Модель поведение покупателей на потребительском рынке

Анализ потребителя обычно базируется на концепции «70s» и складыва­ется из определения следующих элементов:

1. Участников рынка (occupants) – кто осуществляет покупки на рынке?

2. Предметов рынка (objects) – какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?

3. Целей, которые ставят перед собой участники рынка (objectives) – по­чему они покупают?

4. Организаций, присутствующих на рынке (organizations) – кто взаимодей­ствует с потребителем на рынке?

5. Операционных процессов рынка (operations) – как осуществляются по­купки на рынке?

6. Возможностей приобретения (occasions) – когда осуществляются по­купки на рынке?

7. Каналов сбыта (outlets) – где осуществляются покупки на рынке?

В то же время существуют различия между покупателями на потреби­тельском рынке и организациями-потребителями, речь о которых пойдет позже.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, поку­пающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного по­требления.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и об­разования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесо­образным обособить различные группы потребителей и создавать товары и ус­луги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

При этом главной проблемой является особенности реакции потребите­лей на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может при­менить. Отправной точкой решения данной проблемы выступает модель, пред­ставленная на рис. 3.1.

 

Побудительные факторы марке­тинга	Прочие раз­дражители		«Черный ящик» соз­нания покупателя		Ответные реакции по­купателя
· Товар · Цена · Методы рас­пространения · Методы про­движения	· Экономиче­ские · Научно-тех­нические · Политические · Культурные		Характери­стики поку­пателя	Процесс принятия решения покупате­лем		· Выбор товара · Выбор марки · Выбор дилера · Выбор времени по­купки · Выбор объекта по­купки

 

Рис. 3.1. Модель покупательского поведения

 

Рассмотрим модель покупательского поведения(Ф. Котлера) более подробно.

Побудительные факторы маркетинга включают: товар, цену, методы рас­пространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, по­литической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания поку­пателя, все эти раздражители вызывают ряд наблюдаемых покупательских ре­акций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» созна­ния потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупа­тельного решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя

 

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культур­ного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3.2). Хотя данные факторы и неконтролируемые, их обязательно следует учитывать.

 

Факторы культурного порядка · Культура · Субкультура · Социальное положение		Социальные факторы · Референтные группы · Семья · Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы · Возраст и этап жизненного цикла семьи · Род занятий · Экономическое положение · Образ жизни · Тип личности и представле­ние о самом себе		Психологические факторы · Мотивация · Восприятие · Усвоение · Убеждения и отношения

 

Рис. 3.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Культура – основная первопричина, определяющая потребности чело­века. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов обще­ства.

Работая на международном рынке, компании сталкиваются с местной эт­нопсихологической спецификой, что выражается в наличии местных куль­турно-национальных особенностей, а также особом, местном понимании того, как вести бизнес. В этом плане показателен пример японской деловой этики. Письменное уведомление с предложением совершения внешнеторговой сделки, направленное в адрес японской компании, с которой раньше не было деловых контактов, может остаться без ответа. Японские бизнесмены предпочитают личный контакт с будущим партнером, поэтому личная встреча с пред­ставите­лем компании в сочетании с письменным предложением о сотрудничестве яв­ляется обязательным условием.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляю­щие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность бо­лее конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим обра­зом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Отдельным явлением является молодежная субкультура, на которую ориен­тируются производители одежды, бытовой техники и т. д. Так, по данным аме­риканских экономистов за 1992 г. в США только подростки потратили 82 млрд. долл. Из них 1/4 – это деньги, заработанные ими самими. У 2/3 американских подростков есть любимые марки продукции. Ярким примером ориентации на молодежную субкультуру являются инновации фирмы «Sony». В 1979 г. компа­ния выпустила портативный кассетный плеер Walkman. В 1990-х г. г. Sony вы­шла на рынок приставок для видеоигр. Эти товары были рассчитаны именно на молодых потребителей.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различ­ные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно ста­бильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом по­рядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения.

Принадлежность к той или иной социально-профессиональной группе может служить определяющим фактором при выборе торговых марок, способов проведения досуга и т.д. Например, в России считается более престижным быть владельцем автомобиля иностранного производства, постольку такая машина является признаком того, что ее владелец имеет достаточно высокий доход. На наш взгляд, это не совсем правильно, и еще раз отметим, что иномарки более дорогие в обслуживании и ремонте.

 

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы людей, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение чело­века. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т. д.

Примером влияния на потребителя референтных групп является т.н. «по­купка по рекомендации друзей», связанная с психологическим эффектом под­ражания. Покупателю захотелось приобрести точно такой же ноутбук, какой себе купил его друг. Поэтому в маркетинговых стратегиях компаний охват ре­ферентных групп занимает важное место.

Семья является одним из главнейших определяющих факторов покупа­тельского поведения человека. Семья представляет собой основанную на браке или кровном родстве малую социальную группу, члены которой связаны общ­ностью быта, взаимной помощью, моральной и правовой ответственностью.

Для маркетинга очень важным является соотношение ролей, выполняе­мых мужем и женой при совершении покупок. Жена традиционно является главным покупателей продуктов питания и одежды. Однако в связи со все большей загруженностью жен на работе, а также перераспределением ролей в семье, мужчины также становятся своего рода «домохозяйками».

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от инди­вида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отра­жающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изме­нения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в по­жилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Жизненный цикл семьи оказывает большое влияние на её потребитель­ские предпочтения. Этапы жизненного цикла семьи, особенности поведения и покупательских привычек отражены в табл. 3.1.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых челове­ком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выде­лить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Рабочий промышленного предприятия будет испытывать потребность в спецодежде, преподаватель вуза – в канцелярских товарах, семьи с грудными детьми – в надежных детских колясках, водители – в специальных очках, кото­рые позволяют более комфортно вести автомобиль ночью, когда ослепление светом фар проезжающих автомобилей является критичным.

Таблица 3.1

Влияние жизненного цикла семьи на покупательские предпочтения

Этап жизненного цикла семьи	Особенности поведения и покупательские предпочтения
1. Холостая жизнь: молодые люди, живущие без родителей.	Финансовых затрат немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, мебели, автомобилей, туристических туров.
2. Юные молодожены без детей.	Финансовое положение лучше. Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования, автомобилей, холодильников, кухонного оборудования, мебели, туристических туров.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.	Наибольшая нужда в покупке жилья. Оборотный капитал невелик, недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и посудомоечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков и т.д.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 лет или более.	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в крупной расфасовке, оптом. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, спортивных секций.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.	Финансовое положение стало еще лучше. Большинство жен работает. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования, новой, более изящной мебели, приборов, не являющимися необходимыми, услуг по поддержанию здоровья, участники автомобильных путешествий.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.	Наибольшее количество владельцев собственного жилья. Большинство довольны своим финансовым положением и сбережениями. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по благоустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилье. Покупатели медицинских приборов, лекарственных препаратов, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает.	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии.	Потребности в медицинском оборудовании и товарах такие же, как и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внимании, привязанности и благополучии.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его то­варном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредито­способностью и взглядами на текущее потребление.

Образ жизни человека рисует «всесторонний портрет» человека во взаи­мосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет су­губо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупатель­ское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором то­варов и марок. Например, в микроэкономике существуют эффекты сноба, бэт­вогена и Веблена, связанные с типом личности и влияющие на потребительское поведение.