Мероприятия по стимулированию сбыта

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы и мероприятия с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В задачу стимулирования сбыта входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть.

В целом стимулирование сбыта должно обладать тремя характеристиками:

• привлекательность и информативность;
• побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);
• приглашение к совершению покупки.

Набор средств стимулирования сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает в себя:

• предоставление бесплатных образцов продуктов;
• экспозиция, демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) товара в месте продажи;
• непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
• рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте;
• распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
• распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
• объявления о гарантиях возврата денег;
• снабжение покупки мелким подарком;
• образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
• организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
• торговые выставки и демонстрации;
• витрины в магазинах;
• профессиональные, деловые встречи, совещания;
• купоны;
• премии;
• зачетные талоны.

Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческий выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, и могут включать:

• продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);
• бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;
• бесплатная передача товара “на пробу”;
• экскурсия на предприятие-изготовитель;
• пресс-конференция по случаю введения на рынок нового товара;
• резкое снижение цены (перед началом нового сезона).

Особое значение при стимулировании сбыта уделяется скидкам. Скидки – уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей:

• скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара (“бонусные” скидки);
• кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела;
• скидки за внесезонную закупку – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены;
• скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока;
• скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.

Другая группа мер направлена на поощрение покупки и даже посещения потребителем пункта торговли. К ним относятся:

• вручение пакетов при входе в магазин, раздача бесплатно мелких сувениров, премии 100-тысячному (миллионному) покупателю, различного рода премии за покупку товаров свыше определенного количества или стоимостью выше определенной суммы;
• предоставление кредита в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначальных взносов, послепродажное обслуживание);
• распространение купонов на покупку со скидкой в течение определенного периода, гарантия возврата денег, если изделие не выдерживает гарантийного срока или не полностью соответствует рекламной информации, проба товаров покупателями (проверка их свойств в действии, примерка, дегустация и т.д.) прием заказов по телефону, доставка на дом, проведение лотерей.

Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Реклама на стадии стимулирования сбыта может выступать составной частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают ваши основные потребители. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2-х месяцев прошло 6–7 раз;
• по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль);
• скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;
• рассылка по почте вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам – проспекта о вашей деятельности за год, отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы;
• прямая почтовая рассылка рекламно-коммерческой литературы (“директ мейл”). Особая популярность этого способа обусловлена тем, что он является наиболее управляемым, простым, адресно-точным и дешевым. Вместе с тем “директ мейл” только тогда дает положительный результат, когда рассылка сделана своевременно и по правильно выбранным адресам. Как правило, список адресов составляют на основе изучения отраслевых, фирменных и телефонных справочников. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий. Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4–10 % адресатов, после второго – до 35 %, после третьего – до 60, после четвертого – до 75, после пятого – до 95 %.

Главное всегда иметь в виду, что в рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их продуктов.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций.

1. Следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.

2. Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы ни использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.

3. Не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе как ни в какой другой сфере бизнеса нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше, чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше.

4. В рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.

5. Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8–10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания.

Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе проспекты товаров производственного назначения, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть пространными.

6. В рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните, что фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.

7. Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщениях был торговый знак, марка или символ вашего предприятия.

8. Необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

9. Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Существенно помогает формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия “паблик рилейшнз” (английское выражение, означающее в переводе “взаимоотношения с общественностью” – PR), которые ведутся по преимуществу на некоммерческой основе. Задача PR заключается в преодолении “барьера недоверия” к товару и предлагающей его фирме.

Главные мероприятия PR обычно следующие: престижная реклама; пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; финансирование (спонсорство) издания книг, научно-исследовательских работ в гуманитарных областях науки, разнообразные культурные акции.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия PR могут иметь цели долговременного характера. Посредством PR возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах.

Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия PR на формирование рынка транспортных услуг. Информация о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий PR акцентируется внимание на роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обойтись в подобных случаях без установления транспортными предприятиями тесных связей с природоохранительными организациями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью PR возможно привлечь инвесторов (в том числе иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется, прежде всего, на доказательство коммерческой эффективности инвестиционных проектов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременное сотрудничество. Кроме того, деятельность PR может быть использована в целях привлечения денежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в том числе – осуществляющих международные перевозки, строительства новых железнодорожных линий, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транспорта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами PR общегосударственного значения развития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благосостояния народа, укреплении обороноспособности может способствовать получению государственной поддержки транспортных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функционирующих предприятий транспорта, в частности, на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуатацию малодеятельных линий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством PR может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписаний движения пассажирских поездов, открытии новых воздушных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.

Важное место среди мероприятий по стимулированию сбыта отводится персональным продажам.

Под персональными продажами понимается реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами. Институт торговых представителей, коммивояжеров, представителей производителя, промышленных представителей в последнее время приобрел особое значение.

Однако персональные продажи – удовольствие дорогое. Только от 10 до 25 % своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственное осуществление прямых продаж. Оставшиеся 75–90 % их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т. п. На рис. 5.1 показаны основные стадии процесса персональных продаж.

Рис. 5.1. Основные стадии процесса персональных продаж

Для условий железнодорожного транспорта этот вид деятельности активно применяется независимыми компаниями–перевозчиками, которые ориентируются на оказание транспортно-экспедиторских услуг, как правило, только одному клиенту. При этом эффективность реализации транспортных услуг в силу особенностей, присущих транспорту, значительно выше.

Кроме того, и основной железнодорожный перевозчик, которым является ОАО “РЖД”, также может и должен использовать этот вид продаж транспортных услуг. Действительно, работник транспорта не может “показать” потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На железнодорожном транспорте, например, это, прежде всего, агенты центров фирменного транспортного обслуживания, товарные и билетные кассиры. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов:

• денежные вознаграждения;
• дополнительные дни отпуска;
• развлекательные поездки за счет фирмы;
• вручение ценных подарков.

Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией и включают в себя:

• скидки для поощрения продаж нового товара – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов;
• предоставление им права скидок с продажной цены;
• передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания.

В целом бюджеты на стимулирование сбыта могут быть распределены следующим образом: прямые почтовые отправления (“директ мейл”) – 15 %; торговые выставки и демонстрации – 6 %; размещение рекламы – 8 %; печатные и аудиовизуапьные средства – 7 %; витрины в магазинах – 14 %; деловые встречи и совещания – 31 %; оплата купонов – 3 %.

Соотношение различных составляющих, входящих в комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, и их значимость в определяющей мере зависит от назначения товара (товар индивидуального пользования или производственного назначения).

На рис. 5.2. показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров индивидуального пользования и производственного назначения.

Рис. 5.2. Сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на рынках товаров индивидуального пользования и производственного назначения

Как видно из рис. 5.2, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно отличается.

В зависимости от того, какие товары предлагает на рынке предприятие – индивидуального потребления или производственного назначения, оказываются различными и принципы работы службы ФОССТИС, а также конечные и промежуточные цели рекламных компаний. Связано это с тем, что в каждом из этих двух случаев психологическая атмосфера, в которой принимается решение о покупке, принципиально различна. Эти различия показаны в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Различия в воздействии рекламы на ФОССТИС товаров производственного назначения и индивидуального пользования

Параметр рекламы	Товар производственного назначения	Товар индивидуального пользования
Необходимое воздействие	Комплексное и многоплановое, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства фирмы-адресата рекламы	Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум семью
Роль в обеспечении продажи	Вспомогательная	Решающая
Время, нужное для принятия решения о покупке	Значительное, достигающее иногда двух лет	Незначительное, порой несколько минут и даже секунд
Связь покупки с воздействием рекламы	Трудно проследить	Проследить легко
Пробные продажи (рыночный тест)	Проводятся редко, объем незначителен	Обязательны и значительны по объему
Бюджет расходов на рекламу	Является некоторым процентом объема продаж прошлого года	Является результатом скрупулезных исследований рынка и расчетов тенденций его развития
Главный элемент рекламы, определяющий ее эффективность	Содержательность текста, его информативность и доказательность, безусловная правдивость	Эмоциональность текста, его несложность для восприятия
Каналы распространения	Специальные издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; широко используется прямая почтовая рассылка (“директ мейл”)	Средства массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение), наружная реклама, “директ мейл” и многие другие средства

Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям) представлена в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Сравнительная оценка мероприятий по стимулированию сбыта

Средства СТИС	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей Дает им возможность наиболее полно оценить продукт Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении Большие затраты времени Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специальные издания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев) Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транспорта представляют интерес следующие.

Скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов. Их целесообразно предоставлять:

а) на направлениях, где функционируют конкурирующие виды транспорта и имеется возможность отвлечь от них на железную дорогу часть грузов (ценовая политика “проникновения на рынок”) или предотвратить “отток” грузов от железной дороги;

б) в случаях, когда рост объема производства и расширение рынка сбыта продукции (например, если это связано с увеличением дальности перевозки) сдерживается размерами платы;

в) в случае, когда снижение провозной платы служит условием создания нового производства или сооружения какого-либо объекта хозяйственного или другого назначения;

г) при создании на определенный период льготных условий для отдельных грузоотправителей, временно испытывающих финансовые трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении грузов от этих клиентов.

Бонусные скидки при сбыте промышленной продукции предоставляются крупным оптовым партнерам не при каждой сделке, а за обусловленный объем оборота в год. В контрактах устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. На транспорте подобные скидки целесообразно предоставлять в случаях, когда есть гарантия увеличения объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем на определенный процент. Такие скидки являются разновидностью скидок с платы за дополнительные перевозки.

Особенностью бонусных скидок является то, что они должны предусматриваться в договоре, заключенном на срок не менее года (в отдельных случаях возможен и меньший период), где грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке массу груза, увеличенную по сравнению с предыдущим периодом. При невыполнении условия увеличения объема предъявления грузов возможны варианты (отражаемые в договоре):

а) годовой объем отправления разбивается по кварталам или месяцам; при невыполнении грузовладельцем объема перевозок, увеличенного в обусловленном размере, предоставление скидки в следующем квартале или месяце прекращается; кроме того, отправитель возвращает железной дороге сумму скидки, предоставленной за истекший период;

б) скидка устанавливается в виде шкалы в зависимости от увеличения объема отправления грузов против прошлого года (например, за увеличение на 3 % – скидка 2 % с провозной платы, на 4 % – скидка 2,5 %, на 5 % – скидка 3 % и т.д.); для первого квартала или месяца в договоре указывается определенный процент; в каждом последующем квартале (месяце) плата взимается со скидкой, размер которой не превышает размер скидки, полагающейся за увеличение объема отправления в предыдущем квартале (месяце); по фактическому объему отправления в последнем квартале (месяце) по договоренности между сторонами может быть сделан перерасчет;

в) применение “отложенных” скидок, когда каждая перевозка оплачивается по полному прейскурантному тарифу, а по истечении контрактного периода транспортное предприятие (железная дорога) выплачивает клиенту сумму скидок в соответствии с фактическим приростом перевозок.

Сезонные скидки применяются в торговле промышленными и сельскохозяйственными товарами, спрос на которые меняется по периодам года. Предоставление таких скидок относится к мерам синхромаркетинга, целью которого является выравнивание спроса в течение года. На транспорте сезонные скидки находят применение при перевозках как пассажиров, так и отдельных видов грузов.

Скидки за увеличение партии груза, одновременно предъявленного к перевозке, являются разновидностью скидок, представляемых оптовым покупателям товаров. На транспорте размер партии предъявленного груза влияет на издержки по перевозке. Партионность перевозимого груза, так или иначе, отражается в тарифах на всех видах транспорта. В ряде случаев партионность учтена в основных платах за перевозку. Так, на речном транспорте установлены разные размеры провозных плат при судовых и мелких отправках, на железнодорожном – при повагонных, мелких и малотоннажных.

