Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменная величина	Типичная разбивка
Географический принцип
Регион	Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Округа (по величине)	А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)	С населением меньше 5 тыс. человек, 5–20 тыс. человек, 20–50 тыс. человек, 50–100 тыс. человек, 100–250 тыс. человек, 250–500 тыс. человек, 0,5–1,0 млн. человек, 1–4 млн. человек, свыше 4 млн. человек.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
Продолжение таблицы 3.3
Психографический принцип
Общественный класс	Низший, средний, высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, поступающий «как все», авторитарная на­тура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользо­ватель, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потреб­ления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потре­битель
Степень приверженно­сти	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтере­сованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Демографический принцип
Возраст	Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20-34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1–2 человека, 3–4 человека, 5 человек и больше
Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, по­жилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов	Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5–5,0 тыс. долл., 5,0–7,5 тыс. долл., 7,5–10 тыс. долл., 10–15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20–30 тыс. долл., 30–50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управляю­щие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремес­ленники, руководители среднего звена; квалифицированные ра­бочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработ­ные
Образование	Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, прочие
Раса	Европеец, африканец, азиат
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальян­цы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные геогра­фические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких гео­графических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Мак­свелл Хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чи­каго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма пред­лагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих рай­онов – люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Рей­нольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на ос­нове таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религи­озные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – са­мые популярные факторы, служащие основой для различия групп потре­бите­лей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов перемен­ных поддаются замерам.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе соче­та­ния двух или более демографических переменных. Например, в связи с огра­ниченными возможностями пансионат для слепых не в состоянии оказать по­мощь всем слепым людям разного общественного положения. И пансионат ос­тановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низ­ким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциаль­ных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографиче­ском сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Рассмотрим пример, связанный с образом жизни. Изготовителю джин­сов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, та­ких, как «активные добытчики», само ублажающиеся любители удовольст­вий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий ит. д. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, то ее джинсы не вызовут особого интереса, ни у одной группы мужчин.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависи­мости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

О поведенческом сегментирования на основе искомых выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате было выявлено четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характе­ристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загни­вания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребите­лями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зуб­ную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то но­вой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту вы­году.