Поиск информации в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

На данном этапе человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будут связаны с существующими разновидностями товаров и с предприятиями, их предлагающими.

Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации.

Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку.

Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

Сбор информации может осуществляться различными способами. При этом потребитель, в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы, может проявить различную степень активности. Наиболее активная форма сбора сведений об интересующих потребителя товарах — это его непосредственное обращение к продавцу. В целом же, ввиду наличия большого количества источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых товарах как можно более доступными для потенциальных потребителей. Для этого целесообразно:

– выявить основные источники, из которых покупатели получают информацию;

– оценить важность различных источников для принятия решения о покупке.

Для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

2. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

3. коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки, персонал фирмы и т.д.);

4. публичные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей, слухи);

5. эмпирические (осязание, изучение, использование товара, опыт потребителя).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

 

Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка.

А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - укрепляют полученную информацию и/ или дают ей оценку.

Пример:

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Ивановы знали только несколько марок компьютеров из полного комплекта доступных потребителю компьютеров. Знакомые им марки компьютеров составляли их комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям Ивановых (комплект рассмотрения). Оставшиеся марки, которые отвечали их покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Ивановы и сделают свой окончательный выбор (рис. 13).

 

Рис.13. Последовательность комплектов марок, задействованных в процессе

принятия решения о покупке

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

 

3.5. Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации.

Оценка вариантов — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов.

На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.

На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию.

Существуют несколько основных концепций оценки вариантов.

Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств.

Например,

К свойствам компьютера относятся: объем оперативной памяти, графические возможности, размер, цена и т.д.

Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами.

В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.

В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара.

Например,

Ивановы могут ожидать, что степень удовлетворения компьютером будет возрастать при повышении графических возможностей, так как в этом случае можно ставить на компьютер самые интересные и современные компьютерные игры (возможность установки современных игр - это свойство компьютера, а высокие графические возможности - параметр этого свойства). Если объединить все параметры свойств, которые максимально удовлетворят Ивановых, то получится устраивающий их компьютер, т.е. полностью соответствующий их идеалу, если его можно будет свободно приобрести по доступной цене.

В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, как потенциальный покупатель при выборе конкретного товара оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует как единых оценочных критериев (атрибутов товара, используемых для оценки альтернатив покупки), так и моделей выбора (процесса оценки информации). Модель выбора зависит от товара и ситуации покупки.

Доминантная модель — покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Выбирается один признак, оцениваемый по максимуму баллов соответствия.

Модель ограничений — все товары делятся покупателем на две группы: приемлемые и неприемлемые для него. Выбирается вид товара, параметры которого не выходят за уровни заданных значений в баллах.

Разделительная модель — покупатель выбирает товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству, имиджу производителя и т.д.), т.е. из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям.

Лексиграфическая модель — покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их варианты по наиболее существенному, по его мнению, показателю. Признаки распределяются по степени важности (предпочтения). Выбирается вид продукта (услуги), имеющий максимальное значение признака по первой степени предпочтения. Если одинаковое значение имеют два или более вида продуктов, осуществляется переход ко второй ступени и т. д.

Анализ покупательских оценок того или иного товара в соответствии с рассмотренными моделями позволяет предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо качественно улучшить предлагаемый товар, чтобы он как можно более полно соответствовал идеальному представлению потребителя, в другом — изменить отношение потребителя к своему товару, доказывая его преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее изменить значимость атрибутов товара, но иногда стоит попытаться побудить покупателя уделять больше внимания тем характеристикам товара, которым он раньше не придавал значения; можно попробовать ввести новые (пусть даже малозначительные) атрибуты, которые сделают товарное предложение более привлекательным для потребителя.

Таблица 8.

Схема процесса оценки вариантов (марок) товара

	Отбор наиболее важных свойств товара	– Качество – Цена – Размеры
	Степень важности свойств для покупателя	– Качество — 80% – Цена — 50% – Размеры — 70%
	Мнение о марке как о наборе необходимых свойств	Качество Цена Размеры Марка А 8 8 10 Марка В 6 10 4 Марка С 5 7 9
	Оценка степени удовлетворения товаром каждой марки	Марка А = 0,8*8 + 0,5*8 + 0,7*10=17,4 Марка В = 0,8*6 + 0,5*10 + 0,7*7=14,4 Марка С = 0,8*5 + 0,5* 7 + 0,7*9=13,8
	Метод оценки свойств и выбор марки	1. Рациональный: – по всем признакам марка А; – по одному признаку (цена) марка С 2. Импульсивный: – любая марка

 

Эта схема при выборе марки А представляет модель оценки ожидании при выборе покупки. Это одна из нескольких моделей, описывающих, как потребители производят оценку альтернатив. Потребители могут использовать и другие гипотетические данные.

Например,

Доминантная модель — выбор марки С - единственной модели, которая, к примеру, удовлетворяет требованию клиента по цене.

Модель ограничений — покупатель может решить, что качество должно быть не ниже 6, а размеры — 8. В этом случае будут выбраны А и В, так как, по крайней мере, они отвечают обеим требованиям и т.д.

Лексиграфическая модель — по всем признакам марка А.

Индивидуальность потребителя и специфика процесса покупки влияют на метод оценки вариантов.

В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы.

Рациональные мотивации — поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание.

В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя. Таких стратегий может быть несколько:

1) модификация товара;

2) изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

3) изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);

4) изменение значимости свойств продукта;

5) привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

6) изменение идеалов потребителя.