Потребительские ценности в соответствии с теорией

Шета — Ньюмана — Гросса

Тип ценности

Воспринимаемая полезность товара

Функциональная   Социальная   Эмоциональная   Эпистемическая   Условная

Способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства). Ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы (групп). Способность возбуждать или обеспечивать выражение (в том числе и неизменность) чувств. Способность возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и (или) удовлетворять стремление к знаниям Полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей.

 

Разработано достаточно большое количество теорий мотивации — и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира.

Выяснение мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности:

в изоляции и жизни в группе;

оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности;

«пускании корней» и их отсутствии;

пассивном потреблении и творческом к нему подходе и т.д.

Именно из-за наличия таких противоречащих друг другу потребностей необходимы их тщательные маркетинговые исследования.

Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия — это обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно,

1. тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения,

2. активное воздействие на существующие мотивы и их формирование.

При этом необходимо учитывать, что эмоциональные мотивы человека во многих случаях перевешивают рациональные. Человек — не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому взаимоотношения предприятия с потребителями требуют постоянного внесения поправок, учитывающих их эмоции и другие факторы, влияющие на покупательское поведение. Именно поэтому важным направлением маркетинговых исследований является получение сведений, связанных с процессом принятия решений о покупке.

Восприятие.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятельность предприятия и предлагаемые им товары.

Восприятие — процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (например, товаре).

При проведении маркетинговых исследований важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства.

Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.

Сколько рекламных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия.

Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает.

Люди более склонны замечать раздражители:

Ø связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;

Ø которых ожидают;

Ø резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное запоминание.

Наличие эффекта избирательного восприятия необходимо учитывать в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Ведь обращение компании пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей.

Тот факт, что информация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам.

Например,

1. Необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке — это одна из причин того, что предприятия время от времени изменяют свои рекламные слоганы.

Избирательное искажение.

Важно учитывать и то обстоятельство, что даже замеченные потребителем раздражители могут восприниматься отличным образом от того, как это было задумано отправителем.

Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений, что называется избирательным искажением.

1. Избирательное искажение — склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Например,

человеку иногда хочется приобрести именно данный, а не другой, товар, хотя на нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Наличие этих трех особенностей — избирательности восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.

У людей вырабатываются определенные установки касательно всего: политики, религии, одежды, музыки, продуктов питания и т.д. Их суть — предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других. Обусловленные ими симпатии и антипатии последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым их силы и время.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных знаниях, представлениях, мнениях, вере, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений к предметам и идеям.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.