Этапы принятия решения о покупке туристского продукта

Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей «смеси» из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой «смеси» должен быть оценен индивидуально, чтобы цель - максимально возможное удовлетворение потребностей - была достигнута.
Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов.
1. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель путешествия, например поправить здоровье или отправиться к святым местам.

2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т. д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.

3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, гостиница - это месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание и др.). Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения.
На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:
1) отношение других людей;
2) непредвиденные факторы обстановки.
В первом случае супруг может настаивать на выборе тура с проживанием в более дешевой гостинице, что уменьшит вероятность покупки другого варианта.
Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить конкретную покупку (например, знакомый потребителя может поделиться с ним своими разочарованиями от поездки на данный курорт).
Кроме того, у потребителя существуют определенные приоритеты при выборе туристской фирмы. Согласно данным блиц-опроса, проведенного в Москве журналом «Туристский бизнес», на предмет, что наиболее важно при выборе туристской фирмы, приоритеты (в %) распределились следующим образом:
1. Советы друзей и знакомых 31,6
2. Цены 26,7
3. Наличие лицензии 18,1
4. Набор услуг 15,6
5. Сроки и опыт работы на рынке 14,8
6 Туристский бизнес. - 1998. - № 10.
7* 99
6. Личный опыт общения с этой фирмой 13,0
7. Советы специалистов * 11,3
8. Доброжелательность сотрудников 8,8
9. Рейтинги туристских фирм 4,7

 

10. Реклама 3,7
11. Упоминание туристской фирмы в справочниках 3,4
12. Хороший офис 2,5
13. Удобное месторасположение 2,5
14. Другое 5,9
5. Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя. Соответствие ожиданиям дает потребителю удовлетворенность, превышение ожиданий - большую удовлетворенность, несоответствие ожиданиям - неудовлетворенность. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских мотивациях.
Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.

