Сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование

Сущность и критерии сегментации рынка

 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по­тре­бителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения час­тей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая дея­тельность фирмы.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделен­ные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со­ставляют сегмент рынка.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различ­ным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску групп потре­бителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на марке­тинговые предложения

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожида­ния покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

ü способность предприятия (организации) осуществлять дифференциа­цию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места про­дажи, продукции);

ü выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

ü предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, из­мерить его характеристики и требования;

ü выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

ü предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через ка­налы личной и массовой коммуникации);

ü оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, опреде­лить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив положительные ответы на перечисленные вопросы об условиях, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сег­ментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, – но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разде­лены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять сле­дующим характеристикам:

ü Измеримость – степень, с которой размер и покупательная способ­ность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно опре­делить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не ука­зано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указа­телей также.

ü Доступность – степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

ü Реальность – степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую го­могенную группу потребителей, – например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м – только на заказ.

ü Действенность – степень, с которой эффективная маркетинговая про­грамма может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у дирек­тора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.