Тема 3. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

Тема 3. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

Изучение потребительских рынков и покупательского поведения

Изучение рынка предприятий

Сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г. Л. Промышленный маркетинг: учеб. пособие / Г. Л. Багиев. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

2. Ильин В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 179–281.

4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследо­ванию рынка: учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3-е изд., доп. и перераб. – М.: Финансы и статистика, 2005. – С. 144–217.

5. Эванс Дж. Р. Маркетинг: пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – С. 84–132.

6. Энджел Д. Ф.Поведение потребителей: пер с англ. / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — СПб.: Питер Ком, 1999.

Изучение потребительских рынков и покупательского поведения

 

Характеристики покупателя

 

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культур­ного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3.2). Хотя данные факторы и неконтролируемые, их обязательно следует учитывать.

 

Факторы культурного порядка · Культура · Субкультура · Социальное положение		Социальные факторы · Референтные группы · Семья · Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы · Возраст и этап жизненного цикла семьи · Род занятий · Экономическое положение · Образ жизни · Тип личности и представле­ние о самом себе		Психологические факторы · Мотивация · Восприятие · Усвоение · Убеждения и отношения

 

Рис. 3.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Культура – основная первопричина, определяющая потребности чело­века. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов обще­ства.

Работая на международном рынке, компании сталкиваются с местной эт­нопсихологической спецификой, что выражается в наличии местных куль­турно-национальных особенностей, а также особом, местном понимании того, как вести бизнес. В этом плане показателен пример японской деловой этики. Письменное уведомление с предложением совершения внешнеторговой сделки, направленное в адрес японской компании, с которой раньше не было деловых контактов, может остаться без ответа. Японские бизнесмены предпочитают личный контакт с будущим партнером, поэтому личная встреча с пред­ставите­лем компании в сочетании с письменным предложением о сотрудничестве яв­ляется обязательным условием.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляю­щие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность бо­лее конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим обра­зом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Отдельным явлением является молодежная субкультура, на которую ориен­тируются производители одежды, бытовой техники и т. д. Так, по данным аме­риканских экономистов за 1992 г. в США только подростки потратили 82 млрд. долл. Из них 1/4 – это деньги, заработанные ими самими. У 2/3 американских подростков есть любимые марки продукции. Ярким примером ориентации на молодежную субкультуру являются инновации фирмы «Sony». В 1979 г. компа­ния выпустила портативный кассетный плеер Walkman. В 1990-х г. г. Sony вы­шла на рынок приставок для видеоигр. Эти товары были рассчитаны именно на молодых потребителей.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различ­ные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно ста­бильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом по­рядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения.

Принадлежность к той или иной социально-профессиональной группе может служить определяющим фактором при выборе торговых марок, способов проведения досуга и т.д. Например, в России считается более престижным быть владельцем автомобиля иностранного производства, постольку такая машина является признаком того, что ее владелец имеет достаточно высокий доход. На наш взгляд, это не совсем правильно, и еще раз отметим, что иномарки более дорогие в обслуживании и ремонте.

 

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы людей, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение чело­века. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т. д.

Примером влияния на потребителя референтных групп является т.н. «по­купка по рекомендации друзей», связанная с психологическим эффектом под­ражания. Покупателю захотелось приобрести точно такой же ноутбук, какой себе купил его друг. Поэтому в маркетинговых стратегиях компаний охват ре­ферентных групп занимает важное место.

Семья является одним из главнейших определяющих факторов покупа­тельского поведения человека. Семья представляет собой основанную на браке или кровном родстве малую социальную группу, члены которой связаны общ­ностью быта, взаимной помощью, моральной и правовой ответственностью.

Для маркетинга очень важным является соотношение ролей, выполняе­мых мужем и женой при совершении покупок. Жена традиционно является главным покупателей продуктов питания и одежды. Однако в связи со все большей загруженностью жен на работе, а также перераспределением ролей в семье, мужчины также становятся своего рода «домохозяйками».

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от инди­вида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отра­жающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изме­нения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в по­жилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Жизненный цикл семьи оказывает большое влияние на её потребитель­ские предпочтения. Этапы жизненного цикла семьи, особенности поведения и покупательских привычек отражены в табл. 3.1.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых челове­ком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выде­лить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Рабочий промышленного предприятия будет испытывать потребность в спецодежде, преподаватель вуза – в канцелярских товарах, семьи с грудными детьми – в надежных детских колясках, водители – в специальных очках, кото­рые позволяют более комфортно вести автомобиль ночью, когда ослепление светом фар проезжающих автомобилей является критичным.