§ 3. Основные факторы туристской мотивации

В общем представлении туризм - это удовольствие, активный или пассивный отдых, досуг и развлечение. Однако каждый человек представляет себе туризм достаточно индивидуально -в зависимости от возраста, образования, жизненного опыта, семейного положения, дохода и других факторов. С достаточной степенью приближенности можно выделить группы населения,
которые имеют некоторую общность в понимании принципов желаемого отдыха и принимают аналогичные решения при выборе путешествия.
Существует ряд факторов, оказывающих влияние на туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия им решения о путешествии и выбор туристского продукта.
1. Возраст. Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор:
• дети до двух лет. Решений самостоятельно не принимают, но опосредованно оказывают большое влияние на выбор родителями вида отдыха;
• дети дошкольного возраста (до семи лет). Путешествуют с родителями (за редким исключением - в организованных группах), решений самостоятельно не принимают, но могут оказывать давление на родителей или лиц, их сопровождающих. Концепция отдыха ориентирована на потребности ребенка;
• школьники (до 18 лет). В основном финансово зависимы, обладают ограниченной самостоятельностью, чаще всего следуют на отдых в составе групп, отличаются высокой любознательностью. Ориентация на познавательный и активный отдых;
• молодежь, студенты (до 25 лет). Как правило, имеют достаточное образование, высокую требовательность к удовлетворению познавательных исходов, активному отдыху, склонны к самостоятельности, индивидуальному или самодеятельному туризму, коммуникабельны, с ярко выраженными приключенческими мотивами. Согласно преобладающей на Западе концепции, до создания семьи предпочитают посмотреть мир, что учитывается турфирмами при разработке турпродукта: для этой категории туристов существует много предложений и наибольшее количество скидок;
• туристы 25-35 лет. Обычно семейные, с малолетними детьми, связаны необходимостью закрепления своего положения в обществе, служебной карьерой. На отдых выделяют мало времени и средств, направляя их в основном на укрепление финансового положения семьи. Исключение составляют туристы из категории «новых русских», мотивации которых непредсказуемы и могут свестись к интенсивному разбрасыванию денежных средств, требованию из ряда вон выходящих развлечений даже не столько в целях получения острых ощущений, сколько для привлечения к себе внимания окружающих;
• туристы 35-50 лет. Предпочитают активный, менее познавательный, более спокойный отдых, чаще без детей и без партнера. Как правило, обеспечены, знают цену деньгам и развлечениям. Основной мотив - за свои деньги получить отличный отдых, адекватный вложенным средствам и жизненному опыту;
• туристы от 50 лет и старше. За редким исключением, обладают относительно слабыми физическими возможностями, склонны к недомоганиям. Им показаны существенные климатические ограничения. Предпочитают познавательный отдых, как правило, вне сезона, а также опосредованно связанный с лечением. Основная мотивация - возможность спокойного отдыха, исключительная мотивация - «успеть увидеть». Высокие требования по внешним воздействиям.
2. Образование. Этот фактор инициирует позывы увидеть непосредственно явления, достопримечательности, культур но-зрелищные события. Выделяют такие уровни образования:
начальное, среднее, среднее специальное, высшее и др. Не исключение туристы, у которых нет образования, а есть только жизненный опыт.
При комплектовании групп сотрудникам турфирм желательно учитывать уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и сопровождение групп.
3. Социальная принадлежность. Оказывает существенное
влияние на мотивацию выбора отдыха. Выделяют следующие
социальные группы:
рабочие и служащие. Занятые монотонной работой, они подвержены стремлению к активному отдыху и составляют значительный контингент туристов. В развитых странах имеют четко оговариваемый трудовым договором отпуск и могут планировать туристскую поездку. Доход, как правило, достаточен, чтобы выделить часть средств на туризм;
учащиеся и студенты. В силу своих возрастных и социальных особенностей и характерных в связи с этим стремлений к расширению и подтверждению знаний составляют подавляющую часть групп познавательного туризма. Испытывают большое влияние познавательных исходов;
пенсионеры. В большинстве стран имеют льготы и дотации, использование которых в условиях ограничений климатического характера позволяет им совершать туристские поездки в «средний» и «низкий» сезоны;
фермеры и работники подсобных хозяйств. Из-за отсутствия четко регулируемого отпуска или возможности выделения времени на отдых являются исключительно неблагоприятной для туризма группой. В западных странах фермеры составляют туристский контингент в «средний» и «низкий» сезоны, а также в зимнее время. Активно участвуют в рождественских и новогодних lypax.

 

4. Менталитет. Определяется в основном воздействием общества, в котором человек проводит большую часть своего времени, что, в свою очередь, зависит от уровня образования и занимаемого в обществе положения. При выборе вида отдыха этот фактор имеет большое значение, особенно для туристов старше 18 лет, в период становления личности (с возрастом растут компромиссность и приспособляемость). Тезис «бытие определяет сознание» очень актуален при изучении принципов мотивации. Обычно во время отдыха имеет место стремление к восполнению недостающих эмоций и ощущений.

5. Конфессия. Влияние этого фактора проявляется в том, что верующие, как правило, отторгают развлекательные программы, например варьете, стриптиз-шоу, казино. Представители религиозных групп совершают туры, которые отвечают их убеждениям и удовлетворяют их познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможностям совершения обрядов и молитв.

6. Доход. Играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.

1. Семейное положение. Существенным образом влияет на мотивацию выбора путешествия. Выделяют следующие группы семейной принадлежности:
дети и школьники. Способны оказывать влияние на родителей в выборе тех стран, где были их школьные товарищи;
молодежь. Свободна от семьи и поэтому имеет все предпосылки для активных путешествий;
• супруги с детьми или лица, сопровождающие детей. Стремятся обеспечить отдых ребенка. Относительно ограничены в возможности выбора вида отдыха и развлечений;
• семейные пары. Как правило, располагают достаточными средствами для предпочтительного им вида отдыха, обладают преимуществом не подыскивать себе партнера на период путешествия. Реже выбирают познавательные туры, чаще - пляжный отдых.

 

7. Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть времени, подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.

8. Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор туристского продукта. Отсутствие отпуска лишает человека возможности совершать длительные туры, оставляя ему лишь маршруты выходного дня.
Исследования известной консультационной фирмы «Horwath UK» подтвердили тенденцию к сокращению, причем быстрыми темпами, отпускного времени, что в будущем может отразиться на развитии международного туризма. Судя по результатам исследований, продолжительность отпуска в будущем может составлять три-четыре дня, включая выходные, но они будут предоставляться с большей частотой. Люди будут отдавать предпочтение проводить такие отпуска в регионе, где они проживают, в одном часовом поясе.
Исследования «Horwath UK» выявили нового потребителя туристских услуг - с более высоким уровнем дохода, но с лимитированным временем. Это значит, что туристским организациям предстоит разрабатывать новую маркетинговую стратегию и создавать новый турпродукт для потребителя, который вправе требовать от туристской индустрии предоставления ему высокоэффективных методов выбора и приобретения турпродукта без отсрочки и ожидания.
9. Здоровье. Физическая подготовка, иммунитет, спортивные навыки в значительной мере определяют выбор путешествия. Человек, никогда не стоявший на лыжах, не выберет отдых по программе «Ski-extreme», как и человек, страдающий морской болезнью, - морской круиз или яхтинг. Боязнь высоты не позволит совершить восхождение на горную вершину. Человек, страдающий каким-либо недугом, постарается выбрать путешествие, дающее возможность лечения, оздоровления, принятия процедур. Значительная часть курортов предлагает такие услуги, что существенным образом может влиять на принятие решения о путешествии и покупке турпродукта.
Инвалиды и люди с физическими недостатками могут составить специфический сегмент потребительского рынка, если средства и условия их приема будут соответствовать специфике данного сегмента. Исследования подтверждают, что все большее число людей с физическими недостатками предпочитают проводить свободное время в путешествии.
Исследования показывают разницу в количестве ночевок вне дома семей, в которых есть люди с физическими недостатками, и семей, где таковых нет (табл. 2.1).
Семьи, в которых есть люди с физическими недостатками, скрупулезно подходят к планированию и выбору туристской поездки, учитывают возможные трудности и специфику отдыха. В мире существуют курорты, рассчитанные на прием данной категории туристов. Например, в Колорадо создан горнолыжный курорт со специальными программами для слепых, калек и т. д. Туристская индустрия предлагает специальные услуги для данного сегмента потребительского рынка, в частности: некоторые авиакомпании - программы обслуживания, гостиницы - помещения, сконструированные с учетом специфики данной категории туристов.
Существует ряд не явно выраженных физических недостатков, которые ограничивают туристскую активность, но, как правило, редко учитываются работниками сферы туризма (например, диабет, фобии). Следует помнить, что высокий процент людей с физическими недостатками может создать предпосылки для возникновения экстренных ситуаций во время путешествия.
10. Численность туристской группы. Принято выделять
следующие группы туристов:
• индивидуальный тур или малая группа (до 10 человек). Для туриста этой группы предполагается наибольшая степень учета его потребностей, высокая степень самостоятельности, малая коммуникабельность и приспосабливаемость к интересам группы. Туроператор при составлении тура учитывает все возможные пожелания туриста;
• группа более 30 человек. Слабоуправляема, с существенными отличиями в требованиях к организации отдыха. Для группы численностью более 30 человек требуются более разнообразные возможности выбора туристских услуг по их содержанию и уровню цен.
Участие в групповом туре характеризуется следующими мо-тивационными исходами:
подавление индивидуальных требований в целях приспо собления к общим интересам;
а подавление негативных моментов (незнание языка, географии, культуры и обычаев посещаемой страны, страх потеряться, подвергнуться нападению, остаться без поддержки и др.) при посещении незнакомого места;
возможность обрести новых знакомых и друзей;
наличие компаньона во время путешествия.
11. Географическое направление. Мотив выбора географического направления может быть неопределенным и во многом зависит от удаленности и доступности места туристского назна чения. На выбор географического направления в значительной степени влияет подготовленность туриста, в том числе сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации, образующие фундамент его географических, краеведческих и страноведческих знаний. Решение относительно путешествия концентрируется вокруг выбора места туристского назначения. Выбор определяется оценкой возможных способов развлечения, удовлетворения туристских потребностей. Географическое направление может привлекать: месторасположением (природные или искусственные факторы, культурные элементы и пр.), событием (фестиваль, спортивные игры и др.), возможностями для определенной деятельности (например, для занятий спортом), а также состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры и т. п.
12. Сезонность. Туристские ресурсы в силу их географиче
ского положения и климатических особенностей обладают сезонной привлекательностью. Никто не поедет в Индию в период муссонных дожей. В туристской практике годовой цикл принято делить на сезоны, способствующие или, наоборот, препятствующие отдыху в конкретной местности в определенный период времени. Выделяют сезоны:
• «высокий» - период, наиболее благоприятный для отдыха в конкретной местности в определенное время;
• «средний» - период, когда отдых возможен, но при менее комфортных условиях, чем в «высокий» сезон;
• «низкий» - относительно неблагоприятный период для отдыха в конкретном месте в определенное время.
Турист предпочитает посещать курорт именно в «высокий» сезон, и в мире всегда можно найти место с наиболее благоприятными условиями для отдыха в определенное время.

