Ценовая политика в маркетинге

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах – увеличение прибыли. Однако в зависимости от фирмы, товара, конъюнктуры рынка и ряда других моментов эта цель может формулироваться по-разному. В одном случае ставится задача определить цены на конкурентоспособном уровне, в другом – установленные цены должны способствовать сохранению или расширению существующей доли на рынке; в третьем случае – при помощи изменения цен предполагается завоевать новый рынок сбыта и т. д.

После того, как определена цель, разрабатывается ценовая политика, которая в зависимости от поставленной цели, специфики производства и потребления конкретного товара и ряда других факторов претерпевает довольно значительные изменения. В результате известны многие разновидности ценовой политики:

установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства (установление цены с возмещением издержек производства). Эта политика предусматривает установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства и обращения. В этом случае для определения продажной цены применяется простейшая формула:

(4.1)

где – продажная цена; – издержки производства и обращения; – планируемая прибыль от продажной цены.

Наиболее распространенной сферой использования данного подхода к ценообразованию является работа по государственным заказам. Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где в условиях рыночной экономики положения контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством.

Цены с возмещением издержек производства используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции:

• когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью;
• слишком велика неопределенность в достижении конечного результата;
• проект разработки и производства нового продукта проходит серию удач и провалов в ходе своей реализации.

Политика уровня цен (политика высоких цен) продажа товара по высоким ценам значительно выше цены производства. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Такая цена имеет ряд преимуществ:

• позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, чем к повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Политика уровня цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Наиболее приемлемые условия для использования политики уровня цен:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
• относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид ценовой политики находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта политика приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при небольшой эффективности масштабного производства.

Один из вариантов этой политики предполагает установление цен на максимально высоком уровне (иногда во много раз превышающем издержки производства). Как правило, этот вариант, называемый “снятием сливок”, используется в тех случаях, когда фирма выходит на рынок с товаром, имеющим надежную патентную защиту при отсутствии конкурентов. Такой подход к ценообразованию обычно используют ведущие фирмы в следующих случаях:

• при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся на начальных этапах жизненного цикла;
• в тех случаях, когда речь идет о формировании нового рынка;
• при работе на таких сегментах рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно:

• когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР;
• слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям);
• необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве;
• слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров).

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства.

Максимизация прибыли в данном случае достигается путем повышения ее нормы при сравнительно скромных первоначальных продажах товара.

Основным недостатком подобной политики ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену “снятия сливок” можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции.

Политика целевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынке предлагается непринципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, которая выпускается в течение многих лет, но время от времени модернизируется. Цены на такую модернизированную массовую продукцию устанавливаются на основе нормы прибыли, которая определяется исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке.

Политика проникновения на рынок (политика низких цен) используется в тех случаях, когда новый товар не имеет достаточной патентной защиты и легко может быть воспроизведен конкурентами или, если он является заменителем какого-либо другого широко распространенного товара. Цены на такой товар устанавливаются на относительно низком уровне. Такая ценовая политика позволяет не только успешно преодолевать конкуренцию других фирм, но и способствовать быстрому расширению спроса и продаж. А рост продаж ведет к максимализации прибыли за счет значительного расширения и объема продаж.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую ценовую политику использовать очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Политика проникновения на рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому данная разновидность ценовой политики используется в основном для того, чтобы фирма с помощью низких цен могла “прорваться” на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем цены не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

• чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
• сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Обычно к этому подходу прибегают предприятия-аутсайдеры на уже сформировавшемся рынке. Только так они могут добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившему путем установления низких цен на новые изделия проникнуть на рынок, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты здесь не смогут быстро прореагировать на такое снижение цен и существенно снизить цены на свои изделия. Это является непременным условием для успешного продвижения нового продукта на рынке в рамках данного подхода к ценообразованию.

В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке.

Политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен) используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой. Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибыли) осуществляется путем продажи одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка.

Политика рыночной сегментации предпочтительна при соблюдении ряда условий:

• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими;
• невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким;
• учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;
• покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночной сегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;
• непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий, независимо от места и условий их реализации).

Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен) разрабатывается при выступлении на рынках товаров индивидуального потребления. Как известно, все разновидности ценовой политики в большей или меньшей степени учитывают психологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играет доминирующую роль. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100, 599, а не 600 и т. д.

В результате у покупателя создается впечатление:

• очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана;
• более низкой цены;
• уступки покупателю и выигрыша для него.

Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы получения прибыли.

Установление розничной цены на уровне, допустим 8990 рублей вместо 9000 – это результат использования психологического ценообразования. Как считают психологи, такое снижение цены привлекает покупателя, создавая иллюзию низкой цены.

С другой стороны, в рамках сегмента рынка, удовлетворяющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене, которая как предполагается увеличивает престиж фирмы и товара, что психологически должно воздействовать на покупателя и способствовать расширению сбыта.

Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект достигается тогда, когда снижение составляет 2–3 цента или 2–3 дол.

В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой “Сирз”, показало, что цифра “7” на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем “9”, когда производители стремятся использовать “психологические” цены для продвижения своих изделий.

Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

• предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому “психологические” цены иногда называют еще специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);
• новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (или на стекле витрин магазинов должны быть красочные плакаты, сообщающие о цене на изделие), снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Политика следования за лидером (политика ценового лидера) означает ориентацию на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т. е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Использование этого подхода в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к “стандартам”, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если ваше предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить “войну цен” и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Подобная политика цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки, однако она и опасна, так как чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). В конце 70-х гг. многие фирмы отказались от ценовой политики следования за лидером и, с целью добиться резкого роста продаж обратились к политике проникновения на рынок.

Контрольные вопросы

1. В каких случаях применяется ценовая политика, предусматривающая установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства и в чем ее сущность?

2. Охарактеризуйте ценовую политику уровня цен и приведите ее основные отличительные особенности.

3. Когда может быть применена ценовая политика “снятия сливок”?

4. Когда применяется ценовая политика целевой нормы прибыли?

5. В чем сущность ценовой политики проникновения на рынок и сферы ее применения?

6. Назовите условия, способствующие применению ценовой политики рыночной сегментации.

7. Приведите характерные особенности политики психологического ценообразования и основные условия, когда она может применяться.

8. Для каких фирм наиболее характерна ценовая политика следования за лидером и ее основные особенности?