Таблица 3.1

Влияние жизненного цикла семьи на покупательские предпочтения

Этап жизненного цикла семьи	Особенности поведения и покупательские предпочтения
1. Холостая жизнь: молодые люди, живущие без родителей.	Финансовых затрат немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, мебели, автомобилей, туристических туров.
2. Юные молодожены без детей.	Финансовое положение лучше. Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования, автомобилей, холодильников, кухонного оборудования, мебели, туристических туров.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.	Наибольшая нужда в покупке жилья. Оборотный капитал невелик, недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и посудомоечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков и т.д.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 лет или более.	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в крупной расфасовке, оптом. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, спортивных секций.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.	Финансовое положение стало еще лучше. Большинство жен работает. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования, новой, более изящной мебели, приборов, не являющимися необходимыми, услуг по поддержанию здоровья, участники автомобильных путешествий.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.	Наибольшее количество владельцев собственного жилья. Большинство довольны своим финансовым положением и сбережениями. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по благоустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилье. Покупатели медицинских приборов, лекарственных препаратов, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает.	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии.	Потребности в медицинском оборудовании и товарах такие же, как и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внимании, привязанности и благополучии.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его то­варном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредито­способностью и взглядами на текущее потребление.

Образ жизни человека рисует «всесторонний портрет» человека во взаи­мосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет су­губо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупатель­ское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором то­варов и марок. Например, в микроэкономике существуют эффекты сноба, бэт­вогена и Веблена, связанные с типом личности и влияющие на потребительское поведение.

Изучение рынка предприятий

 

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, по­средством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отби­рает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имею­щихся на рынке.

Существуют три разновидности рынков предприятий:

1) рынок товаров промышленного назначения;

2) рынок промежуточных продавцов;

3) рынок государственных учреждений.

 

При закупках для нужд предприятия решаются следующие вопросы:

ü Кто выступает на данном рынке?

ü Какие решения о закупке принимают покупатели?

ü Кто участвует в принятии решения о закупках?

ü Что оказывает влияние на покупателей?

ü Как именно принимаются решения о закупках?

 

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и орга­низаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производ­стве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или постав­ляемых дру­гим потребителям.

 

ü Кто выступает на данном рынке?

Основными отраслевыми сегментами данного рынка являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) горнодобывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт;

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело;

9) сфера услуг.

 

Особенностирынков товаров промышленного назначения (как и дру­гих рынков потребителей-организаций)по сравнению с рынком товаров широ­кого потребления по мнению В. Е. Хруцкого заключаются в:

· целях поведения на рынке. Конечные потребители приобретают изде­лия и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Организа­ции-потребители (другие фирмы-производители, предприятия оптовой и роз­ничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения) приобре­тают продукты для нужд производства, для последующей перепродажи их дру­гим потребителям. Если фирма имеет дело с организациями-потребителями, то она занимается тем, что принято называть промышленным маркетингом.

· предмете приобретения. Организации, прежде всего, приобретают обо­рудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Конечные по­требители приобретают эти продукты крайне редко.

· методах приобретения. Организации осуществляют покупки на ос­нове изучения спецификаций и технических данных. Конечные потребители чаще всего не обращают на это внимание, руководствуясь модой, престижем и репутацией торговой марки, стилем жизни. Организации чаще, чем конечные потребители, арендуют продукты (оборудование, здания, сооружения).

· способе принятия решения. Организации куда чаще принимают реше­ние о покупке коллективно, конечные потребители – индивидуально. Органи­зации обычно изучают цены и поставщиков, а для конечных потребителей эти действия не всегда имеют место. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры о поставках.

· характере спроса. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Спрос организаций также куда больше подвер­жен циклическим колебаниям, а также географически является более концен­трированным;

· каналах сбыта. Организации чаще используют специализированных снабженцев (агентов по закупу и сбыту, промышленных представителей и т.п.). Каналы товародвижения у организаций обычно много короче, чем для конеч­ных потребителей.

· выборе альтернатив. Организации могут сами наладить выпуск изде­лий и услуг в качестве альтернативы их приобретению, что конечные потреби­тели делают редко, только под давлением исключительных обстоятельств. Ор­ганизации чаще требуют особого обслуживания и более широкого ассорти­мента дополнительных услуг.

 

 

ü Какие решения о закупке принимают покупатели?

Существует три основных вида ситуаций в условиях, которых принима­ются решения о совершения закупок:

Повторная закупка без изменений – ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, ничего не меняя. Обычно – это закупки канцтоваров, химикатов, оплата услуг электроэнергии. Здесь требуется стан­дартное запрограммированное решение, с которым справляется отдел МТС.

