Принятие решения о покупке товара-новинки

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия. Принятие новинки - решение человека стать пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов (рис. 16):

 

Рис. 16. Процесс принятия товара-новинки

 

Схема процесса оценки вариантов (марок) товара

1) узнавание. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

2) интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;

3) оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

5) восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар (рис.3.10). Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

 

Рис. 17. Распределение категорий потребителей по времени

принятия ими товара-новинки

 

Существуют следующие различия между лицами, составляющими эти пять групп:

1) новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;

2) ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;

3) раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;

4) запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;

5) отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

– сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

– совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

– сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

– делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

– коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Тезаурус.

1. Потребительское поведение — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

2. Типология потребителей — классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

3. Предмет исследования на рынке товаров потребительского назначения — характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

4. Основная цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей людей.

5. Поведение потребителей (как область маркетинга) — изучение процесса выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

6. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

7. Потребители — лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт.

8. Клиенты — лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

9. Конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

10. Предприятия – потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

11. Потребительский рынок – отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

12. Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

13. Рынок предприятий — совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

14. Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

15. Рынок государственных учреждений — совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

16. Стоимость жизненного цикла потребителя — текущая прибыль, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг.

17. Базовый маркетинг — чистая продажа, без осуществления дальнейшей связи с потребителем товаров.

18. Реактивный маркетинг — продажа продукта и поощрение потребителя к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;

19. Ответственный маркетинг — через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг.

20. Проактивный маркетинг — торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

21. Партнерский маркетинг — работа компаниив непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.

22. Выгодный потребитель — индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

23. Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.

24. Модель поведения покупателя — представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

25. Характеристики покупателя - факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки

26. «Чёрный ящик» сознания покупателя — набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

27. Стимулы внутреннего характера — физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии.

28. Стимулы внешнего характера — групповые интересы, обычаи, традиции.

29. Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, характеризующие поведение членов данного общества.

30. Субкультура — определяется как совокупность взглядов, ценностей и норм поведения для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

31. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

32. Средний класс (слой) — социальный класс, по своим характеристикам относящийся к высшим и низшим социальным классам.

33. Мода — социальная норма, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения.

34. Социальные факторы — факторы, определяющие поведение потребителя.

35. Социальное положение человека — это его принадлежность к той или иной социальной группе.

36. Социальные группы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

37. Образ потребления — совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства.

38. Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

39. Первичная референтная группа — как правило, малочисленная и однородная группа людей, все члены которой общаются друг с другом.

40. Вторичная референтная группа — как правило, формальная или неформальная, многочисленная и не однородная группа людей, объединенные общими идеями, взглядами и т.д.

41. Позитивная группа (реальная или воображаемая) — образец для подражания (привлекательным эталоном).

42. Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать.

43. Информационная референтная группа — люди, чьей информации потребитель доверяет.

44. Самоидентефицирующиаяся группа — группа, котораяпрямо или косвенно вынуждает человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным».

45. Ценностная группа (реальная или мнимая) — братство истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он.

46. Утилитарная группа — самые разные реальные и мнимые референтные группы.

47. «Лидер мнения» — человек, оказывающий особо сильное влияние на других ее членов.

48. Ориентирующая семья — группа людей, в которойчеловек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные.

49. Направляющая семья — группа людей, которая определяет покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

50. Социальная роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица в конкретной ситуации.

51. Статус — это показатель положения потребителя в обществе, в системе социальных связей и отношений, которое, сказывается на его покупательском поведении.

52. Личностные факторы — характеристики покупателя, представляющие собой возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

53. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания.

54. Экономическое положение индивида — отношение размеров расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

55. Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в деятельности, интересах и взглядах.

56. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

57. Отношение к себе — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение.

58. Мотивы — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

59. Теория мотивации 3. Фрейда — признание действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

60. Теория мотивации А. Маслоу — определяет порядок значимости человеческих потребностей от низших к высшим: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в самоуважении и самоутверждении.

61. Теория мотивации Д. Шварца — выделяет рациональные и эмоциональные мотивы.

62. Теория М. Рокича — потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентации.

63. Терминальные (конечные) потребности — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек.

64. Инструментальные (опосредованные) — допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей.

65. Теория Шета — Ньюмана — Гросса — описание покупательского поведения, как многомерного явления, определяемого пятью типами ценностей: функциональными, социальными, эмоциональными, эпистемическими и условными.

66. Восприятие — процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (например, товаре).

67. Избирательное восприятие — вид восприятия, который зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

68. Избирательное искажение — склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

69. Установки — предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других, которые последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым их силы и время.

70. Убеждения — реальные знания, представления, мнения, вера, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию.

71. Инициатор — человек, предлагающий приобрести товар или услугу, или определяет необходимость или желание приобрести товар.

72. Влияющий — человек, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги.

73. Принимающий решение — человек, определяющий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать;

74. Покупатель — человек, непосредственно совершающий покупку;

75. Использующий — человек, потребляющий товар или услуги или пользующийся ими.

76. Сложное покупательское поведение — это тип поведения, при котором продавцы, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки.

77. Неуверенное покупательское поведение — тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима.

78. Привычное покупательское поведение — тип поведения потребителей, который имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и незначительной дифференциацией между различными марками товара.

79. Поисковое покупательское поведение — тип поведения потребителей, который имеет место в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.

80. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента проведения анализа совершенной покупки.

81. Рутинный тип решений — наипростейший тип решений, практикующийся в основном в случаях покупки дешевых и часто приобретаемых товаров.

82. Ограниченный анализ решения о покупке — тип решений, когда потребитель сталкивается с незнакомой маркой в известной ему товарной группе (например, новой маркой стирального порошка).

83. Глубокий анализ решения о покупке — тип решений, проводится, как правило, при совершении покупок нечасто приобретаемых и дорогостоящих товаров (автомобили, телевизоры, кондиционеры, модная одежда, обувь и т.п.)

84. Оценка вариантов — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

85. Доминантная модель — покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Выбирается один признак, оцениваемый по максимуму баллов соответствия.

86. Модель ограничений — все товары делятся покупателем на две группы: приемлемые и неприемлемые для него. Выбирается вид товара, параметры которого не выходят за уровни заданных значений в баллах.

87. Разделительная модель — покупатель выбирает товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству, имиджу производителя и т.д.), т.е. из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям.

88. Лексиграфическая модель — покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их варианты по наиболее существенному, по его мнению, показателю. Признаки распределяются по степени важности (предпочтения). Выбирается вид продукта (услуги), имеющий максимальное значение признака по первой степени предпочтения. Если одинаковое значение имеют два или более вида продуктов, осуществляется переход ко второй ступени и т. д.

89. Рациональные мотивации — поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание.

90. Решение о покупке — намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

91. Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

92. Удовлетворение — ощущение довольства, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара.

93. Реакции покупателя — это видимые действия покупателя в процессе покупки и после совершения покупки.