Основные принципы маркетинга и этапы эволюции маркетинговой стратегии

 

До недавнего времени маркетинг рассматривался лишь как один из многих элементов хозяйственной деятельности фирмы. Сегодня подход к нему изменился в корне, и на международном рынке маркетингу правомерно принадлежит центральное место, причем как в функционировании фирмы в качестве целостного организма, так и во внутрифирменном планировании.

Крупнейший теоретик в области маркетинга Ф.Котлер пишет, что маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей с помощью процесса обмена (торговли). П.Дракер добавляет, исходя из сегодняшних представлений, что современный маркетинг - это создание потребителя. Таким образом, целесообразно различать традиционный и современный подход к маркетинговой деятельности. В первом производитель продукции (то есть товаров, услуг, включая информационные) ориентирован на обычную сбытовую деятельность и создает свои изделия в расчете на усредненного потребителя. Современный предприниматель, ориентированный на маркетинг, стремится сделать свою продукцию максимально индивидуализированной, то есть возможно более полно отвечающей потребностям узкой группы покупателей или сегмента целевого рынка, вплоть до учета потребностей каждого. Под сегментом рынка понимаются такие покупатели, которые в массе своей одинаково реагируют на мероприятия компании по формированию спроса и стимулированию сбыта, то есть вычисляются люди, имеющие одинаковую главную потребность, удовлетворяемую определенным товаром или группой товаров, и характеризующиеся одним возрастом, полом, уровнем благосостояния и другими социальными характеристиками. Для товаров производственного назначения сегментом считаются предприятия одного профиля с примерно одинаковыми годовыми объемами сбыта и близким по численности персоналом. Таким образом, современный маркетинг требует:

· гибкой товарной политики;

· знания конъюнктуры и перспектив развития рынка;

· изучения покупателей и потребителей продукции.

Из вышесказанного вытекают базовые принципы маркетинга:

1) нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что в конечном счете означает для компании овладеть намеченной долей рынка в стоимостном или натуральном выражении в соответствии с долговременными целями, формулировка которых включает три основных компонента работы - сроки, ресурсы, ответственность;

2) комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей, так как успех обеспечивается только совокупностью средств маркетинга и их взаимодействием;

3) максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка при одновременном целенаправленном воздействии на него; современная компания не просто приспосабливается к требованиям покупателей, а определенным образом воздействует на их поведение, то есть обеспечивает их предпочтительное отношение именно к своей продукции;

4) долговременный горизонт видения своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы при особом внимании к прогнозным исследованиям и выработке на их основе товаров рыночной новизны, которые и обеспечат высокоприбыльное выступление на рынке;

5) активность, наступательность и предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает эффективную реакцию на изменения внешней окружающей среды по отношению к фирме и ведет к коммерческому успеху.

Основные принципы маркетинга реализуются с помощью маркетинговых действий, которые включают в себя:

· анализ,

· планирование,

· специфические маркетинговые работы,

· управление работами,

· контроль за результатами.

После осуществления маркетинговых действий во все стадии вносятся поправки, после чего цикл повторяется снова и снова.

В своем развитии маркетинг прошел четыре основных этапа.

1) 1860-1930-е гг. - период так называемой товарной ориентации, когда преобладало стремление товаропроизводителей улучшать качество продукции, ориентируясь на собственные представления предпринимателя без серьезного учета реальных потребностей, вкусов и желаний покупателя. Такая ситуация была обусловлена рыночным положением, когда спрос значительно превышал предложение (то есть речь идет о рынке продавца) и когда была сравнительно низкая конкуренция.

2) 1930-1950-е гг. - "сбытовая ориентация", то есть стремление обеспечить максимизацию продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя. Этот период был обусловлен обострением конкуренции в условиях еще значительного неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами, в том числе, наиболее популярной в те годы рассрочкой платежа.

