Комплексное исследование рынка

 

Такое исследование состоит из изучения комплекса вопросов, ответы на которые дают достоверные сведения о том, какие товары, при каких условиях, в каком объеме и на каком рынке пользуются или будут пользоваться спросом.

Для оценки наиболее перспективных сфер вложения капиталов будущие инвесторы могут заказать специализированным компаниям комплексное исследование рынков с целью определения товаров, производство или сбыт которых даст наибольшую прибыль на авансированные средства. На практике задания в такой общей форме встречаются достаточно редко. Чаще задания на маркетинговые исследования формулируются более конкретно с указанием отраслевой принадлежности или видов товаров, в производстве или торговле которыми заказчики имеют опыт и деловые связи, а также ограничивается география изучаемого рынка. Например, может быть заказано исследование рынка стройматериалов определенной страны или отдельного региона.

Задание на маркетинговое исследование может быть еще более конкретизировано. Например, в связи с тем, что производитель или продавец определенного вида товара испытывает трудности с его сбытом, маркетинговой фирме дается задание определить, какой однородный товар и с какими характеристиками пользуется или будет пользоваться спросом на рынке.

И наконец, когда товар уже производится и сбывается, например, на внутреннем рынке, в задание маркетинговой фирмы может быть включено исследование определенных внешних рынков с оценкой уровня конкурентоспособности выпускаемого товара на этих рынках и с определением технических показателей, которых необходимо достичь для обеспечения его конкурентоспособности.

Поскольку невозможно изложить все варианты комплексных исследований, ниже будут приведены наиболее типичные прмеры изучаемых проблем.

Конкурентоспособность товара в зависимости от его вида изучается по всем или части факторов.

В отчете обычно дается таблица сопоставления технических характеристик изучаемого товара с такими же показателями средних и лучших по техническому уровню и качеству обращающихся на рынке аналогов с указанием фирм-производителей. Как правило, в этой же таблице приводятся оптовые и розничные цены на разные сорта аналогичных товаров. Если товар подлежит обязательной сертификации на изучаемом рынке, то в отчете излагаются сертификационные требования и прилагаются копии стандартов, на которые даны ссылки в этих требованиях.

Сегментация рынка означает выделение на рынке групп потребителей с одинаковыми для каждой группы требованиями к техническому уровню и качеству товаров, с примерно одинаковой платежеспособностью и иными критериями, определяющими спрос.

Например, при исследовании немецкой фирмой российского рынка офисной мебели и инвентаря, включая компьютерные системы, копировальную технику и аппаратуру связи, было выделено три сегмента:

• центральные офисы крупных и средних банков, страховых компаний, а также крупных фирм Москвы, Санкт-Петербурга;

• периферийные филиалы крупных банков, центральные офисы периферийных банков, офисы крупных фирм, офисы администраций субъектов Российской Федерации;

• офисы средних фирм и муниципальных органов власти.

Для каждого сегмента рынка были составлены рекомендуемые спецификации наборов мебели и инвентаря, определены ориентировочные уровни цен, оценена платежеспособность и надежность покупателей, спрогнозированы ежегодные стоимостные объемы сбыта.

Первый сегмент характеризовался как наиболее насыщенный конкурентами из стран Европы и Америки, но имеющий определенные перспективы ввиду явной тенденции к учреждению в этих городах новых финансовых и коммерческих структур. Как наиболее перспективный по причине ожидаемого роста инвестиций в российскую экономику был определен второй сегмент. Третий сегмент был оценен как наименее платежеспособный, но имеющий потенциал спроса на относительно более дешевые офисные комплекты.

Экономические условия обычно включают прогноз экономического развития изучаемого региона, включая таможенную и налоговую политику, валютное регулирование, в том числе условия перевода прибыли за рубеж, прогноз динамики инфляции и банковских ставок.

В комплексном исследовании значительное внимание уделяется условиям осуществления коммерческой деятельности, таким как развитость транспортных коммуникаций и средств связи, тарифы на транспортные операции, услуги связи и т.д.

При маркетинговых исследованиях российского рынка нередко заказчики требуют оценки предпринимательского риска, включая нестабильность нормативной базы, влияние криминала и коррумпированности административных органов. Величина предпринимательского риска обычно оценивается в процентах к капиталу, вложенному в производство, или к планируемому коммерческому обороту. Такие оценки часто носят очень субъективный характер и имеют обычно большой разброс. Например, по сведениям неофициальных источников, иностранцы оценивают свой риск в России от 15 до 40%.

Если целью маркетингового исследования является определение целесообразности осуществления инвестиций или установления кооперационных связей, диапазон изучаемых вопросов очень широк. Кроме характеристики рынка он включает оценку промышленного и научного развития региона, состояние его инфраструктуры, уровень социального развития и многие другие вопросы.

Опыт показывает, что упрощенный подход к маркетинговому исследованию рынка по ограниченному кругу вопросов обычно, ведет к недостаточно обоснованным решениям.

Влияние маркетинга на производственную и коммерческую деятельность

 

На основе данных, полученных в результате комплексного исследования рынка, изготовители продукции вкладывают средства в модернизацию производства для приведения технического уровня и качества товаров в соответствие с требованиями рынка. На базе прогнозов изменения спроса предприятия планируют вложения средств в развитие производства или в разработку новых, более совершенных товаров, причем прогнозированием технических требований на запланированное время выхода товара на рынок могут заниматься опытно-конструкторские отделы предприятий с учетом мнений специалистов по маркетингу.

