Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке

Большое значение для выбора и проведения эффективной заку­почной политики в различных организациях имеет формирование заку­почного центра.

Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвую­щих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для пред­приятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители заку­паемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контроли­рующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняет­ся в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник от­дела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для слож­ных закупок закупочный центр может включать 20—30 человек. Для продав­цов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно по­лезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, ка­кими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потре­бительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи­кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

— получение первоначальной информации о товаре (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробовать товар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу­ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, по­скольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникацион­ную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

— правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

— выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содер­жания рекламных сообщений и их носителей);

— адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

— выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

—

Изучение поведения потребителей при и после покупки

 

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители.

— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

— «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов.

— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информа­ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что сред­ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% аме-рикацев мочат зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту [21].

Ниже в табл. 6.4 приводятся результаты изучения поведения поку­пателей в магазине косметики.

Таблица 6.4

Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США)

(Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому)

* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посе­тителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели прой­тись по магазину до разговора с персоналом магазина.

** Мотивы определялись только покупателями.

Вопросник для изучения поведения потребителей

— Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимаю­щим решение,

советчиком?

— Каков процесс принятия решения о покупке?

— Каковы основные направления применения товара потребителями?

 

 

– Как изменяются покупательские навыки потребителей? – Какова частота или периодичность закупок? – Каков объем закупок? – Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

Изучение нового товара

 

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улуч­шенные или модифицированные товары. К категории последних отно­сятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлека­тельную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относят­ся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как про­ведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль­ных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение по­следнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.