Повторная закупка с изменениями – ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающихся тех­нических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Обычно – это заказы на новое оборудование и комплек­тующие изделия. Такая закупка требует расширения круга лиц, принимающих решения о ней.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпри­нимающая строительство нового завода. Больший круг лиц, а также тщательная проработка входе переговоров отличает принятие решения в данной ситуации. Многие компании формируют из своих лучших сн6абженцев целевые торговые бригады.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

1) технические характеристики товара;

2) пределы цен;

3) время и условия поставки;

4) условия технического обслуживания;

5) условия платежа;

6) размер заказа;

7) приемлемых поставщиков;

8) «избранного» поставщика.

Помогают комплексные закупки.

 

ü Кто участвует в принятии решения о закупках?

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действи­тельные пользова­тели товара, все, кто оказывает влияние на приня­тие решения, снабженцы, рас­порядители и лица, контролирующие информацию о закупке.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:

1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения;

2) на принятии, каких решений сказывается их влияние;

3) какова относительная степень значимости этого влияния;

4) какими оценочными критериями пользуется каждый из участников про­цесса принятия решения.

 

ü Что оказывает влияние на покупателей?

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, сгруппированы на рис. 3.4.

 

ü Как именно принимаются решения о закупках?

Процесс принятия данного решения слагается из восьми этапов:

1. Осознание проблемы – обуславливается обычно следующими внутрен­ними и внешними для компании стимулами:

– компания начинает выпуск нового товара и нуждается в новых обору­довании и материалах для производства;

– происходит поломка машины, и требуется её замена или приобретение новых узлов и деталей;

– агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться бо­лее благоприятных цен или получение товара более высокого качества.

2. Общее описание нужды – определение торговым агентом общих ха­рактеристик товара и его необходимого количества. Для сложных товаров по­мимо представителей закупочного центра предполагает вовлечение непосред­ственных пользователей, инженеров и т. д.

3. Оценка характеристик товара сегодня сопровождается функцио­нально-стоимостным анализом (ФСА). Впервые применен «Дженерал моторс» в 40-е г. г. ХХ в. В ходе ФСА изучаются следующие вопросы:

ü Привносит ли использование товара какую-либо дополнительную цен­ность?

ü Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

ü Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обла­дает?

ü Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предпола­гаемого использования?

ü Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

ü Можно ли подобрать для использования уже существующий стандарт­ный товар?

ü Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка произ­водства с точки зрения объемов потребления в товаре?*

ü Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

ü Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика?

ü Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

3. Поиски поставщиков выявление торговым посредником наиболее под­ходящих поставщиков с помощью торговых справочников, по телефону, с при­менением ИТ.

4. Запрашивание предложений осуществляется торговым агентом на пре­зентациях или в письменной форме.

5. Выбор поставщика.

Пример:

Таблица 3.2.

Критерии для выбора поставщиков химикатов

 

· Наличие службы технической помощи	· Полнота товарного ассортимента
· Оперативность поставок	· Квалификации коммивояжеров
· Быстрота реакции на нужды клиентов	· Возможность кредита
· Качество товара	· Личные отношения
· Репутация поставщика	· Наличие товарной литературы, руко­водств и справочников
· Цена товара

 

6. Разработка процедуры выдачи заказа – предполагает указание торго­вым агентом технических характеристик товара, его потребного количества, расчетного время поставки, условия возврата, гарантии и т. п.

7. Оценка работы поставщика заключается в том, чтобы агент по закуп­кам постоянно связывался с пользователем, чтобы оценить степень удовлетво­ренности.

Таким образом, промышленный маркетинг – непростая процедура. Са­мое главное в ней знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры со­вершения ими закупок. Располагая данными знаниями продавец товаров про­мышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Выделяю ещё два рынка, на которых выступают потребители-организа­ции.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и орга­низаций, приоб­ретающих и продающих товары, произведенные другими.

Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относи­тельно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В не­больших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях – специальным отде­лом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы при­держиваются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен­ного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий кон­тракта.

Рынок государственных учреждений представляют организации феде­ральных, региональных и местных органов управления, которые закупаю­т или арендуют товары для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Этот рынок имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят большие суммы на приобретение товаров и услуг для целей обороны, образова­ния, поддержание общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной специ­фикой и наличием четких технических требований. При этом большая часть за­купок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения кон­трактов по результатам переговоров. К примеру, в США за деятельностью пра­вительственных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. В РФ также есть уполномочен­ные на контроль государственных закупок учреждения. Поэтому при осуществ­лении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, Дольше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, – но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разде­лены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять сле­дующим характеристикам:

ü Измеримость – степень, с которой размер и покупательная способ­ность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно опре­делить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не ука­зано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указа­телей также.

ü Доступность – степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

ü Реальность – степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую го­могенную группу потребителей, – например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м – только на заказ.

ü Действенность – степень, с которой эффективная маркетинговая про­грамма может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у дирек­тора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Таблица 3.3

Тема 3. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга