II.I.5. ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

Спрос на любой товар является результатом существования двух взаимодействующих компонентов: во-первых, платежеспособного потенциального покупателя; и во-вторых, его потребности решить какую-либо свою проблему с помощью предлагаемого товара (или - удовлетворить свою потребность). Если потребность не очень настоятельна, то человек может отказаться от покупки. Отсюда все лица, принимающие решения о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребности (потребностях), которую (которые) удовлетворяет данный продукт. Они также должны быть информированы о качестве этого удовлетворения. Таким образом, все потенциальные покупатели нуждаются в полной информации о потребительских свойствах товара.

На рынке, как правило, присутствует несколько десятков конкурирущих между собой товаров, и каждая фирма стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в свою пользу, то есть превратить покупателя потенциального в действительного. Традиционным инструментом такого воздействия является реклама, то есть коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. Однако, современный подход в маркетинге все шире применяет комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и всех других средств, входящих в систему формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

В комплекс ФОССТИС входят:

· собственно реклама,

· продвижение товара,

· обеспечение связи с общественностью или "паблик рилейшнз" (ПР).

Эти элементы входят как в формирование спроса, так и в стимулирование сбыта. Остановимся на достоинствах современного подхода, работающего по принципу активного воздействия на покупателя и на рынок в целом.

Мероприятия по формированию спроса нацелены на потенциального покупателя, когда его надо познакомить с новым товаром, который выводится на рынок. Здесь применяются - "вводящая" реклама, участие в выставках и ярмарках. Главная задача - создать в сознании потенциальных клиентов образ товара, а также показать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворяет данную потребность (еще лучше, если комплекс потребностей). Таким образом, мероприятия по формированию спроса помогают превратить потенциального покупателя в действующего.

Поскольку эта система имеет целью воздействовать на поведение человека, который не осведомлен о товаре и ничего еще не знает о его потребительских свойствах, то посредством рекламы решаются прежде всего информационные задачи. Среди других методов, которые также широко используются наряду с рекламой, находятся такие, как воздействие прессы и других средств массовой коммуникации, бесплатная передача образцов товара на испытания потенциальным покупателям, публикация некоммерческих статей, демонстрация изделий в некоммерческих частях телепрограмм. Все эти способы действуют в направлении снятия барьера недоверия, с которым потребитель неизменно встречает неизвестный товар (особенно, если его представляет незнакомая ему фирма). В этих целях покупателю сообщают аргументы в пользу приобретения данного товара, среди которых психологически точно попадает мнение независимых экспертов, вынесенное путем испытаний продукта.

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, которые уже не считаются новинками (из практики развитых стран - через шесть месяцев после введения на рынок изделие перестает быть новым). Поскольку о таком товаре потребитель имеет представление и /или даже собственный опыт использования, то задача маркетологов заключается в том, чтобы побудить к повторным покупкам, а также с учетом стадий /этапов жизненного цикла товара на рынке и ценовой политики предприятия распространить этот товар на новые сегменты покупателей, наращивая свою долю рынка (что в конечном счете и определяет успех фирмы).

Часть мероприятий по стимулированию сбыта нацелена на покупателей, а другая - на продавцов (посредников, агентов, непосредственно общающийся о потребителями персонал).

По отношению к покупателям цель стимулирования сбыта - обеспечить ясную коммерческую выгоду для тех, кто приобретает товар повторно и /или крупными партиями. Об этих мерах широко оповещает реклама и все другие источники информации. К мерам, обеспечивающим коммерческую выгоду, относятся:

· скидки,

· кредит,

· рассрочка (как одна из форм кредита),

· бесплатное распространение образцов,

· прием подержанного товара в качестве взноса за новую модель.

По отношению к продавцах задача системы стимулирования сбыта заключается в том, чтобы побудить их предлагать, в первую очередь, товар именно данной фирмы, расширяя сегменты потребления ее продукции. В этих целях чаще всего используют такие меры, как:

· разного рода скидки,

· финансирование рекламной деятельности посредника,

· различные виды премирования,

· моральное поощрение.

В систему стимулирования сбыта составной частью входят мероприятия "паблик рилейшнз" (ПР), ведущиеся в основном на некоммерческой основе. Главной задачей ПР является преодоление неприязни к товару и /или фирме-продавцу и /или производителю, которая возникает вне прямой связи с потребительскими характеристиками продукции, а только как результат негативных стереотипов - например, это может быть сформированное средствами массовой информации негативное отношение к стране происхождения данного товара. В связи с этим ПР можно определить как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-продавцу у самой широкой публики, вплоть до государственного уровня. ПР доносит до сознания людей ту мысль, что фирма имеет целью не получение прибыли (поскольку прибыль - это естественный результат деятельности в условиях рынка), а удовлетворение потребностей широких слоев населения. Таким образом, рассказывая о своей роли в защите биосферы или при облегчении условий труда на производстве и в быту или поддерживая благотворительность, фирма способствует формированию мнения людей о себе как о положительном и заслуживающем доверия партнере.

Если покупателю безразлично, благодаря какому именно мероприятию ФОССТИС он приобрел тот или иной товар, то руководству фирмы нет, поскольку оно выделяет на это деньги. Поэтому для него важно как можно более точно определить аудиторию воздействия и адресность информации, отыскать наиболее эффективные формы и содержание текстов и иллюстраций, дать оптимальную аргументацию в пользу товара, грамотно выбрать каналы распространения информации. Только так можно получить высокую отдачу на средства, вложенные в ФОССТИС.

