Исследование рынков как базис целеполагания.

 

Анализ рынка дает ответ на вопрос о том, как прибыльно реализовать продукцию фирмы. Поскольку такие исследования трудоемки и дорогостоящи, то их проводят в полном объеме крупные корпорации. Однако, для всех остальных форм бизнеса в условиях ИР экономия на рыночных исследованиях может обернуться крупными потерями во время производства и продажи товаров. Поэтому специалисты рекомендуют быть в курсе, как минимум, следующих тенденций:

· параметры и закономерности изменения данного рынка, его динамика;

· острота и характер конкуренции;

· оценка доли рынка, которую при благоприятных обстоятельствах фирме удастся захватить;

· данные о возможных объемах продаж, прибыли;

· данные о стабильности сбыта и степени доброжелательности покупателей;

· предполагаемая длительность жизненного цикла товара.

Только проанализировав рынок и поняв, какое место занимает на нем данная фирма, можно обоснованно выдвигать маркетинговые цели.

Один из важнейших аспектов исследования рынка - анализ основных конкурентов. Для этого следует отобрать фирмы, овладевшие в сумме 80-90% интересующего данную фирму сегмента рынка. Затем их товары сравниваются с товарами данной фирмы, изучается ценовая политика конкурентов, их планы расширения, стратегия ФОССТИС, данные о НИОКР и перспективах их развития, а также о технологии производства конкурентов. Рекомендуется также получить и проанализировать данные о патентной защите конкурирующих товаров, массе прибылей, производственных мощностях, новых товарах, выводимых на рынок, источниках сырья и комплектующих материалов, выступлениях конкурентов на торгах.

Анализ позиций конкурентов проводится с параллельным рассмотрением аналитиками товара, предлагаемого данной фирмой к введению на рынок или уже находящегося на нем, с точки зрения покупателя. Для этого используются опросы, устраиваются дежурства специалистов в магазинах, изучаются отчеты сервисных пунктов и мнения мастеров сервисной службы.

Таким образом, изучение рынка становится способом получения информации для принятия эффективных управленческих решений.

 

Оценка экспортных возможностей предприятия.

 

Экспортные возможности определяются уровнем конкурентоспособности продукции фирмы на внешнем рынке; если же товары данной фирмой не поставляются за рубеж, то в этом случае экспортные возможности оцениваются по тому, на сколько быстро и с какими расходами фирма способна выйти на международный рынок.

Экономически выгодная внешнеторговая деятельность обеспечивается поставками достаточно крупных партий товара. При оценке экспортного потенциала предприятия необходимо проанализировать, не скажется ли наращивание объемов экспортного производства на качестве продукции, реально ли выглядит выделение определенной части продукции на экспорт относительно поставок на внутренний рынок. Следует также учесть ресурсное обеспечение - по сырью, по финансам, по оборудованию, по возможностям привлечения высококвалифицированного персонала и т.д.

Кроме того, следует оценить, сможет ли предприятие экономически оправданно приспосабливать свои товары к требованиям покупателей на различных рынках или же это нерентабельно. В первом случае компания сможет максимально использовать маркетинг, а во втором ей придется выискивать ниши на рынке и по существу заниматься элементарным сбытом.

Важно также оценить структуру предприятия, чтобы выявить, отвечает ли она требованиям внешнеторгового маркетинга. Для решения этого вопроса целесообразно использовать внешних консультантов с опытом внешнеэкономической деятельности, знающих маркетинговые структуры иностранных фирм аналогичного профиля.

 

II.I. Ценовая политика.

 

Ценовая политика является составной частью финансового планирования. Она определяет цены в зависимости от рынков, а также изменения в ценах в соответствии с жизненным циклом товара, действиями конкурентов и изменениями в общей конъюнктуре.

В практике маркетинга обычно применяются пять типов ценовой политики:

1) Ценовое лидерство характерно для крупных корпораций, которые овладели значительной долей рынка и устанавливают свои цены, легко отражая попытки их сбить со стороны конкурентов; при возникновении состояния ценовой войны, то есть резкого снижения цен конкурентами, корпорации опускают свои цены до величин, разорительных для соперников. Таким образом, их цены являются лидирующими, а все остальные фирмы на них ориентируются.

2) Следование в фарватере как политика характерна для малых фирм, не владеющих сколько-нибудь значительной долей рынка. К такой политике прибегают и крупные компании (не лидеры), если предполагают получить достаточный объем продаж. Таким образом, это стратегия следования за лидером.

3) Атаку компании обычно применяют, если хотят занять лидирующее место на рынке, причем стадия жизненного цикла товара в момент начала атаки не имеет значения. Атаку применяют при следующих условиях:

· фирма может резко снизить себестоимость продукции ради снижения цен и роста объема продаж;

· весь рынок занят конкурентами;

· мелких конкурентов можно разорить или купить их предприятия;

· увеличение занятой доли рынка способно реально обеспечить фирме значительное увеличение ее мощи;

· фирма в состоянии быстро снять с производства устаревшие изделия и заменить их новейшими.

4) Снятие сливок как политика используется при введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы платить за него любые деньги.

При этом важно наличие следующих условий:

· фирма стремится быстрее окупить расходы на НИОКР;

· конкуренты не в состоянии противопоставить свои изделия, так как отстали с разработкой аналогичных товаров, а копирование требует времени;

· высокая цена данным сегментом рынка принимается легко (особенно на ранней стадии жизненного цикла товара);

· при установлении высокой цены фирма отдает себе отчет в том, что ее придется снижать;

· высокая цена - цена престижа способствует формированию благоприятного имиджа товара и фирмы, если товар и в самом деле достоин такого образа на рынке.

Данная политика наиболее всего выгодна фирме-лидеру. Продолжаться она может лишь разумно ограниченный период времени.

5) При политике внедрения товар вводится на рынок по очень низкой цене; его отличает простая технология производства и небольшая техническая сложность. Речь может идти о продовольственных товарах, некоторых видах финансового сервиса, услугах авиакомпаний, готовом платье и т.д. По мере завоевания товаром рынка его цена возвращается к рыночному уровню. Эта политика может успешно проводиться при таких условиях:

· фирма в состоянии в кратчайшие сроки наполнить рынок большими партиями своих товаров, чтобы, не дав конкурентам опомниться, захватить большую долю рынка;

· фирма быстро снижает издержки производства товаров и, несмотря на низкие цены, получает объем прибыли больший, чем у конкурентов, даже если они способны ответить снижением цен;

· сегмент рынка, готовый принять высокую цену, очень узок, а эластичность спроса (то есть степень его увеличения по мере снижения цены) весьма высока.

Важное место в ценовой политике и практике занимают скидки. В частности, сезонные скидки способствуют быстрой распродаже товаров, наиболее популярных в данный период времени: например, перед Новым годом / Рождеством - елочных игрушек, весной и осенью - садовых инструментов, туристических принадлежностей - в период массовых летних отпусков и т.д. Обычная скидка, которую делает производитель товара оптовику, равна 10%, а оптовик делает 30%-ную скидку розничному торговцу. Это позволяет оплатить торговые и иные расходы всех фирм, участвующих в производственно-сбытовом процессе, и гарантирует заданную прибыльность (обычно в среднем 15%).