Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЫНКА ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями

Параметр различия	Конечные потребители	Предприятия-потребители	Пояснение или пример
1. Использова-ние товара	Для личного домашнего или семейного пользования	Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи	Персональный компьютер покупается для семьи (конечный потребитель). Партию компьютеров приобретают для перепродажи или для производства компьютерных программ (предприятие-потребитель)
2. Число покупателей	Большое	Небольшое	Компания, производящая автомобильные шины, имеет несколько клиентов среди предприятий-производителей автомобилей и тысячи конечных потребителей
3. Вид покупателя	Мелкие покупатели	Крупные покупатели	Большая часть авиационных двигателей приобретается несколькими крупными клиентами (предприятиями-потребителями)
4. Отношения продавца и покупателя	Продавец может не знать своих покупателей	Тесные отношения	Т.к. число покупателей рынка предприятий ограничено, то поставщикам приходится устанавливать с ними тесные отношения
5. Географии-ческая концентра-ция покупателей	Географически разбросаны	Организации расположены географически более концентрированно	Производство никеля в России сконцентрировано в Норильске
6. Вид спроса	Спрос определяет сам потребитель	Спрос является производным от спроса конечных потребителей	Спрос на шкурки растет с повышением спроса на дубленки
7. Эластич-ность спроса	Спрос эластичен	Спрос не эластичен	При снижении или повышении цен на кожу производители должны ориентироваться на спрос на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на кожу в краткосрочном периоде
8. Профессио-нализм покупателя	Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета	Покупают товары на основе спецификаций и технических характеристик	Товары для предприятий закупают профессионально подготовленные агенты
9. Влияние на решение о покупке	Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтные групп	Чаще принимают решение о покупке коллективно	В процессе закупок товаров предприятиями принимают участие значительное число сотрудников компании, куда могут входить технические эксперты, представители отдела по закупкам, представители высшего руководства
10. Наличие посредников	Много посредников	Мало, предпочитают прямые закупки	Предприятия предпочитают прямые закупки у производителей, избегая посредников

 

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

Основные факторы, определяющие характеристики потребителей.

Потребители принимают свои решения в конкретной среде. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Таблица 5.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских товаров.

№ п/п	Название группы факторов	Факторы, принадлежащие группе
	Факторы культурного порядка	§ Культура § Субкультура § Общественный класс § Мода.
	Социальные факторы	§ Референтная группа § Семья § Роль и статус.
	Личностные факторы	§ Возраст § Этап жизненного цикла семьи § Род занятий § Экономическое положение § Образ жизни § Тип личности и представление о самом себе.
	Психологические факторы	§ Мотивация § Восприятие § Усвоение § Убеждение § Отношение.

Факторы социального порядка

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов.

Социальные факторы — факторы, определяющие поведение потребителя.

К ним относят референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к той или иной социальной группе.

Социальные группы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, групповые ценности могут меняться быстрее. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе — значит принадлежать к той или иной социальной группе, которая предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения (образ потребления).

Образ потребления — совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства.

Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора.

Например,

1. Члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.

Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социальной группе.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество.

Первичная референтная группа — как правило, малочисленная и однородная группа людей, все члены которой общаются друг с другом.

Например,

1. Семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы.

Вторичная референтная группа — как правило, формальная или неформальная, многочисленная и не однородная группа людей, объединенные общими идеями, взглядами и т.д.

Например,

1. Члены общественно-политических организаций, союзов, профессиональных ассоциаций, религиозных движений, клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными.

Позитивная группа (реальная или воображаемая) — образец для подражания (привлекательным эталоном).

Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает.

Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать.

При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. Так, группа (например, «новые русские»), являющаяся образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай бог быть на них похожими»).

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Информационная референтная группа — люди, чьей информации потребитель доверяет.

Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты.

Носители опыта — люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром.

К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки.

Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.

Самоидентефицирующиаяся группа — группа, котораяпрямо или косвенно вынуждает человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным».

Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней.

Например,

1. Профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а потому, что это будет воспринято его коллегами как символический вызов, что чревато ответной реакцией.

2. Аргумент «статус обязывает»» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объяснение типа «нет денег».

Ценностная группа (реальная или мнимая) — братство истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он.

Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

Утилитарная группа — самые разные реальные и мнимые референтные группы.

Например,

1. Сотрудник учреждения одевается так, как нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить своей профессиональной карьере.

2. Молодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не у всех девушек, то у избранной их части или даже у самой единственной из них — в данном случае девушки выступают как утилитарная референтная группа, отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т.п.

Наиболее сильное влияние утилитарные референтные группы оказывают на поведение прекрасной половины человечества. Именно ее представительницы готовы идти на значительные жертвы и терпеть неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются их референтной группой, или одобрение (а нередко и зависть) у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Например,

1. Медициной однозначно доказано неблагоприятное воздействие на здоровье использования обуви на высоких каблуках. Однако мода на нее вновь и вновь возвращается и женщины покупают эту изящную, но неудобную обувь.

Блестящее объяснение данному феномену дал один из модельеров:

«Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир».

Следовательно, ключ к пониманию покупательского поведения женщин во многих случаях лежит во вкусах мужчин.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетельствует о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения».

«Лидер мнения» — человек, оказывающий особо сильное влияние на других ее членов.

Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия — одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.

Субъекты рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями.

1). Индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.

2). Группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив.

3). Группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья.

Семьи бывают ориентирующие и направляющие.

Ориентирующая семья — группа людей, в которойчеловек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные.

Направляющая семья — группа людей, которая определяет покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества и требует тщательного изучения.

В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров.

В соответствии с этим различают следующие четыре типа семей:

– с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;

– с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;

– с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;

– коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров, что впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Например,

1. Выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, а жены — по поводу приобретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения при покупке мебели, выборе способа проведения отпуска. Впрочем, в последнем случае не всегда все столь однозначно.

2. Специалисты Британского института исследований общественного мнения выявили, что в 42 % семей место будущего отдыха выбирают дети, в 54% — решение принимают жены и только в 4 % семей мужчинам дают почувствовать себя их главами.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов семьи также различно.

Например,

1. Так, при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим в 25 % случаев, жены — в 25 %, а совместно они принимали решение в 50 % случаев.

Когда Шекспир написал: «Весь мир — театр, а люди в нем актеры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли.

Социальная роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица в конкретной ситуации.

Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие в пьесе одну и ту же роль. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения.

Например,

1. Мужчина сорока лет может быть одновременно и сыном, и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом политической партии и директором фирмы. Во всех этих случаях его роль представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества.

Статус — это показатель положения потребителя в обществе, в системе социальных связей и отношений, которое, сказывается на его покупательском поведении.

Например,

1. Роль заведующей производством в крупной фирме имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Поддерживая определенный статус, человек будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Например,

1. Президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы.

Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

 

Факторы личного порядка

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Личностные факторы — характеристики покупателя, представляющие собой возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст человека.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Например,

1. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания.

2. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими продуктами.

С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Субъекты рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Субъекты рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Жизненный цикл семьи.

Возраст человека непосредственным образом связан с жизненным циклом семьи.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания.

На поведение человека сильное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Таблица 6.

Зависимость характера потребления от этапа жизненного цикла семьи.

№ п/п	Этап жизненного цикла семьи	Типы семей
	Молодые	§ Одинокие; § Семьи без детей; § Семьи с детьми; § Разведенные с детьми.
	Среднего возраста	§ Одинокие; § Семьи без детей; § Семьи с детьми; § Семьи без детей-иждивенцев; § Разведенные без детей; § Разведенные с детьми; § Разведенные без детей-иждивенцев.
	Пожилые	§ Пожилые семьи; § Пожилые одинокие.

 

Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род занятий.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг поведение потребителей на рынке оказывает род его занятий.

Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Например,

1. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь.

2. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, купить большую яхту.

Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Образование.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение.

Экономическое положение индивида — отношение размеров расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами.

Например,

1. При увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается.

2. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Таким образом, чтобы деятельность на рынке была эффективной, необходим тщательный учет экономического положения потребителей — предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности.

Образ жизни.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Таблица 7.

Классификация образов жизни

Образ жизни	Деятельность	Интересы	Мнения	Демографические характеристики
Характерис-тики образов жизни	– Работа – Увлечение – Отдых – Развлечения – Клубы – Общество – Покупки – Спорт	– Семья – Дом – Работа – Общество – Отдых – Мода – Питание – Достижения – СМИ	– О себе – Политике – Бизнесе – Экономике – Образовании – Продукции – Будущем – Культуре – Обществ. событ	– Возраст – Доход – Образование – Род занятий – Размер семьи – Проживание – Географическое положение – Размер города

Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в деятельности, интересах и взглядах. Классификация образов жизни приведена в табл.7.