Существенно проводить различие между тем, какие товары - индивидуального потребления или производственного назначения - предлагаются пользователю. Продукцию индивидуального профиля, в основном, приобретают без обсуждения с другими людьми, и часто - просто случайно (расходуемая на них сумма обычно невелика, а последствия неудачной покупки - не разорительны). Приобретение товаров производственного назначения представляет собой всегда результат тщательного, часто многомесячного обсуждения, рассмотрения вариантов, при том, что в таком анализе принимает участие несколько человек. Ошибка здесь может вылиться в крупные убытки для фирмы, поэтому закономерно, что приобретение товаров производственного назначения требует особой осторожности.

Считается аксиомой, что система ФОССТИС должна сообщать покупателям только безусловно правдивые, подтвержденные доказательствами сведения о товарах производственного назначения, равно как и о продукции индивидуального потребления. Современный рекламодатель вынужден действовать в соответствии о Международным кодексом рекламной практики, который не позволяет выдавать желаемое за действительное. Этого же требует и простая логика: ведь продать два раза один и тот же товар потребителю, если в первом случае он был обманут, невозможно. К тому же в условиях современной ужесточающейся конкуренции фирма должна делать ставку, имея свой постоянный круг покупателей.

Изменение поведения покупателя в пользу данной фирмы как должное воздействие системы ФОССТИС может быть достигнуто только в том случае, если все мероприятия (особенно реклама) носят систематический и целенаправленный характер. Плановое начало - основа основ ФОССТИС; сущность такого планирования заключается в том, чтобы найти такие пути и формы посланий, которые безусловно дойдут до сознания людей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие подобных решений.

Расходы на ФОССТИС обычно доходят до 50% прибыли, если товар успешно выведен на рынок и пользуется там спросом; в случае нового товара для выведения его на рынок требуется 250-400% прибыли. По современным критериям отношение расходов на ФОССТИС к объему продаж составляет для товаров индивидуального потребления - 5-15%, а для продукции производственного назначения - 0,5-2,5%.

Для среднего и мелкого бизнеса, ограниченных в средствах на ФОССТИС, специалисты рекомендуют, в первую очередь, практиковать следующие каналы (в порядке уменьшения эффективности):

· прямая почтовая рассылка печатных материалов по выбранным адресам лиц и фирм, интересующих данное предприятие;

· рекламные объявления и технические статьи в специализированных журналах и газетах для деловых людей (если статья не заказана, то она печатается бесплатно, пусть и без гонорара);

· специализированные выставки, ярмарки;

· прямые переговоры с вручением проспектов, каталогов, технической документации;

· объявления в газетах, предназначенных для бизнесменов;

· деятельность коммивояжеров - сотрудников посредника (агента) данного предприятия.

Высокоэффективные послания ФОССТИС обладают следующими общими чертами:

· визуальная привлекательность;

· направленность на точно выбранную целевую аудиторию и соответствие ее ожиданиям;

· изложение с позиции покупателя, то есть рассказ о том, какие проблемы людей с помощью этого товара можно решить;

· эффект ощутимой выгоды для потребителя;

· поддержка всех обещаний точными фактами и бесспорными доказательствами;

· эмоциональная поддержка, не вызывающая несбыточных надежд.

Сами коммерческие предложения выдвигаются в строго обусловленной логической последовательности, обращаясь точно к адресату с рассказом о конечных результатах применения товара.

Следует всегда помнить о том, что маркетинг - это комплексная система функционирования предприятия, а его главная цель - удовлетворение потребностей клиентов. Для успеха маркетинговой деятельности необходимо, чтобы весь персонал предприятия (от генерального директора до машинистки) ясно понимал свою роль в завоевании рыночных позиций фирмы и создания образа надежного партнера в глазах потребителей. От непосредственных исполнителей зависит 20% успеха, от умелого руководства - 80% (это правило в маркетинге основное).

В современных условиях особенно важна нацеленность на производство и сбыт товаров рыночной новизны. Причем фирме, участвующей в системе конкурентных отношений эпохи ИР, нужно постоянно быть готовой быстро и эффективно отреагировать на любые изменения окружающей среды и особенно деятельности конкурентов. Для этого все планы разрабатываются вариантно, а сотрудники должны понимать, что они действуют в непрерывно меняющемся мире, и поэтому задача всех и каждого - это активный поиск информации о новейших и перспективных тенденциях производства и торговли.

 

Контрольные вопросы для самоподготовки:

 

1) Охарактеризуйте сущность концепции жизненного цикла товара. Как она используется в маркетинге?

2) Объясните сущность внутренней и внешней среды современного маркетинга.

3) Прокомментируйте роль целеполагания как основы маркетингового планирования.

4) На чем основывается процесс маркетингового исследования рынков?

5) Как производятся оценка экспортных возможностей предприятия?

6) В чем заключается смысл ценовой политики фирмы?

7) Как достигается информационное обеспечение экспортного маркетинга?

8) Проанализируйте процесс прогнозирования рынков в маркетинге.

9) Как функционирует защита интеллектуальной собственности компании?

10) Охарактеризуйте процесс ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта в маркетинге.