13. Активность. Туризм предполагает пассивный и активный отдых. Мотивация выбора привлекательного для туриста вида отдыха зависит от его возраста, характера, образа жизни, устойчивых принципов, влияния общества и других факторов, но, главное, от здоровья. Активность на работе генерирует желание спокойного отдыха и, наоборот, умственный труд - необходимость физической нагрузки, эмоциональной встряски и т. д., На склонность туриста к пассивному отдыху также может влиять сезонность.
При выборе сегмента потребительского рынка следует четко разграничивать виды отдыха, для каждого из них находить своего потребителя, более точно и полно учитывать его потребности и уровень развлечения. Для участия в туре высокой категории сложности следует вводить ограничения по возрасту и медицинским показаниям, согласовывая их предварительно с врачом и требуя от туриста рекомендацию или разрешение на участие в туре.
Таким образом, туристские мотивы как существенный элемент спроса являются объектом целого ряда влияний, которые могут быть не связаны напрямую с туризмом, но при этом воздействуют как на объем, так и на формы спроса и выбора туристского продукта и услуг. Одни из этих влияний могут быть доминирующими, другие - побочными, однако все они обладают определенной возможностью усиливать свое воздей^ ствие на принятие решения о путешествии и выбор туристского продукта.

Барьеры к путешествию

Существуют причины, по которым человек либо не путешествует, либо делает это чрезвычайно редко. Эти причины можно назвать барьерами к путешествию. Для большей части населения барьерами к путешествию являются:

1. Стоимость турпродукта. Потребитель действует в условиях ограниченности денежной массы и при составлении бюджета вынужден прежде всего учитывать другие статьи расхода (например, предметы первой необходимости). Суждение, что путешествие является слишком дорогим удовольствием, можно рассматривать как интерпретацию мнения о бесполезности туризма. Но при этом стоимость туристской поездки является для туриста объективной и принципиальной причиной того, чтобы оставаться дома.

2. Дефицит времени. Многие люди не могут оставить работу (дела) ради путешествия.

3. Ограничения по здоровью. Плохое здоровье или физические недостатки не позволяют человеку покинуть свой дом, заставляют отказаться от путешествия.

А. Жизненный цикл семьи. Родители малолетних детей не путешествуют часто из-за семейных обязанностей или возможных неудобств, связанных с переездом. Одинокий человек (вдовец), как правило, не путешествует из-за отсутствия в поездке попутчика.

5. Дефицит интереса. Незаинтересованность, как и незнание тех видов туристской деятельности и туристских направлений, которые могут принести необходимую удовлетворенность от поездки, часто являются серьезным барьером к путешествию.