Руководствуясь результатами маркетинговых исследований, коммерческие фирмы строят свою политику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками продукции, на которую ожидается повышение спроса. Информация маркетологов позволяет коммерческим фирмам заблаговременно подготовиться к смене поставщиков морально устаревающих товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных или принципиально новых товаров.

Мощные коммерческие компании на основе маркетинговых исследований могут выдавать заказы изготовителям на разработку и освоение выпуска товаров, соответствующих перспективным требованиям рынка. Нередко такие компании финансируют НИОКР и приобретение оборудования для производства новых товаров. Если коммерческие компании видят серьезные перспективы развития производства новейших видов товаров, они обычно стремятся стать владельцами контрольных пакетов акции таких предприятий, чтобы определять их техническую политику в соответствии с данными маркетинговых исследований.

Непрерывность маркетинга

 

Маркетинговая деятельность любой предпринимательской структуры должна не осуществляться от случая к случаю, а носить непрерывный взаимосвязанный характер.

Данные, полученные в результате первоначального маркетингового исследования, дают исходные материалы для расчетов экономического обоснования создания новых или развития действующих предприятий и коммерческих фирм по методике, изложенной в гл.22.

Если расчет покажет возможность достижения определенных учредителями исходных данных, то за ним последует составление бизнес-плана на заданную перспективу и поэтапных краткосрочных планов его реализации при одновременном мониторинге финансового положения фирмы. Если расчет покажет, что выбранные товары, положение на рынках сбыта и финансовые возможности не позволяют достичь уверенной самоокупаемости фирмы, то следует или пересмотреть в приемлемых пределах исходные данные для расчета, или переориентироваться на другие товары и рынки, или вообще сменить область вложения капитала. За этим стоит необходимость нового комплексного маркетингового исследования рынка и нового расчета самоокупаемости, что потребует дополнительной затраты значительных средств.

Опыт, полученный в процессе консультаций различных, в том числе вновь создаваемых, фирм, показывает, что многие из них или не имеют средств для комплексного исследования рынка и поэтому не располагают исходными данными для расчета самоокупаемости, или имеют деньги, но недооценивают важности комплексного маркетинга и принимают решения, основанные на отдельных разрозненных данных, больше полагаясь на привычное «авось». Поэтому, к сожалению, велико число зарегистрированных фирм, которые так и не приступают к активной деятельности или разоряются уже на начальном этапе деятельности.

Серьезную стратегическую ошибку допускают фирмы, когда ограничиваются проведением маркетингового исследования только в процессе своего создания или возвращаются к нему эпизодически в периоды создавшихся трудностей со сбытом товаров. Маркетинг должен иметь характер постоянного процесса, главным содержанием которого являются следующие направления деятельности:

• поиск и исследование новых рынков для уже сбываемой номенклатуры товаров;

• исследование широкого диапазона рынков для выявления потребностей в новых товарах, соответствующих профилю деятельности фирмы;

• обоснование предложений о расширении или сужении профиля деятельности фирмы в зависимости от изменения спроса на рынках;

• обоснование предложений по разработке новых товаров, на которые ожидается появление или расширение спроса в определенных сегментах рынка;

• постоянная оценка технической и ценовой конкурентоспособности товаров не только 'в отношениях с оптовыми покупателями, но и при их реализации непосредственно потребителям;

• анализ организационной конкурентоспособности розничной сети с разработкой предложений по изменению ее структуры и состава;

• анализ эффективности организации технического обслуживания сбываемой машинно-технической продукции с точки зрения обеспечения конкурентоспособности товаров фирмы;

• отслеживание изменений в формах и методах торговли конкурентов с оптовыми покупателями и розничными торговцами;

• оценка преимуществ упаковки, применяемой конкурентами для аналогичных товаров с точки зрения сохранности товара, его привлекательности и удобства использования;

• разработка рекламных мероприятий, оценка насыщенности и эффективности рекламы.

Из приведенного выше далеко не полного перечня направлений деятельности маркетинговой группы или отдела вполне очевидна необходимость непрерывности такой работы.

Контрольные вопросы по теме 3

 

1. Каковы основные задачи маркетинга?

2. Как должны учитываться при маркетинговых исследованиях особенности российской экономики?

3. В чем состоит комплексность исследований рынка?

4. Каковы принципы сегментирования рынка?

5. Как могут влиять результаты маркетингового исследования рынка на производственную и коммерческую деятельность?

6. Объясните причины необходимости непрерывности маркетинговой работы фирмы.

 

Глава 24. Практические рекомендации по рекламной деятельности

 

Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей. В современном мире рекламная деятельность достигла огромных масштабов, на нее тратится в среднем 3—6% от стоимости сбываемых товаров, а по некоторым видам продукции до 20—30%.

Следует признать, что при плановой экономике постоянный дефицит почти всех товаров не создавал предпосылок для развития внутренней рекламной деятельности, а на внешнеторговую рекламу выделялись слишком ограниченные средства. Однако сосредоточение внешнеторговой рекламной деятельности в ограниченном числе организаций, располагающих профессионалами высокого класса, позволяло достаточно эффективно использовать выделяемые средства. На международных выставках и ярмарках продукция отечественной промышленности и достижения советской науки рекламировались во много раз эффективнее, чем в современных условиях либерализованной торговли, когда рекламной деятельностью стало заниматься огромное число мелких фирм, часто не столько на профессиональном, сколько на любительском уровне. В таких условия следует ожидать, что относительные расходы на рекламу должны возрасти, а ее эффективность — снизиться.