Каналы сбыта и организация товародвижения

Понятие “сбыт” в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах:

• в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя через сформированные каналы сбыта (каналы распределения),
• в узком смысле – как собственно продажа.

Многообразные связи и отношения между участниками рынка – продавцами и покупателями можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т. е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Организационную структуру сбыта продукции принято называть каналом сбыта, правильный выбор которого является одной из важнейших составляющих коммерческой стратегии на рынке. Значимость этого вида деятельности определяется двумя главными факторами.

Во-первых, выбор каналов сбыта продукции влияет на многие другие составляющие коммерческой работы – цены, формы и методы рекламы, структуру и характер собственной сбытовой службы и т. д.

Во-вторых, решение в части выбора каналов сбыта вовлекает производителя в сравнительно долгосрочные взаимоотношения с другими компаниями, выступающими в роли посредников. Каждая из этих посреднических организаций является самостоятельной единицей со своими традициями, методами работы, целями и задачами, вступающей с производителем в договорные взаимоотношения на предмет реализации его продукции и получения соответствующей прибыли.

Построение структуры каналов сбыта является начальной стадией освоения рынка, направленной на выбор наилучших средств для проникновения на него. Под выражением “наилучшие средства” подразумевается изыскание на рынке таких функциональных и связующих факторов с потребителями, которые обеспечили бы наивысшую доходность производителю продукции при заданных издержках на реализацию, или возможно низкие издержки на реализацию, обеспечивающие заданный уровень продаж. Последнее положение является следствием конкретной задачи, которую ставит перед собой производитель применительно к данному рынку. Различают прямой и непрямой каналы сбыта.

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственно потребителю. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию товаров своей фирмы, в соответствии с осуществляемой стратегией, и фирма, сформировавшая такой канал, может непосредственно контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта организуется через торговлю или независимых посредников и имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность его использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

Кроме того, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Вместе с тем крупные компании, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, во всяком случае, на рынках, играющих первостепенную роль для фирмы.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовых компаний (через участие в акциях т. п.), фирма сопоставляет выгодность такого шага с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно в том случае:

• когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке;
• продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия;
• торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.

Канал сбыта через независимых посредников предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей и посредников, торговых маклеров. Услугами независимых посредников охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта.

Организация товародвижения включает несколько этапов.

1. Выбор места хранения товаров и системы складирования.

2. Введение системы управления запасами.

3. Организация обработки заказов.

4. Формирование партий товаров по заказам, оптимальным с транспортной точки зрения.

5. Выбор способов транспортировки.

6. Оформление таможенных документов и страховки.

7. Отгрузка и контроль за движением груза (в зависимости от условий поставки).

С целью минимизации расходов на товародвижение выбирается вариант с наименьшими показателями: “издержки по товародвижению” и “уровень издержек по товародвижению”.

Издержки по товародвижению определяются выражением

, (5.1)

где – транспортные расходы; – постоянные складские расходы; – переменные складские расходы; – издержки из-за невыполнения заказов в гарантированные сроки.

Уровень издержек по товародвижению определяется по формуле

(4.2)

где – общий объем поставок.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под каналом сбыта и его значение для маркетинговой деятельности производителя (продавца)?

2. В чем заключается сущность прямого канала сбыта?

3. В каких случаях целесообразно применение непрямого канала сбыта и его разновидности?

4. Охарактеризуйте основные способы реализации непрямого канала сбыта.

5. Какие этапы включает в себя организация товародвижения?

6. Каким образом выбирается наилучший вариант товародвижения.