6. Страх и безопасность. Туристская поездка предполагает столкновение с «новым», что часто пугает туриста. Войны, беспорядки, негативные публикации в средствах массовой информации о конкретной местности сеют в душе потенциального туриста страх и предубеждение относительно конкретного туристского направления. Серьезным барьером, не только сдерживающим, но и дискредитирующим туризм, является терроризм.
Достаточно сильный мотив к путешествию способен преодолеть любые барьеры, хотя они и оказывают определенное влияние на выбор вида отдыха и туристского направления. Но, как показывает практика, большинство туристов с трудом преодолевают такие барьеры, как дефицит интереса, страх и безопасность, что подтверждают и результаты эксперимента. Респондентам предложили завершить предложение: «Среднестатистическая семья выиграла бесплатный тур, но отказалась от поездки, потому что...». 42 % опрошенных ответили, что семья хотела отправиться в поездку, но не смогла это сделать по одной из трех причин: занятость на работе, плохое самочувст-вие, семейные обстоятельства. 26 % опрошенных указали, что семья не захотела отправиться в путешествие, решив провести время дома.
Результаты опроса констатируют, что одна часть населения; предпочитает оставаться дома, другая испытывает определен-ную долю страха перед предстоящим «испытанием». На первый взгляд эти факты не столь существенны, чтобы быть принятыми всерьез. Однако сегмент «незадействованных» групп потенциальных туристов слишком широк, чтобы его игнорировать. Существенную часть потенциальных потребителей можно убедить, что и за рамками их дома существует много интересных мест и объектов туристского назначения. В этих целях целесообразно активизировать рекламную кампанию среди различных групп населения.
Анализ причин, способствующих возникновению дефицита интереса, раскрыл конфликт между желанием познания «нового» и потребностью в безопасности. Для человека место его проживания является гарантией надежности и безопасности по принципу: «Мой дом - моя крепость». Но постоянное пребывание в знакомой среде может вызвать скуку и непреодолимое желание сменить обстановку. Таким образом, человек может оказаться подверженным двум достаточно сильным мотивам:
стремлению к безопасности и стремлению к познанию, противоречие которых необходимо ослабить. Этого легко достичь, предложив потребителю выбрать путешествие по хорошо зна комой местности в компании знакомых людей. Это приведет к тому, что угроза безопасности со стороны «неизвестного» будет предотвращена, но сила познания и впечатлений от путешествия окажется снижена.
Таким образом, знание барьеров к путешествию (реальных и потенциальных), их выявление и четкое формулирование являются первыми шагами на пути разработки специальных мер по ослаблению их действия и даже полного преодоления

Глава 8. КУЛЬТУРА КАК ФАКТОР ТУРИСТСКОЙ МОТИВАЦИИ

§ 1. Культурный, или познавательный, туризм

Культурное самовыражение народа всегда вызывает интерес. Природная любознательность туриста в отношении различных уголков мира и населяющих их народов образуют один из наиболее сильных побудительных туристских мотивов.
Туризм - наилучший способ знакомства с другой культурой. Гуманитарное значение туризма заключается в использовании его возможностей для развития личности, ее творческого потенциала, расширения горизонта знаний. Стремление к знанию всегда было неотъемлемой чертой человека. Совмещение отдыха с познанием жизни, истории и культуры другого народа - одна из задач, которую в полной мере способен решать туризм. Увидеть мир своими глазами, услышать, ощутить - важные части восстановительной функции туризма, они несут в себе большой гуманитарный потенциал. Знакомство с культурой и обычаями другой страны обогащает духовный мир человека.
Культура является фундаментальной основой процесса развития, сохранения, укрепления независимости, суверенитета и самобытности народа. Идентичность путей исторической эволюции культуры и туризма предопределила общность новых методов подхода к их дальнейшему развитию. В большинстве стран мира происходит процесс демократизации культуры и туризма, которые составляют неотъемлемую часть жизни общества. Самосознание и познание окружающего мира, развитие личности и достижение поставленных целей немыслимы без приобретения знаний в области культуры.
На конференции в Мехико (1981 г.) было провозглашено два определения культуры. Первое определение - общего характера, основанное на культурной антропологии и включающее все, что создал человек дополнительно к природе: общественную мысль, хозяйственную деятельность, производстве, потребление, литературу и искусство, образ жизни и человеческое достоинство.

