Анализ товара и стратегического портфеля.

 

Многоуровневая модель Котлера.

 

Зубная паста "32 Бионорма"

1.Товар по замыслу:

 

Это средство гигиены полости рта, предназначенное для очистки зубов от остатков пищи, налета, а также возвращающее естественную белизну всем видимым поверхностям зубов.

 

2.Товар в реальном исполнении

 

Свойства товара (качество товара):

 

- Отбеливающий комплекс на основе натуральных отбеливающих микрогранул расщепляет зубной налет и бережно полирует эмаль, возвращая ей природную белизну и блеск.

- Двойная система свежести на основе масла мяты и натуральных антибактериальных компонентов интенсивно освежает дыхание, нейтрализует запах табака.

- Микроэлементы Са, NA, K нормализуют минеральный обмен в полости рта, повышают устойчивость эмали к воздействию вредных бактерий и кислот.

- На основе натуральных компонентов

- Не содержит искусственных красителей

Внешнее оформление:

 

Густая масса белого цвета с мятным запахом.

 

Упаковка:

 

Туба в футляре, 75 мл

Торговая марка:

Ополаскиватель "32 Бионорма"

1. Товар по замыслу:

Это средство гигиены полости рта, предназначенное для очистки зубов от остатков пищи и удалении зубного камня.

2. Товар в реальном исполнении

 

 

Свойства товара (качество товара):

- Нейтрализует бактерии, вызывающие изменение цвета эмали, даже в самых труднодоступных участках; способствует восстановлению естественной белизны зубов.

- Двойной отбеливающий комплекс бережно расщепляет зубной налет и препятствует изменению цвета эмали.

- Микроэлементы, содержащиеся в минеральной воде, нормализуют минеральный обмен в полости рта, повышают устойчивость эмали к воздействию вредных бактерий и кислот.

 

Внешнее оформление:

Голубовато-зеленоватая жидкость с мятным запахом.

Упаковка:

Флакон, 250 мл.

Торговая марка:

Освежитель полости рта "32 Бионорма"

1. Товар по замыслу:

Это средство гигиены полости рта, предназначенное для того, чтобы освежить дыхание.

 

2.Товар в реальном исполнении

 

Свойства товара (качество товара):

- Мгновенно освежает дыхание после еды, чая, кофе - в момент, когда необходим быстрый эффект, а зубная щетка недоступна.

- Препятствует возникновению неприятного запаха изо рта

- Устраняет сухость в полости рта

- Заменяет 10 упаковок жевательной резинки

 

Внешнее оформление:

Прозрачная жижкость с мятным запахом.

 

Упаковка:

Флакон в блистере, 10 мл.

 

 

Торговая марка:

Матрица БКГ

 

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе остонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок(товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

 

Построим матрицу БГК продукции «32 Бионорма»

 

Вид продукции	Объем реализации, тыс. руб	Доля рынка(%), 2011	Доля затрат
		фирмы	конкурентов
Зубная паста "32 Бионорма"	133,98	132,95			0,8
Ополаскиватель для полости рта "32 Бионорма"	99,98	54,17			0,5
Освежитель дыхания "32 Бионорма"	77,85	45,88			0,3

 

Зубная паста "32 Бионорма":

Рост рынка (РР): РР=132,95/133,98=0,992312;

Относительная доля рынка (ОДР): ОДР=14/7=2

 

Ополаскиватель для полости рта "32 Бионорма"

Рост рынка (РР): РР=99,98/54,17=1,845698;

Относительная доля рынка (ОДР): ОДР=5/2=2,5

 

Освежитель дыхания "32 Бионорма"

Рост рынка (РР): РР=77,85/45,88=1,69687;

Относительная доля рынка (ОДР): ОДР=9/3=3

1 - Зубная паста "32 Бионорма"

2 - Ополаскиватель для полости рта "32 Бионорма"

3 - Освежитель дыхания "32 Бионорма"

 

Из матрицы видно, что марку «32 Бионорма» можно классифицировать, как «Дойная корова». «Дойные коровы»(медленный рост, высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая». Из матрицы БГК следует, что товар следует удерживать на рынке. Возможная стратегия – «снятие сливок».

Другие два продукта находятся в области «Звезда». "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Возможная стратегия – «инвестирование».

 

В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

1. «Траектория товара». Инвестирую средства, получаемые от «дойных коров!, предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

2. «Траектория последователя». Средства от «дойных коров» инвестируются в «трудных детей» на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар –«трудный ребенок» превращается в «звезду».

3. «Траектория неудачи». Вследствие недостаточного финансирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – «трудным ребенком».

4. «Траектория посредственности» Товару – «трудный ребенок» не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию – товар «собака».