мнению	Социально позитивные
По глубине проникания в общественное сознание	Осознанные всей потенциальной социальной группой
По степени текущей настоятельности	Нормальные
По причине возникновения	Естественные
По времени потребления	Непрерывно удовлетворяемые
По свободе удовлетворения	Свободные
По специфике удовлетворения	Универсальные
По широте проникновения в различные сферы жизни	Моносферные
По характеру барьеров удовлетворения	Связанные со здоровьем

 

Что касается социально-групповых факторов, то некоторые национальности (например, племена Африки или Индии) не испытывают потребности в очистке полости рта. Кроме того, некоторые люди просто отвергают эту потребность, что отражает их жизненный уклад. Что же касается возраста, то потребность в очистке полости рта существует не у всех людей, а лишь в определенной возрастной категории. Степень удовлетворения потребности – полностью удовлетворенная. Т.к. рынок средств очистки полости рта насыщен разнообразными товарами. Природа возникновения – косвенная. Товар, предшествующий зубной пасте в удовлетворении данной потребности – зубной порошок, а зубная паста является косвенным товаром, поскольку, удовлетворяя ту же самую потребность, сделана не на основе зубного порошка. (Так, например, если бы зубная паста была сделана из зубного порошка с добавлением каких-либо элементов, то природа возникновения была бы вторичная).

Данный товар удовлетворяется взаимозаменяющими и взаимодополняющими товарами. Взаимозаменяющий товар, т.е. товар, с помощью которого можно удовлетворить потребность в очистке полости рта – это зубной порошок. А взаимодополняющий товар, т.е. товар,который при использовании дополняет (без которого невозможно использовать) зубную пасту – это зубная щетка.

Степень эластичности потребности – слабо эластична. Поскольку при изменении различных факторов (моды, цены и др.) потребность в очистке полости рта не изменится. Даже если изменится один из главных факторов – цена, то даже в этом случае потребность вряд ли изменится, поскольку отношение общества к зубным пастам положительное и большинство людей (согласно опросам)использует именно это средство для удовлетворения данной потребности.

Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности – конкурируют и товары и услуги. Среди конкурирующих товаров опять же выступает зубной порошок, а конкурирующая услуга – это профессиональная чистка зубов и их отбеливание в стоматологических центрах.

Итак, в результате анализа по матрице потребностей фирма получает дополнительные сведения, позволяющие уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных рынков и наметить рынки, явно неприемлемые по анализируемым условиям. Что касается потребности в очистке полости рта, то фирма, выходя на рынок с зубной пастой, может получить коммерческую выгодность.

 

Матрица потребностей для ополаскивателя «32 Бионорма»

Критерии	Потребности
По иерархии потребностей	Физтологические
По факторам, влияющим на формирование потребностей	возрастные,социально-групповые
По временным параметрам	Текущие
По принципу удовлетворения	Удовлетворяемые комплексом товаров и услугами
По четкости перевода в характеристики продукта	Качественные
По степени принципиального удовлетворения	Полностью удовлетворенные
По массовости распространения	· Географического Региональные · Социального Всеобщие
По эластичности	Нормальноэластичные
По природе возникновения	Основные
По сложившемуся общественному мнению	Социально позитивные
По глубине проникания в общественное сознание	Осознанные всей потенциальной социальной группой
По степени текущей настоятельности	Нормальные
По причине возникновения	Естественные
По времени потребления	Непрерывно удовлетворяемые
По свободе удовлетворения	Свободные
По специфике удовлетворения	Универсальные
По широте проникновения в различные сферы жизни	Моносферные
По характеру барьеров удовлетворения	Связанные со здоровьем, ценовой

 

В целом матрица потребностей для ополаскивателя очень похожа на матрицу для зубной пасты. В факторах, влияющих на формирование потребности отсутствует исторический, т.к. человечество сравнительно недавно осознало потребность пользоваться ополаскивателем для полоссти рта. По географической массовости распространения – региональные, потому что, например, в некоторых бедных странах ополаскивателями не пользуются. Степень эластичности потребности – нормальноэластична. Поскольку при изменении различных факторов (цены) потребность в ополаскивании полости рта изменится.