Скидки при перевозках грузов в направлениях следования порожних транспортных средств являются специфическими транспортными скидками, направленными на лучшее использование этих средств и сокращение эксплуатационных расходов, В то же время предоставление таких скидок стимулирует и спрос на перевозки в определенных направлениях. Рассматриваемые скидки в разных масштабах применялись и применяются на различных видах транспорта.

Скидки за “приверженность” транспортному предприятию относятся к категории так называемых специальных скидок. Они являются своеобразными премиями грузовладельцам. В странах с развитой рыночной экономикой размер таких скидок обычно является коммерческой тайной. Очевидно, на предоставление рассматриваемых скидок с тарифа могут пойти предприятия всех видов транспорта с достаточно устойчивым финансовым положением в целях поощрения клиентов, имеющих деловые длительные связи с транспортным предприятием, и сохранения этих связей в дальнейшем. Для железных дорог наиболее приемлемо предоставление таких скидок отдельным клиентам, перевозящим грузы в местном сообщении.

Наряду со скидками целесообразно применение и надбавок, в том числе к транспортным тарифам. Из распространенных видов надбавок можно отменить следующие.

Надбавки за повышение качества товаров, работ, услуг (так называемые бонификации). Речь идет не об увеличении цены, обусловленной более высокими издержками, а о надбавках к базисной (прейскурантной или договорной) цене при улучшении качественных характеристик против установленных стандартов или указанных в договоре. На железнодорожном транспорте, например, при договорных тарифах применяются надбавки за сокращение сроков доставки грузов против установленных, за обеспечение прибытия технических маршрутов к получателям грузов к определенному сроку.

Надбавки за предоставление дополнительных услуг применяются, если эти услуги оплачиваются отдельно. На транспорте, как правило, действуют отдельные сборы за дополнительные услуги, Но возможно плату за некоторые такие услуги устанавливать в виде надбавки к основному тарифу.

Надбавки при определенных условиях могут быть использованы как средство увеличения доходов, но все же главным маркетинговым инструментом проведения ценовой (на транспорте – тарифной) политики следует считать скидки различных видов.

Одной из действенных мер по привлечению клиентуры считается продажа в кредит или рассрочку.

Надбавки за предоставление рассрочки платежа по существу представляют собой продажу в кредит. При расчетах за перевозки на это могут пойти транспортные предприятия, устойчивые в финансовом отношении. Надо заметить, что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов. Более актуальным для них в настоящее время является предоставление скидок за предварительную оплату перевозок. Установление надбавок к ценам (тарифам) целесообразно в тех случаях, когда имеется уверенность в готовности покупателя (клиента) оплачивать товар (перевозки или услуги) с такими надбавками.

Применяются скидки и надбавки в системе пассажирских тарифов. В нашей стране, как и в других странах, на всех видах транспорта действует значительное число скидок. Большинство из них – это социальные скидки, установленные государственными актами для создания льготных условий проезда ряда групп населения: детей, инвалидов, участников войны, студентов, учащихся и др.

Маркетинговый характер имеют другие виды скидок, направленные на привлечение дополнительных пассажиров, особенно в “непиковый” период, когда объемы пассажирских перевозок снижаются. К такого рода скидкам относятся, прежде всего, сезонные скидки, которые предоставляются пассажирам почти на всех видах транспорта. Как правило, они применяются в осенние и зимние месяцы. Между тем в пригородном сообщении скидки могут предоставляться пассажирам не только в определенные периоды года, но и дни недели и даже периоды суток, когда пассажиропотоки заметно сокращаются. Существуют скидки на поездки в определенном направлении (только “туда” или “обратно”), аналогично скидкам на перевозку грузов в направлениях следования порожних вагонов.