Второе определение - специализированного характера, построенное на «культуре культуры», т. е. на моральных, духовных, интеллектуальных и художественных аспектах жизни человека.
Культурное наследие любого народа составляют не только произведения художников, архитекторов, музыкантов, писателей, труды ученых и т. д., но и нематериальное достояние, включающее фольклор, народные промыслы, фестивали, религиозные ритуалы и т. п.
Давно выделился и стал самостоятельным такой вид туризма, как культурный, или познавательный. Его основой является историко-культурный потенциал страны, включающий всю социокультурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной деятельности. Минимальный набор ресурсов для познавательного туризма может дать любая местность, но для его массового развития требуется определенная концентрация объектов культурного наследия, среди которых можно выделить:
• памятники археологии;
• культовую и гражданскую архитектуру;
• памятники ландшафтной архитектуры;
• малые и большие исторические города;
• сельские поселения;
• музеи, театры, выставочные залы и др.;
• социокультурную инфраструктуру;
• объекты этнографии, народные промыслы и ремесла, центры прикладного искусства;
• технические комплексы и сооружения.
При посещении другой страны туристы воспринимают в целом культурные комплексы, составной частью которых является природа. Аттрактивность культурных комплексов определяется их художественной и исторической ценностью, модой и доступностью по отношению к местам спроса.
Особенности культуры различных регионов мира все чаще побуждают людей проводить отпуск в путешествии. Объекты, посещаемые туристами, способствуют их духовному обогащению, расширению кругозора. Культура является одним из основных элементов туристского интереса.
Познавательный туризм охватывает все аспекты путешествия, посредством которого человек узнает о жизни, культуре, обычаях другого народа. Туризм, таким образом, является важным средством создания культурных связей и международного сотрудничества.Развитие культурных факторов внутри региона является средством расширения ресурсов для привлечения туристских потоков. Во многих странах туризм может быть включен в так называемую политику культурных отношений.
Уровень культурного развития может быть использован также для создания благоприятного имиджа конкретного региона на туристском рынке. Элементы и факторы культуры могут являться каналами распределения информации о туристских возможностях местности. Успех развития туризма зависит не только от материально-технической базы, соответствующей общепринятым стандартам и требованиям, но и от уникальности национального культурного наследия.
Объекты национального культурного наследия должны быть представлены разумно и творчески. Научно-технический прогресс сделал свое дело: продукция одной страны практически не отличается от аналогичной продукции другой страны. В культуре единообразие недопустимо. Регион, желающий стать популярным туристским направлением, должен обладать уникальными культурными комплексами и предлагать их на туристский рынок.

Оценка культурных комплексов для туристских целей может проводиться двумя основными методами:
1) ранжированием культурных комплексов по их месту в мировой и отечественной культуре;
2) необходимым и достаточным временем для осмотра достопримечательностей, что позволяет сравнивать разные территории по перспективности историко-культурного потенциала для туризма.
Эти методы во многом субъективны: культурные комплексы, высоко оцениваемые специалистами, не всегда вызывают адекватную реакцию у туристов. Необходимое и достаточное время для осмотра объектов в известной степени определяется их доступностью и построением экскурсионных маршрутов. Наконец, представление о ценности культурных комплексов зависит от уровня образования, национальных особенностей туристов. В большинстве случаев интерес к объектам культуры определяется модой.
Важной характеристикой культурного комплекса является стабильность его соответствия ценностным критериям, сформировавшимся у населения. Этот фактор связан с долго временностью интереса туристов к конкретному культурному объекту. Сохраняется стабильность интереса туристов к таким объектам мирового культурного наследия, как египетские пирамиды, античная архитектура и др. Вместе с тем ряд объектов, например ленинские места, наиболее посещаемые в советский период в России, утратил свою притягательность с изменением идеологических установок в обществе. Поэтому одной из основных задач организаторов туризма является не только создание культурного комплекса для туризма, но и сохранение его на достаточно длительный исторический период1.
Несмотря на то что практически любую информацию можно получить из печатных периодических изданий, художественной литературы и других источников, не стареет старая истина: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Поэтому регион, заинтересованный в привлечении туристов, должен разумно планировать и развивать специальные программы и мероприятия, способствующие повышению интереса к его культуре, распространять информацию о своем культурном потенциале в расчете на привлечение потенциальных туристов.