 

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем он проявляется больше, нежели чем в принадлежности к определенному общественному классу или типу личности.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.

Тип личности.

Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности, ее типа.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Дело в том, что каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.

Например,

1. Традиционно люди классифицируются по типам характера: холерики, сангвиники, флегматики и меланхолики.

2. Ряд ученых выделяют другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный.

Поэтому в процессе маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным товарам или марками, а также позволит учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Например

1. Пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Отношение к себе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности.

Отношение к личности — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение.

У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Часто случается, что они не совпадают с мнением окружающих.

Например,

1. Мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком надвигающейся старости, в то время как коллеги восхищаются его энергией и активностью.

2. Человек, который страдал избыточным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя полным, даже несмотря на то что другие люди придерживаются противоположного мнения.

Под воздействием своей самооценки эти два человека будут стремиться приобрести соответствующие товары (красители для волос, диетические продукты и т.п.), независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения.

На самом деле реальная самооценка заставляет их искать психологическое удовлетворение, которое и должны приносить покупателю потребительские свойства товара, оказывая помощь в создании определенного имиджа.

Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

Этот мысленный образ маркетологи связывают с вещами, которыми владеет человек. Из этого следует, что для того, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, необходимо понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

 

Потребности.

На приобретение людьми тех или иных товаров толкают неудовлетворенные потребности.

Следовательно, для успешного существования предприятия на рынке, его специалисты по маркетингу должны приложить усилия к поиску именно тех потребностей, которые нуждаются в удовлетворении.

Для этого, в первую очередь, целесообразно провести классификацию потребностей по ряду признаков. Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Предприятию следует знать, как развивается та потребность, которую оно может удовлетворить своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное их потребление и ожидаемую динамику рынка.

Таблица 8

Классификация потребностей.

	Признак	Виды потребностей	Задача маркетинга	Пример
	Истории-ческое место	– Прошлые.   – Настоящие.   – Будущие.	Вовремя определенная, еще только возникающая, но перспективная потребность, позволит предприятию добиться значительного рыночного успеха.
	Степень удовлетворения	– Полностью удовлетворенные. – Частично удовлетворенные. – Неудовл-ные.	Прогнозирование ожидаемого спроса и принятие решений о создании и внедрении на рынок новых товаров.
	сопряженность друг с другом,	– Слабо сопряженные. – Сопряженные. – Сильно сопряженные.	Позволяет отреагировать соответствующим товарным предложением.	К новому платью женщины стремятся подобрать новые туфли, сумочку, шарф, перчатки.
	Удовлет-воряемые единст-венным товаром либо несколькими.	1. Простые.   2. Сложные:   – Взаимо-дополняемые – Взаимо-заменяемые	Перспективы – вовремя предложить рынку набор взаимодополняющих товаров. Опасности поставщиков только дополняющих товаров — спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.	Простые – средство связи - телефон Сложные – взаимодополняющими товарами (фотоаппарат и фотопленка), так и – взаимозаменяющими (потребность в передвижении могут удовлетворить велосипед, мотоцикл, мопед и т.д.).
	по степени их выражен-ности	– Открытые — очевидные для потребителя, осознанными им ( – Скрытые — о существовании которых потребитель может и не догадываться	Спрогнозировать изменения в уже существующих, осознанных потребностях и учесть их при производстве товаров, и выявление скрытых потребностей. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей почти всегда приносит коммерческий успех.	Скрытые – потребителей вполне устраивало размножение материалов с помощью пишущей машинки и копировальной бумаги до того момента, пока компания Xerox не вышла на рынок со своей множительной техникой.

 

Таким образом, исследование потребностей позволяет:

1. понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения;

2. выявить их структуру и взаимосвязи;

3. определить перспективы и коммерческие возможности их удовлетворения.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможностей их удовлетворения.

Мотивы.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления.

Мотивы — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы:

Почему совершается покупка данного товара?

Чем руководствуется потребитель при его выборе?

Что заставляет его сделать так, а не иначе?

Какие потребности он пытается удовлетворить?

Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.

Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 6).

 

 

Рис. 6. Мотивационный процесс.

 

Первая стадия – возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности.

В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что эта схема достаточно условна, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и отсутствуют обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает влияние на другие. Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия — необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.