 

Матрица потребностей для освежителя полости рта «32 Бионорма»

Критерии	Потребности
По иерархии потребностей	Физтологические
По факторам, влияющим на формирование потребностей	возрастные,социально-групповые
По временным параметрам	Текущие
По принципу удовлетворения	Удовлетворяемые комплексом товаров и услугами
По четкости перевода в характеристики продукта	Качественные
По степени принципиального удовлетворения	Полностью удовлетворенные
По массовости распространения	· Географического Региональные · Социального Всеобщие
По эластичности	Нормальноэластичные
По природе возникновения	Основные
По сложившемуся общественному мнению	Социально позитивные
По глубине проникания в общественное сознание	Осознанные всей потенциальной социальной группой
По степени текущей настоятельности	Нормальные
По причине возникновения	Естественные
По времени потребления	Периодически удовлетворяемые
По свободе удовлетворения	Свободные
По специфике удовлетворения	Универсальные
По широте проникновения в различные сферы жизни	Моносферные
По характеру барьеров удовлетворения	Связанные со здоровьем, ценовой

 

Матрица потребностей для освежителя полости рта идентична матрице потребностей для ополаскивателя.

 

Заключение

 

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

 

Список литературы

 

1.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2007, -236 с.

2. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-656 с.

3. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие.-М.:АВТ,2007.- с28-49

4. Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.,- 467 с.

5. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007- 345 с.

6. Маркетинг: учебник для студентов обучающихся по специальности 008110- Маркетинг/А.Н. Панкрухин-5-е изд.Москва. Омега Л, 2007 г.-656 с.

7. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008г.-480 с.

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………..……..5

1. Теоретическая часть…………………………………………………….....7

1.1. Цена и основные методы ценообразования……………………….7

1.1.1. Функции цены в маркетинге…………………………………...7

1.1.2. Методы формирования цен……………………………………..8

1.1.3. Цены в условиях конкуренции…………………………………13

1.2. Ценовая стратегия фирмы, как элемент маркетинга………...……17

1.2.1. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования……………………………………………………………..17

1.2.2. Маркетинговые стратегии ценообразования…..……….…….19

2. Практическая часть…………………………………………………....…..27

2.1. Фирменное досье объекта исследования………………..…………27

2.2. Анализ потребностей рынка………………………………………..30

2.3. Анализ товара и стратегического портфеля………………….……35

2.4. Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы……………..42

2.5. Маркетинговые исследования рынка…………………………...….47

2.6. Себестоимостный метод ценообразования. Расчет……………….51

Заключение………………………………………………………………..….55

Список литературы………………………………………………..…………56

 

 

Ведение

 

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Цена является важным экономическим инструментом в деятельности организации. Грамотное ценообразование – одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Актуальность темы работы заключается в том, что в современных условиях цена и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы и требуют тщательного изучения. Так же цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя, по этой причине перед всеми фирмами встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Организации необходимо выбрать правильную стратегию ценообразования. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность избранной темы исследования.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Уровень цен оказывает влияние на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д. Таким образом, ценообразование является важнейшим фактором стратегии организации, развивающейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависит формирование спроса на них. Цена является одним из основных инструментов коммерческой политики организации, поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями (задачами) организации и отражать их.

В условиях конкурентного рынка определение уровня конкурентоспособной цены представляет собой чрезвычайно сложный и ответственный процесс, требующий комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации. Этим обусловлена необходимость формирования и последовательной реализации ею эффективной ценовой стратегии.

 

Теоретическая часть

1.1. Цена и основные методы ценообразования

Функции цены в маркетинге

 

Цена — один из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремится решить одновременно несколько различных маркетинговых задач:

1) получить максимальный объем дохода и прибыли;

2) продать как можно больше товара;

3) создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.

Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене.

При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спр