2. Роль элементов культуры в формировании туристского интереса

Различные области деятельности способны вызвать сильный мотив к путешествию и интерес к туристскому направлению. Важными переменными, влияющими на привлекательность туристского направления для различных групп и категорий туристов, являются его культурные и социальные характеристики (рис. 2.1}. Наибольший интерес у туристов вызывают такие элементы культуры народа, как искусство, наука, религия, история и др.

Изобразительное искусство - один из важных элементов культуры, способный сформировать убедительный мотив к туристской поездке. Его повсеместное усиление связано с тенденцией выставлять на известных курортах (в помещениях гостиниц) произведения национального изобразительного искусства в целях ознакомления туристов с культурой региона.
Также популярны фестивали, широко представляющие разнообразные виды и элементы национального изобразительного искусства. Например, характерной особенностью эдинбургского фестиваля, который регулярно проходит в Шотландии, является

1 OWf: Колотова Е. В. Рекреационное ресурсоведение: Учеб. пособие. - М.: РМАТ, 1998. - er92-93v-)
то, что он знакомит не только с произведениями местных художников, но и с творчеством местных композиторов, фольклором и другими - всем, что вызывает интерес у туристов.

Музыка и танцы. Музыкальный потенциал региона является одним из привлекательных элементов культуры. В некоторых 'странах музыка выступает как основной фактор привлечения туристов. Известные музыкальные фестивали ежегодно собирают тысячи участников. Многие курортные гостиницы знакомят своих гостей с национальной музыкой во время вечерних развлекательных программ, на фольклорных вечерах и концертах. Аудиопленки с записями национальной музыки, продажа которых распространена в большинстве туристских центров, служат прекрасным средством знакомства туристов с культурой народа.
Этнические танцы - характерный элемент национальной культуры. Практически каждый регион имеет свой национальный танец. Знакомство туристов с танцами может происходить на специальных шоу, фольклорных вечерах, во время развлекательных программ. Яркими примерами танца как вы-
1разителя национальной культуры являются танцы народов Африки, полинезийские, японский танец «кабуки», русский балет и др.

Народные промыслы. Регион, принимающий туристов, должен предлагать им широкий ассортимент сувениров, выполненных (фабричным или кустарным способом) местными мастерами и ремесленниками. Сувениры - хорошая память о стране. Однако следует помнить, что памятный сувенир, изготовленный не в стране посещения, а в другой, теряет для туриста свою значимость и воспринимается как подделка.
Все виды сувенирной продукции, а также другие необходимые туристу товары (туристское снаряжение, пляжные аксессуары) должны быть доступны и продаваться в удобно расположенных магазинах и других торговых точках. Мотивы покупки и свободной траты денег достаточно сильны во время путешествия, и потому туристские товары должны изготавливаться в ассортименте, пользующемся особым спросом у туристов. В некоторых туристских центрах создаются специальные магазинчики в национальном стиле, где местные мастера изготавливают изделия непосредственно в присутствии покупателей. Эта форма торговли сувенирной продукцией является своеобразной достопримечательностью региона и вызывает немалый интерес у туристов.

История. Культурный потенциал региона выражен в его историческом наследии. Большинство туристских направлений бережно относится к своей истории как фактору привлечения туристских потоков. Наличие уникальных исторических объектов может предопределить успешное развитие туризма в регионе. Знакомство с историей и историческими объектами - сильнейший побудительный туристский мотив.
Историческое наследие региона нуждается в продвижении на туристский рынок. Поэтому национальные туристские организации должны заниматься распространением информации об историческом потенциале местности. В числе интересных нововведений в сфе<