3) 1950-1960-е гг.-"рыночная ориентация" или период, когда преобладало выделение определенного вида товаров или товарной группы, которые пользовались особым спросом из-за своего высокого качества, и обеспечение максимизации продаж именно этих товаров. На этапе "рыночной ориентации" произошло насыщение рынка и превращение его в рынок покупателя благодаря большому разнообразию продукции и индивидуализации потребностей. Однако, эта ориентация пока была следствием в основном случайных, а не запланированных заранее действий производителя.

4) 1960-е гг - по настоящее время - "маркетинговое управление", сущность которого заключается в:

· долгосрочном (5-15 лет) перспективном планировании действий фирмы;

· целенаправленных исследованиях рынка, товаров, покупателей;

· использовании комплексных методов ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта;

· ориентации на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно вычисленной группы потенциальных покупателей.

Переход к этому этапу с точки зрения глобальной маркетинговой стратегии был обусловлен глубоким насыщением товарами рынков сбыта, чрезвычайно острой конкуренцией, исключительно быстрым обновлением товарного ассортимента под воздействием НТР и ИР и, наконец, режимом рынка покупателя, весьма разборчивого и привередливого, и таким образом, оказывающего прямое воздействие на производство и торговлю.

В современном виде маркетинг функционирует на международном рынке при следующих базовых условиях:

1) глубокое насыщение рынка товарами, устойчивое превышение предложения над спросом (рынок покупателя);

2) острая конкуренция, условия которой продолжают ожесточаться;

3) свободные рыночные отношения, то есть возможность выбирать рынки сбыта и снабжения, а также устанавливать цены в условиях государственного регулирования, которое базируется на принципе экономической рациональности;

4) свободная деятельность администрации внутри предприятия по определению целей фирмы, управленческих структур, окладов, премий и т.п., а также по распределению средств по статьям бюджета.

Первое и второе условие определяют саму возможность и необходимость режима маркетинга, третье и четвертое - обеспечивают эффективность его методов.

Следует также помнить, что современный маркетинг - это очень дорогостоящий вид управленческой деятельности и, в первую очередь, он должен окупаться. Расходы на маркетинг обычно превышают 1/5 часть годового объема продаж фирмы, а в абсолютном исчислении нередко бывают больше полученной чистой прибыли. Отсюда закономерно вытекает задача оптимизации маркетинговых расходов, то есть сведения их к минимуму без снижения качества проведения маркетинговых работ и управления ими. Реализация этой задачи уже превратилась в важный элемент повышения рентабельности фирмы.

В связи с необходимостью оптимизации маркетинговых расходов в них стали включать зарплату торгового персонала, транспортные расходы и складские издержки. Причем все эти траты надо не просто урезать, а следить при этом, чтобы результатом экономии не были потери из-за повреждения продукции в пути, ухудшения качества продукции, а также качества обслуживания клиентов, замедления доставки запасных частей и т.д.

 

Контрольные вопросы для самоподготовки:

 

1) Охарактеризуйте основные типы конкуренции. Какое место и почему они занимают на современном рынке?

2) Проанализируйте основные особенности современной конкуренции.

3) Какие факторы конкуренции - ценовые или неценовые лидируют сегодня в конкурентной борьбе и почему?

4) Чем определяется конкурентоспособность товара?

5) Каким образом в современных условиях осуществляется совершенствование конкурентоспособности продукции?

6) Как вы понимаете высказывание Питера Дракера о том, что цель маркетинга - это создание потребителя?

7) Охарактеризуйте сущность маркетинга.

8) Прокомментируйте эволюцию маркетинговых исследований - от товарной ориентации через сбытовую и рыночную - к маркетинговому управлению.

9) Прокомментируйте основные принципы маркетинга и способ их реализации.

10) Охарактеризуйте условия применения современного маркетинга.

11) В чем заключается основная задача современных маркетологов, исходя из того, что маркетинговая деятельность - одна из самых дорогих? Как именно можно реализовать эту задачу?