Уникальные достоинства товара

Уникальные достоинства товара (УДТ) – это свойства и достоинства вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать ваш товар более привлекательным для вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему очень важно обеспечить эффективное информирование потребителей об УДТ и не жалеть усилий для этого[3, c.9-10].

Жизненный цикл товара

Важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Это период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара:

§ Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

§ Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

§ Если внедрение прошло успешно, товар вступает в следующую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, сворачиваются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга. Период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли.

§ Стадия зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

§ Упадок характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Сокращение прибыли [4].

Продолжительность жизненного цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет [5](рисунок 3).

 

Рисунок 3 – Жизненный цикл товара (услуги)

Матрица БКГ

Для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке, выбрана матрица БКГ.

«Звезды»: Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»): Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки»): Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз»): Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе – избавляться [6](рисунок 4).

Рисунок 4 – Матрица БКГ

Маркетинговая смесь

Представление о том, что такое маркетинг, будет не полным, если не вспомнить такую концепцию, как «маркетинговая смесь» или 4Р (четыре пи). Это понятие описывает основные инструменты маркетинга, которые поддаются контролю со стороны организации:

Товар (product) - то, что предлагается к продаже. Характеризуется свойствами, качеством, упаковкой, маркой, обслуживанием и т. д. Сюда относятся как товары, так и услуги.

Цена (price) - количество денег, получаемых в обмен на товар/услугу при коммерческом использовании, или другой эквивалент при предоставлении услуг внутри организации. Большое значение имеют также структура цены, скидки и условия платежа, которые стимулируют желаемую для продавца реакцию потребителя.

Место (place) - система поставки и распределения товара/услуг потребителям, которую Вы используете, включая транспортировку и хранение, сети оптовиков, магазинов и розничных продавцов.

Продвижение (promotion) - к этой компоненте относятся реклама, стимулирование продаж, личные продажи и др. виды деятельности, направленные на то, чтобы заинтересовать потребителя в покупке товара.

Таким образом, концепция 4Р включает в себя основной набор тактических средств, используемых фирмой для воздействия на покупателя. Можно также отметить, что ключевую роль в этом комплексе занимает «товар»[7].

Сегментирование

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении[8, c.26].

Сегмент – группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих одинаковой реакцией на маркетинговые стимулы поставщика товара или услуги.

Цели сегментации:

• Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп.

• Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий.

• Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании.

• Концентрация ресурсов на тех группах потребителей, платежеспособный спрос которых организация может удовлетворить.

• Удовлетворение этих потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Наиболее популярным является сегментирование на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведенческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

Сегментация внутренних потребителей

Внутренние потребители могут быть сегментированы в интересах внутреннего маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие критерии:

• служебная или функциональная ответственность

• размещение (части или этажи здания организации)

• тип и уровень требуемой информации.

Критерии выбора потенциального сегмента

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более полезными параметрами.

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет потенциальные сегменты, привлекательные для нее[9, c.38].

 

Принятие решения о покупке

Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

• товар;

• цену;

• методы распространения;

• способы стимулирования.

Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат[10, c. 156](рисунок 5).

 

Характеристики покупателей

 

Рисунок 5 – Характеристики покупателей

 

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.

Субкультура.

Как уже было сказано, каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и региональных основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет на поведение, определяет предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе.

Социальные слои.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода – касты, членами которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К категориям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в –третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экраном телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший – «мыльные сериалы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Кроме культурных факторов, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтная группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека и к чему (кому) -либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, постоянные, скорее, на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

Нежелательная группа – объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Носители мнения – индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением потенциального покупателя.

Семья.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную, референтную группу.

Различают два типа семей.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам.

Порожденная семья – супруг (а) и дети. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разняться. Необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры традиционного разделения влияния супругов при покупке того или иного продукта:

• Превалирует мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевизор и видеотехника.

• Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные принадлежности.

• Предмет взаимного согласия: проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам – семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда несомненно выше статуса менеджера по продажам, а в свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Недавние исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации».

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Специалисты по маркетингу стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компания стремится к выпуску товаров для них. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из этого, компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережения и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род, занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Специалисты по маркетингу стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. При классификации различных образов жизни используются различные методики. Однако эти схемы ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компания McCann-Erickson London считает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, «очень английские»), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В 1992 рекламные агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой – пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят BMW, курят сигареты Dunhill и пьют коньяк Remi Martin, Русские души ездят на «Ладах», курят «Мальборо» и предпочитают Смирновскую водку.

Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles – Ценности и образ жизни), разработанная в институте SRI. Классификация VALS 2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, потребителей, зависящих от общественного мнения, и активных потребителей. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения – с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы).

Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяет основные типы образа жизни людей во Франции, Германии, Италии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями:

• Основная ориентация: традиционализм – сохранять.

• Основная ориентация: материализм – иметь.

• Изменяющиеся ценности: гедонизм – довольствоваться.

• Изменяющиеся ценности: постматериализм – быть.

• Изменяющиеся ценности: постмодернизм – иметь и довольствоваться.

Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследование. Но не смотря на это, существуют общие черты.

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на покупательское поведение.

Тип личности и представление о себе.

На покупательское поведение человека влияет тип личности.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих, присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы – есть то, что у нас есть». Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека. В действительности все не так уж просто. Что же произойдет, если реальное представление о себе (взгляд женщины на самое себя) не совпадает с ее идеальным представлением о себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). Какое самовосприятие более повлияет на покупку товара? Поскольку ответить на эти вопросы однозначно невозможно, теория самовосприятия имела переменный успех в прогнозировании покупательского поведения.

Психологические факторы.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

• Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

• Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

• Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.